Cuando la IA se convierta en la nueva cara de su marca

Chat You para HBR

En el mundo del marketing, el antropomorfismo de las marcas puede ser un mecanismo poderoso para conectar con los consumidores. Es la táctica de dar a los símbolos de marca características similares a las de las personas: piense en Tony el Tigre y en el Hombre Michelin. Hoy en día, algunas empresas están llevando el antropomorfismo de las marcas a un nivel completamente nuevo con tecnologías de IA sofisticadas.

Piense en los chatbots avanzados, como Siri de Apple, Alexa de Amazon y Cortana de Microsoft. Gracias a la sencillez de sus interfaces de conversación, es muy posible que los clientes pasen cada vez más tiempo interactuando con la IA de una empresa que con cualquier otra interfaz, incluidos los propios empleados de la empresa. Y con el tiempo Siri, Alexa y Cortana, y sus «personalidades» individuales, podrían hacerse aún más famosas que sus empresas matrices.

Las implicaciones son numerosas. A medida que los chatbots y otras tecnologías de inteligencia artificial se conviertan cada vez más en el rostro de muchas marcas, esas empresas tendrán que emplear a personas con nuevos tipos de experiencia para garantizar que las marcas siguen reflejando las cualidades y valores deseados por la empresa. Los ejecutivos también deben tener cuidado con la forma en que la IA aumenta los peligros de la desintermediación de marcas. A medida que las marcas van asumiendo más y más funciones de IA, las empresas deben gestionar de forma proactiva cualquier posible problema ético y legal.

Para estudiar esos y otros temas, encuestamos cómo se implementa la IA en más de 1000 empresas globales. Descubrimos que muchas de esas empresas ya utilizan (o han estado experimentando con) la IA para organizar la experiencia de marca en varios procesos empresariales. Estos incluyen el servicio de atención al cliente (el 39% de las empresas), el marketing y las ventas (el 35%) e incluso la gestión de las relaciones externas no relacionadas con los clientes (el 28%), donde el poder de la marca es clave, por ejemplo, para atraer a los mejores talentos a la cartera de contratación de la organización. El estudio de esos despliegues nos dio varias ideas sobre tres nuevos tipos de decisiones a las que se enfrentan los ejecutivos en la intersección de la tecnología, la personalidad y la estrategia.

Más allá de los chatbots

La primera es que los chatbots son solo un tipo de tecnología de IA que se utiliza para establecer o reforzar las marcas empresariales. De hecho, hay un espectro de personalidades inteligentes y «factores de forma» (como pantallas, voces, «cajas» físicas tipo Amazon Echo, texto, etc.) que las empresas utilizan para ofrecer una experiencia de marca. Agentes cognitivos como Amelia de IPsoft se encarnan como personas virtuales en la pantalla del ordenador de un usuario, y es posible que los avances futuros desplieguen la tecnología de hologramas para que esos agentes parezcan aún más realistas. En Hong Kong Hanson Robotics está desarrollando robots con rasgos humanos. Esos robots, que pueden ver y responder a las expresiones faciales y están equipados con un procesamiento del lenguaje natural, podrían convertirse literalmente en los embajadores de la marca en la oficina principal de las empresas.

Sea cual sea el formato, las empresas deben gestionar con habilidad cualquier cambio futuro en las interacciones con los clientes. Recuerde que cada interacción brinda al cliente la oportunidad de juzgar el sistema de IA y, por lo tanto, el desempeño de la marca y la empresa. De la misma manera que la gente puede estar encantada o enfadada por la interacción con un representante del servicio de atención al cliente, también pueden formarse una impresión duradera sobre un chatbot, un robot físico u otro sistema de IA. Es más, las interacciones con la IA pueden tener más alcance que cualquier conversación puntual con un vendedor o un representante del servicio de atención al cliente: un solo bot encarnado en innumerables dispositivos, por ejemplo, puede interactuar teóricamente con decenas de miles de personas a la vez. Por eso, las buenas y las malas impresiones pueden tener un alcance mundial a largo plazo.

Cómo educar correctamente al embajador de su marca

Los ejecutivos tienen que tomar decisiones sensatas sobre el uso de un embajador antropomórfico de la marca: su nombre, voz, personalidad, etc. Watson de IBM conversa con voz masculina; Cortana y Alexa usan voces femeninas. Siri y la IA anónima de Google Home pueden usar cualquiera de las dos. ¿Y qué cualidades representarán mejor los valores de la organización? La personalidad de todos estos asistentes parece útil, como la de un amigo nerd, listo con mucha información o un chiste de clasificación G, pero aun así un poco tenso, tal vez porque se toman todo lo que decimos al pie de la letra. También puede costar creer que se arrepientan tanto como dicen cuando no pueden responder a nuestras preguntas o entender nuestras órdenes.

Y luego hay diferencias importantes. Alexa se muestra segura de sí misma y considerada, no repite blasfemias y ni siquiera usa jerga muy a menudo. Siri, por otro lado, es atrevida: su personalidad es inteligente e ingeniosa, con un ligero toque, y es propensa a respuestas descaradas. Cuando se le pregunta por el significado de la vida, puede que responda: «Me parece extraño que le pregunte esto a un objeto inanimado». Siri también puede ponerse celosa, especialmente cuando los usuarios la confunden con otro sistema de búsqueda por voz. Cuando alguien comete ese error, su respuesta es algo así como: «¿Por qué no le pide a Alexa que haga esa llamada por usted?» Todo esto está muy en consonancia con la marca Apple, que durante mucho tiempo ha optado por la individualidad por encima de la conformidad. De hecho, Siri parece más persona que producto.

Puede parecer frívolo sugerir que los sistemas de IA tendrán que desarrollar personalidades específicas, pero tenga en cuenta que una tecnología como Siri o Alexa ya se ha asociado tan estrechamente con las marcas Apple y Amazon. No sorprende entonces que el «entrenamiento de la personalidad» se esté convirtiendo en un asunto tan serio, y las personas que realizan esa tarea pueden provenir de diferentes orígenes. Tomemos, por ejemplo, a Robyn Ewing, que solía desarrollar y presentar guiones de televisión a los estudios de cine de Hollywood. Ahora Ewing es desplegando su talento creativo para ayudar a los ingenieros a desarrollar la personalidad de Sophie, un programa de IA en el campo de la salud. Como una de sus tareas, Sophie recuerda a los consumidores que deben tomar sus medicamentos y los comprueba regularmente para ver cómo se sienten. En Microsoft, un equipo que incluye a un poeta, un novelista y un dramaturgo es responsable de ayudar a desarrollar la personalidad de Cortana. En otras palabras, puede que los ejecutivos tengan que pensar en la mejor manera de atraer y retener diferentes tipos de talento que nunca antes habían necesitado.

En el futuro, las empresas podrían incluso incorporar la simpatía en sus sistemas de IA. Puede que suene exagerado, pero la startup Koko, que surgió del Media Lab del MIT, ha desarrollado un sistema de aprendizaje automático que puede ayudar a los chatbots como Siri y Alexa a responder con simpatía y profundidad a las preguntas de la gente. Los humanos ahora están entrenando el algoritmo Koko para responder con más simpatía a las personas que podrían, por ejemplo, sentirse frustradas por la pérdida de su equipaje, por el producto que han comprado es defectuoso o porque su servicio de cable sigue funcionando en un abrir y cerrar de ojos. El objetivo es que el sistema pueda hablar con la gente sobre un problema o una situación difícil con la cantidad adecuada de empatía, compasión y quizás incluso humor.

El curioso incidente de la desintermediación de marcas

A medida que los sistemas de IA se conviertan cada vez más en las caras antropomórficas de muchas marcas, esas marcas pasarán de interacciones unidireccionales (marca con consumidor) a relaciones bidireccionales. Además, a medida que esos sistemas sean cada vez más capaces, podrían provocar una desintermediación de marcas. Alexa, por ejemplo, ya puede organizar una serie de interacciones en nombre de otras empresas, lo que permite a la gente pedir pizzas en Domino’s, comprobar su saldo bancario de Capital One y obtener las actualizaciones del estado de los vuelos de Delta. En el pasado, empresas como Domino’s, Capital One y Delta eran propietarias de toda la experiencia del cliente con sus clientes. Ahora, con Alexa, Amazon es propietario de parte de ese intercambio de información y controla una interfaz fundamental entre esas empresas y sus clientes, y puede utilizar esos datos para mejorar sus propios servicios. Esta podría ser una de las razones por las que Capital One, que inicialmente había desarrollado capacidades basadas en Alexa, desarrolló e introdujo recientemente su propio chatbot, Eno.

Y luego están los desafíos éticos. Amazon, por ejemplo, añadió recientemente una cámara a su plataforma Alexa/Echo para que la empresa pudiera utilizar su tecnología de inteligencia artificial para ofrecer consejos de moda basados en la personalidad. Pero, ¿cuáles son las cuestiones éticas de recopilar fotos de consumidores apenas vestidos? Y a medida que estos sistemas de IA se vuelven cada vez más expertos en la comunicación, podrían parecer que actúan como un amigo de confianza listo con consejos sabios o relajantes. ¿Las empresas han considerado adecuadamente la forma en que esas solicitudes deben responder a preguntas que son profundamente personales? ¿Y si una persona admite tener sentimientos suicidas o haber sufrido abuso físico reciente? Un estudio de medicina interna de la JAMA de 2016 analizó qué tan bien respondían Siri, Cortana, Google Now y S Voice de Samsung a las diversas indicaciones relacionadas con problemas de salud mental o física. Los investigadores descubrieron que los bots eran inconsistentes e incompletos en su capacidad para reconocer una crisis, responder con un lenguaje respetuoso y remitir a la persona a una línea de ayuda o recurso de salud. Para las empresas que implementan estos sistemas de IA, un especialista en ética interno podría ayudar a resolver las complejas cuestiones morales.

Con muchas innovaciones nuevas, la tecnología a menudo se adelanta a la capacidad de las empresas para abordar los diversos problemas éticos, sociales y legales involucrados. Con la IA, cualquier problema se hace aún más apremiante a medida que esos sistemas se convierten cada vez más en el rostro de muchas marcas empresariales. Como comentó una vez el CEO de Amazon, Jeff Bezos: «Su marca es lo que otras personas dicen de usted cuando no está en la sala». Y presumiblemente eso sería cierto aunque su sistema de IA estuviera escuchando.