Un mal servicio puede ser un buen negocio

Es difícil no sorprenderse por lo que lee en los periódicos hoy en día, pero un informe reciente publicado en el New York Times me dejó sin aliento. Richard Bove, un destacado analista de valores que se centra en las acciones de los bancos, escribió un comentario en el que criticaba a Wells Fargo por su pésimo servicio, tanto es así que anunció que había trasladado su negocio a otro banco. Pero ese mismo comentario elogiado Wells Fargo como empresa y convirtió sus acciones en una compra.

¿El argumento básico de Bove? Un servicio pésimo puede ser un buen negocio. «Me sorprende que el servicio sea tan malo y, sin embargo, la empresa sea tan buena», dijo al Hora s, que dedicaba un artículo entero a su conclusión. «Sea lo que sea lo que lleve a la gente a hacer negocios con un banco determinado, en mi opinión, ahora hay que repensarlo».

Es justo, repensémoslo. Supongo que hay algunas situaciones en las que un mal servicio y un buen negocio van de la mano. La primera es cuando las empresas son explícitas con los clientes en cuanto a que el servicio no forma parte de lo que se están suscribiendo; de hecho, lo que ofrece la empresa requiere una relación ruda con los clientes. Hace unos años, escribí sobre la extraordinaria actuación de Ryanair, la aerolínea irlandesa de alto vuelo que no tiene reparos en su negativa a hacer un esfuerzo adicional, hasta el punto de que la empresa contempló instalar ranuras para monedas en las puertas de los baños de a bordo y cobrar a los clientes una libra esterlina por el uso de las instalaciones.

Pero hay un método para la locura sin lujos del CEO Michael O’Leary y sus colegas. Ryanair ha rediseñado los viajes en avión en Europa, con un modelo de negocio que se basa implacablemente en la reducción de costes. Al ser draconiana en cuanto a los gastos, Ryanair mantiene sus tarifas asombrosamente bajas. Como El economista En 2007, la empresa «ha puesto el vuelo al alcance de las personas con los medios más limitados. Ha ayudado a cambiar las perspectivas económicas de las partes abandonadas de Europa al llevar pasajeros y su dinero a los aeropuertos provinciales infrautilizados. Pero al mismo tiempo, Ryanair se ha convertido en sinónimo de un pésimo servicio de atención al cliente, anuncios engañosos y groserías burlonas hacia cualquiera o cualquier cosa que se interponga en su camino».

No tiene que gustarle a Ryanair para que le encante su confianza estratégica y para entender por qué trata a los clientes de la manera en que lo hace. La empresa, por definición, no es para todo el mundo. Los clientes que valoran las almohadas y las mantas, las azafatas alegres y las disculpas por las llegadas tardías se llevarán sus negocios a otro lugar y pagarán más por el privilegio. Ese es el trato.

Hay una segunda categoría de empresas para las que un servicio pésimo puede ser un buen negocio: empresas cuya oferta es tan atractiva y cuyo alcance es tan amplio que hacer las inversiones necesarias para ofrecer un servicio de alta calidad sería cometer un grave error estratégico. Un ejemplo obvio son las empresas de redes sociales jóvenes y de rápido crecimiento, como LinkedIn, Twitter y Quora. Estas empresas ofrecen un alcance global, atraen a decenas de millones de usuarios y, sin embargo, prácticamente no ofrecen a los clientes que tienen preguntas la posibilidad de interactuar con ellos por teléfono, lo que ha suscitado problemas en algunos círculos. «Todas estas empresas se mantienen alejadas de la asistencia telefónica», dijo un experto en servicio de atención al cliente dijo al Veces, que dedicaba un artículo diferente a este fenómeno. «La gente se pone agresiva o se pone nerviosa; la gente se deprime o llora. Simplemente es difícil hablar con los clientes».

No hablar con los clientes ciertamente dificulta las cosas para ciertas categorías de clientes, especialmente para los usuarios mayores que no son expertos en las interacciones en línea. Sin embargo, por ahora, un servicio de alta interacción parece un sueño imposible. Según el Veces, Facebook tiene un empleado por cada 300 000 usuarios y gestiona dos millones de solicitudes de clientes en línea todos los días. ¿Es posible imaginarse una forma en la que Facebook pueda gestionar las preguntas de los clientes como si se tratara de USAA o American Express?

Pero volvamos a Richard Bove. Lo que me llama la atención de la situación que describe es que Wells Fargo (o cualquier banco grande, de hecho) no se ajusta a ninguna de estas dos categorías. No es un competidor tan único en su tipo, que cambie las reglas del juego en su campo, que los clientes estén dispuestos a suspender sus expectativas normales debido a la propuesta de valor única que ofrece. Tampoco es pionero en nuevos servicios que son tan irresistibles, o está creciendo tan rápido, que un servicio de alta interacción no esté en el ámbito de las posibilidades.

Esta es mi pregunta para los inversores: ¿Qué tiene de atractivo lo que ofrece Wells Fargo para que, a largo plazo, la empresa pueda esperar obtener resultados sobresalientes si no puede ofrecer un servicio excelente? La respuesta de Bove es que puede que no sea bueno en el servicio, pero es excelente en venta. Le dijo al Veces sobre lo que ocurrió en su sucursal local después de que Wells comprara Wachovia, el banco con el que hacía negocios anteriormente. La antigua sucursal tenía un stand en el que un gerente «solía ponerse de pie para saludar a los clientes». Tras la toma de Wells, el recibidor fue sustituido «por un escritorio donde un empleado vendía productos bancarios». «Dedicar tiempo a resolver problemas con la gente no es vender productos», concluyó Bove. «Es una pérdida de tiempo». O, como Veces parafraseó: «Atender a los clientes puede distraer la atención de la búsqueda de ganar dinero…»

Lo siento, pero creo que es al revés. Cuando su empresa ofrece productos que son prácticamente indistinguibles de los que ofrecen sus rivales, la única manera de destacar entre la multitud es apostar por algo especial.¿Qué ofrece que nadie más ofrezca? ¿Qué entrega que nadie más en su industria puede ofrecer? Esas son las preguntas que las empresas tienen que poder responder, y muy pocas lo hacen.

Claro, en raras circunstancias, un mal servicio puede ser un buen negocio. Pero la mayoría de las veces, las empresas que aspiran a vender bien primero deben ser excelentes en el servicio, para dar a los clientes, que tienen una amplia gama de productos y precios decentes entre los que elegir, un motivo para volver y hacer más y sentirse bien con su compromiso a largo plazo con la empresa.