Cuándo (y por qué) pagar por los tuits

Si está en las redes sociales, los ha visto: anuncios disfrazados para que se vean (casi) exactamente como los tuits, publicaciones de Facebook y actualizaciones de LinkedIn normales de sus amigos y seguidores. Se llaman anuncios sociales nativos y, aunque las opiniones de los usuarios van desde la indiferencia hasta el enfado, los resultados parecen hablar por sí solos.

Los anuncios nativos de Facebook que aparecen en las fuentes de noticias de los usuarios reciben 49 veces más clics que los banners tradicionales de la barra lateral derecha, según AdRoll. Mientras tanto, los tuits promocionados muestran tasas de participación del 1 al 3%. Solo se hace clic en los anuncios de banner normales el 0,2% de las veces.

Los anunciantes están claramente satisfechos: el gasto total en anuncios nativos en las redes sociales casi se triplicará, pasando de 1 600 millones de dólares en 2012 a 4 600 millones de dólares en 2017, según un análisis realizado por BIA/Kelsey. Por supuesto, esta es una pequeña parte de los 121 000 millones de dólares que vendrán gastó en publicidad en Internet este año. Sin embargo, para las empresas que buscan comercializar a través de las redes sociales (en tiempo real y con informes detallados), los anuncios nativos en las redes sociales representan una nueva frontera única y prometedora.

Mi empresa fue una de las primeras en adoptarla y compró nuestros primeros anuncios en redes sociales en 2012. Ahora dedicamos una parte importante de nuestro presupuesto de marketing a anuncios de pago en redes sociales, redactando y publicando cientos cada mes en varios idiomas. Las devoluciones siguen superando las expectativas: los anuncios en las redes sociales ahora atraen a una parte importante de nuestros clientes potenciales a nivel empresarial y lo hacen con un coste inferior al de cualquier otro canal de publicidad de pago. Esto es lo que hemos aprendido sobre cómo utilizar las redes sociales de pago de forma eficaz:

1) Utilice las redes sociales gratuitas para realizar una prueba beta de sus anuncios sociales de pago.

Si su empresa está en las redes sociales, es probable que ya envíe varios tuits, publicaciones de Facebook y actualizaciones de LinkedIn todos los días. Algunos de estos mensajes llegarán a los seguidores; otros no. Utilizar herramientas de análisis gratuitas (me gusta Hootsuite, pero hay muchos), es fácil hacer un seguimiento de cuáles se hace clic, se comparte y se comenta.

Son precisamente estos mensajes de alto rendimiento los que son excelentes candidatos para los anuncios nativos en las redes sociales. Ya sabe que «funcionan», lo que elimina las conjeturas del proceso creativo. Todo lo que hace es tomar un mensaje probado y verdadero y pagar para ponerlo ante un público más nuevo y amplio.

2) Aproveche las funciones de segmentación.

Uno de los principales problemas de los anuncios tradicionales es la ineficiencia. (Cada vez que un propietario acérrimo de un Prius ve un anuncio de un SUV que consume mucha gasolina, por ejemplo, representa un gran desperdicio de recursos). Los anuncios en las redes sociales minimizan este tipo de derrames.

En LinkedIn, las actualizaciones patrocinadas se pueden segmentar a regiones (países, ciudades, etc.) e industrias determinadas, así como a puestos de trabajo específicos e incluso a determinadas empresas. Twitter permite a los anunciantes desglosar en función de la región, el sexo, el dispositivo y, literalmente, cientos de categorías de intereses diferentes. Los mensajes pueden incluso estar dirigidos a marcas específicas y a sus respectivos seguidores, lo que permite a las empresas perseguir directamente a la competencia y a su base de clientes.

Mientras tanto, las publicaciones patrocinadas de Facebook se pueden publicar a todo volumen en una lista casi infinita de grupos de interés. (Si puede pensar en un grupo demográfico, por ejemplo, Juego de tronos fans: Facebook puede segmentar sus canales de noticias.) Facebook puede incluso perseguir a «audiencias parecidas», es decir, a los usuarios que ya han expresado interés por productos similares al suyo. Y en todas estas redes, no solo está limitado a los amigos y seguidores actuales, sino que también puede llegar a cualquier grupo o persona que se ajuste al perfil deseado.

3) Rote los anuncios con frecuencia.

Con los anuncios de televisión y otros «anuncios de interrupción» tradicionales, la repetición es el nombre del juego. Pero los tuits promocionados y las publicaciones patrocinadas aparecen directamente en las fuentes de noticias de los usuarios. Las tasas de participación no solo se desplomarán si golpea a los usuarios en su territorio natal con mensajes repetitivos, sino que también puede acabar perdiendo más negocios de los que gana.

El remedio aquí es un contenido publicitario nuevo y en constante cambio. Como los tuits y las publicaciones son generalmente breves y concisos, no se trata de una carga pesada. Al mismo tiempo, los anuncios en las redes sociales se pueden reutilizar segmentándolos a varios grupos demográficos. De hecho, distribuir el mismo mensaje en una serie de grupos diferentes y muy segmentados es una de las formas más fáciles de prolongar la vida y la utilidad de los anuncios sociales nativos.

4) Utilice muestras pequeñas para hacer una prueba A/B de sus anuncios en las redes sociales.

Una de las grandes virtudes de los anuncios sociales nativos son los comentarios instantáneos. Minutos después de enviar un tuit promocionado o una publicación patrocinada, por ejemplo, es posible evaluar su eficacia. Los informes y gráficos analíticos detallados muestran quién hace clic y con qué frecuencia.

Antes de redoblar la apuesta por un solo anuncio en redes sociales, nos pareció eficaz enviar varios anuncios de «prueba» a un público reducido y esperar a ver los resultados. Con un gasto mínimo, obtenemos una imagen clara y basada en datos de qué anuncio funciona mejor. Luego, respaldaremos el mensaje ganador con gastos adicionales para asegurarnos de que llegue a la mayor audiencia.

5) Comprenda cómo se venden los anuncios.

Las diferentes cadenas venden anuncios de diferentes maneras. En Twitter, las empresas pagan en función de la participación. Cada vez que los usuarios realizan una «acción» (hacer clic, retuitear, marcar como favorita, etc.), se cobra una tarifa. Mientras tanto, Facebook y LinkedIn ofrecen la opción de pagar por impresión, en la que se cobra a las empresas cada vez que su anuncio aparece en las transmisiones de los usuarios (independientemente de si se hace clic en él o no).

Aunque la diferencia pueda parecer académica, es fundamental tener en cuenta estos dos modelos de precios y diseñar los tuits y las publicaciones en consecuencia. Por ejemplo, dado que pagamos a Twitter cada vez que los usuarios hacen clic en nuestros anuncios, es importante que la gente se interese genuinamente por el contenido que está esperando en la otra parte. Esto requiere redactar tuits que sean claros y directos; en esencia, lo opuesto a «cebo de enlaces». El objetivo aquí es atraer clientes potenciales genuinos a nuestro sitio, no simplemente atraer el mayor número de miradas posible.

6) Diseñe sus anuncios pensando en los teléfonos inteligentes.

Las redes sociales son consumido abrumadoramente en dispositivos móviles. Los usuarios de Twitter pasan el 86% de su tiempo en el servicio desde dispositivos móviles. Los usuarios de Facebook no se quedan atrás, con un 68%. Esto significa que los mensajes deben optimizarse para su visualización en pantallas móviles pequeñas. Para los tuits promocionados, esto no es un desafío, dado el límite de 140 caracteres. Para las publicaciones patrocinadas de Facebook, esto requiere que los mensajes sean breves y atractivos e, idealmente, basados en imágenes.

Pero el hecho de que los anuncios nativos en las redes sociales se vean en un dispositivo que las personas llevan consigo en todo momento también abre posibilidades de marketing únicas. Twitter recientemente presentó una función permitir segmentar los tuits de pago por código postal. Los usuarios entran en un barrio, por ejemplo, y de repente pueden aparecer tuits promocionados para el bar, la tintorería o McDonald’s locales en su transmisión de Twitter. Este tipo de tecnología de «geofencing», que tiene Facebook desde 2011, permite a las empresas atraer al tipo de clientes sin cita previa que tienen más probabilidades de actuar con ofertas por tiempo limitado y ofertas especiales en las tiendas.

La publicidad digital es un campo notoriamente voluble y las tendencias van y vienen. Anuncios en banner presumió de tasas de clics de hasta un 5% a finales de los 90, antes de que los espectadores aprendieran a simplemente desconectarlos. Sin embargo, hay buenas razones para creer que los anuncios sociales nativos están a punto de crecer y están aquí a largo plazo. (De hecho, Instagram y Pinterest, dos redes sociales visuales en rápido crecimiento, acaban de presentar sus propias versiones). Los anuncios nativos en las redes sociales son más baratos de producir que los anuncios tradicionales y llegan a su público con una eficacia impresionante. Además, en el mejor de los casos, son creativos, entretenidos e incluso útiles: un concepto novedoso en publicidad y cuyo momento ha llegado.