¿Cuándo funcionan los boicots empresariales?

La postura del CEO de Chick-fil-A sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo ha provocado un boicot de consumidores, amenazas de la alcaldía de denegar los permisos, un contraboicot que culminó con un «Día de agradecimiento a Chick-fil-A» y un beso. Los boicots empresariales como este no son nuevos, pero se han convertido cada vez más en el arma preferida de las ONG y otros activistas que buscan promover objetivos políticos y sociales. Las redes sociales y la aceleración del ciclo de noticias que impulsan han creado una plataforma más amplia para los activistas y, al mismo tiempo, han dificultado que las empresas mantengan el control de sus mensajes. Y muchos activistas han renunciado a los gobiernos y, en cambio, se centran en las empresas como el principal motor del cambio social. A medida que el público aumente sus expectativas sobre una conducta empresarial adecuada, desde la sostenibilidad hasta las normas laborales mundiales y las políticas de bienestar de los animales, más empresas se encontrarán en el punto de mira con más frecuencia.

Este es un territorio aún desconocido para los ejecutivos que no entienden adecuadamente cómo funcionan los activistas y qué hace que los boicots tengan éxito.

En primer lugar, los activistas son muy estratégicos. Si bien algunos boicots son de naturaleza punitiva, muchos no lo son. Los activistas no solo están intentando cambiar el comportamiento de una empresa específica, sino que quieren cambiar las prácticas del sector en su conjunto. Cuando este es el objetivo, los activistas suelen seleccionar una sola empresa como objetivo. A menudo, las ONG se centran en las empresas más vulnerables o que prometen tener el impacto más significativo. Por ejemplo, «McCruelty» de 2009 de People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) contra McDonald’s por prácticas supuestamente poco éticas en el sacrificio de pollos se debió en gran medida al cálculo estratégico de que un ataque a una conocida marca de consumo probablemente generaría cobertura mediática y, de tener éxito, promete tener un gran impacto en la industria debido a la gran presencia de McDonald’s en el mercado y su liderazgo en el sector.

En segundo lugar, si bien las empresas de B a B no suelen ser atacadas directamente, pueden verse gravemente afectadas por los boicots secundarios. Cuando Apple fue atacada por sus prácticas laborales en China, el objetivo no era cambiar los procesos de fabricación de Apple, sino de su principal contratista de fabricación, Foxconn. Una campaña directa contra Foxconn probablemente estaba condenada al fracaso, pero Apple presentó un objetivo atractivo. El daño a la reputación de Apple podría utilizarse como palanca para cambiar las condiciones laborales de su cadena de suministro.

En tercer lugar, los activistas suelen preocuparse con pasión por un tema en particular, pero el público rara vez comparte esa pasión en la misma medida y se distrae con facilidad. A veces, el tema es unilateral (por ejemplo, el trabajo infantil); a veces, está polarizado (por ejemplo, el matrimonio entre personas del mismo sexo). Una solución común en un tema unilateral es que la empresa haga alguna concesión, por ejemplo, publique un anuncio controvertido, elimine un ingrediente potencialmente perjudicial o mejore prácticas laborales cuestionables. En un caso polarizado, como el matrimonio entre personas del mismo sexo, la empresa se enfrenta a una situación más difícil: haga lo que haga, será criticada por una parte y apoyada por la otra. Enredarse en una batalla política intensa puede resultar contusivo. Target se enfrentó a una experiencia similar a la de Chick-fil-A por su contribución a un grupo que apoyaba a un candidato que se oponía al matrimonio entre personas del mismo sexo. Caterpillar ha sido objeto de una campaña continua para dejar de vender excavadoras al ejército israelí para su uso en los territorios ocupados. Si bien Target ha intentado difundir el tema, por ejemplo, vendiendo tarjetas de felicitación para el matrimonio homosexual, Caterpillar ha decidido en gran medida ignorar las protestas. Pero en ambos casos las controversias han continuado.

En la mayoría de los casos, las empresas hacen bien en mantenerse al margen de estos temas polarizados, si es posible. Estar en una pelea de perros política rara vez es bueno para la reputación de una empresa. Es probable que el debate público genere una intensa cobertura mediática. Y podría provocar graves tensiones internas entre los empleados, que podrían preguntarse si la empresa sigue siendo un lugar de trabajo acogedor.

Si no puede mantenerse al margen de la lucha, ¿cómo puede evaluar las probabilidades de éxito de un boicot a los consumidores? Lo primero que hay que tener en cuenta es que, si bien los boicots pueden ser efectivos ( El boicot de Greenpeace a Shell en 1995 redujo las ventas en Alemania hasta un 40%.) la mayoría no tiene ningún impacto notable. Entre los factores que determinan el éxito de un boicot, los más importantes son los siguientes.

1. Los clientes deben preocuparse apasionadamente. Para que los clientes participen en un boicot deben preocuparse apasionadamente por un tema. El principal impulsor es la indignación moral. Algunos ejemplos son la violación de los derechos humanos, las creencias religiosas firmemente arraigadas (por ejemplo, el boicot a los productos daneses en los países musulmanes tras una controvertida caricatura publicada en un periódico danés), la discriminación, la traición, etc.
2. El coste de participación debe ser bajo. Los activistas inteligentes facilitan a los clientes la participación en un boicot. Se dirigen a una sola empresa para que los clientes tengan muchas alternativas o un solo producto. Esta es una de las razones por las que los minoristas y las compañías petroleras son buenos objetivos de boicot. Es fácil para los clientes comprar en otro lugar. Las compañías de entretenimiento (por ejemplo, Disney) son mucho más difíciles de boicotear con éxito, especialmente si sus productos son únicos.
3. Los temas deben ser fáciles de entender. Los activistas a menudo no comunican sus objetivos de manera eficaz y sencilla. La campaña McCruelty de PETA, por ejemplo, ha tenido un impacto limitado, en parte porque las cuestiones subyacentes son complejas y no intuitivas. Sin embargo, boicotear la piel es fácil de entender.
4. Los medios de comunicación siguen siendo esenciales. Si bien las plataformas de redes sociales han facilitado que los activistas obtengan apoyo, los activistas necesitan cobertura en los medios de comunicación para que un boicot tenga éxito. Esa cobertura puede llevar a los televidentes a los lugares relevantes de las redes sociales. La cobertura de los medios requiere un gran interés del público y una conexión con un tema que le importa apasionadamente. Las acrobacias publicitarias, como ocupar un edificio o involucrar a celebridades, generan el interés del público, pero deben estar relacionadas con un tema más amplio. Greenpeace tuvo éxito en su campaña en gran parte al enmarcar el tema de la eliminación del Brent Spar como una cuestión de reciclaje, un tema apasionante entre el público alemán.