¿Cuál es el valor de un me gusta?

Las marcas gastan miles de millones de dólares al año en esfuerzos elaborados para establecer y mantener una presencia en las redes sociales. Piense en el vídeo transmitido en directo de un hombre batiendo un récord mundial haciendo paracaidismo desde 128 000 pies (Red Bull) y en los extraños tuits enviados desde una cuenta de Twitter supuestamente hackeada que, de hecho, tiene su origen en la propia empresa (Chipotle).

Facebook es la plataforma preferida: el 80% de Fortuna 500 empresas tienen páginas de Facebook activas. Cada día aparecen enormes cantidades de contenido generado por las marcas (artículos, fotos, vídeos, etc.) en esas páginas y en otras plataformas de redes sociales, todo ello diseñado para atraer a la gente a seguir las marcas, interactuar con ellas y comprar en ellas. Incluso el Departamento de Estado de los Estados Unidos parece enamorado de conseguir seguidores, ya que gastó 630 000 dólares entre 2011 y 2013 para conseguir «me gusta» en Facebook.

Los vendedores suelen justificar estas inversiones con el argumento de que atraer seguidores en las redes sociales y aumentar su exposición a una marca aumentará, en última instancia, las ventas. Según esta lógica, los reclutas que promocionen una marca en las redes sociales, por ejemplo, dándole me gusta en Facebook gastarán más dinero del que gastarían de otra manera, y sus apoyos harán que sus amigos (y amigos de amigos) compren, lo que crea una cascada de nuevos negocios. A primera vista, las pruebas parecen respaldar este razonamiento: muchas marcas han descubierto que los clientes que interactúan con ellas en las redes sociales hacer gastar más dinero que otros clientes. Un influyente estudio reciente realizado por comScore y Facebook reveló que, en comparación con la población general, las personas a las que les gustaba la página de Facebook de Starbucks o que tenían un amigo de Facebook al que le gustaba la página gastaban un 8% más y realizaban transacciones un 11% más de frecuencia a lo largo de un mes.

El simple hecho de dar me gusta a una marca en Facebook no cambia el comportamiento ni aumenta las compras.

Pero ese estudio y otros similares contienen un defecto lógico fatal: confunden causa y consecuencia. Es posible que hacer que la gente siga una marca en las redes sociales haga que compren más. Pero también es posible que quienes ya tienen sentimientos positivos hacia una marca tengan más probabilidades de seguirla en primer lugar, y por eso gastan más que los no seguidores. En 23 experimentos realizados en los últimos cuatro años y en los que participaron más de 18 000 personas, utilizamos un método de pruebas A/B para explorar una contrafáctica crucial: lo que habrían hecho los seguidores si no siguió una marca. Dados los millones de dólares en presupuestos de marketing que se destinan a las redes sociales en muchas empresas, la distinción no es trivial. Tiene enormes implicaciones para la asignación de recursos de los vendedores y para la forma en que gestionan la presencia de sus marcas en las redes sociales.

En nuestros experimentos, fuimos añadiendo complejidad poco a poco para poner a prueba cuatro formas cada vez más interactivas en las que Facebook podría afectar al comportamiento de los clientes. En primer lugar, comprobamos si dar me gusta a una marca (es decir, seguirla pasivamente) aumenta las probabilidades de que la gente la compre. En segundo lugar, examinamos si los «me gusta» de las personas afectan a las compras de sus amigos. En tercer lugar, examinamos si el gusto afecta a otras cosas además de las compras; por ejemplo, si puede persuadir a las personas de que adopten comportamientos saludables. Por último, hemos comprobado si aumentar los «me gusta» pagando a Facebook para que muestre contenido de marca en las fuentes de noticias de los seguidores aumenta las probabilidades de que se produzca un cambio de comportamiento significativo. Elegimos usar Facebook en nuestros experimentos porque es la red social dominante, pero creemos que nuestros hallazgos también se aplican a otras plataformas populares.

Los resultados fueron claros: las redes sociales no funcionan como muchos vendedores piensan que funcionan. El mero hecho de promocionar una marca no afecta al comportamiento del cliente ni provoca un aumento de las compras, ni estimula a los amigos a comprar. Sin embargo, apoyar las promociones con contenido de marca puede tener resultados importantes. Y dado que las páginas de redes sociales son lugares de reunión para los clientes leales, pueden ofrecer a las marcas una fuente única de información sobre los clientes y comentarios de un grupo crucial. Con este conocimiento, los vendedores pueden crear estrategias nuevas y más exitosas en las redes sociales.

Poner a prueba los efectos de los «me gusta»

Los principios psicológicos básicos dan motivos para sospechar que dar me gusta a una página de Facebook podría cambiar el comportamiento y aumentar las ventas. Las investigaciones han demostrado que las personas sufren una «disonancia cognitiva» cuando sus acciones no reflejan sus creencias, por lo que es lógico que un usuario de redes sociales que promocione una marca en Facebook tenga más probabilidades de comprarla. Sin embargo, eso no es lo que encontramos.

En uno de nuestros primeros estudios, realizado por dos de nosotros (Leslie John y Oliver Emrich) y nuestros colegas de la Escuela de Negocios de Harvard Michael Norton y Sunil Gupta, se invitó a la mitad de los participantes a dar me gusta a una nueva marca de cosméticos en Facebook; la mayoría fue aceptada. La otra mitad no recibió esta invitación. A continuación, todos los participantes recibieron cupones como muestra gratuita; el canje serviría como sustituto de la compra. Los miembros de los dos grupos tenían las mismas probabilidades de canjear el cupón; no importaba si les habían invitado a dar me gusta a la página de Facebook o no. Esta conclusión se mantuvo en estudios posteriores, en los que aumentamos el tiempo entre la oferta de la invitación a dar me gusta y la ampliación de la oferta de cupones; también se mantuvo cuando realizamos el experimento con una variedad de marcas nuevas y existentes. En 16 estudios, no encontramos pruebas de que seguir a una marca en las redes sociales cambie el comportamiento de compra de las personas.

Medir el retorno de los me gusta en Facebook

Los vendedores suelen tener dificultades para demostrar el ROI de las inversiones en redes sociales. He

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En nuestra segunda serie de experimentos, intentamos determinar si dar me gusta a una página influye en el comportamiento de los amigos en Internet. Cuando a la gente le gusta una marca en Facebook, su promoción normalmente se transmite a un subconjunto de su red. Cualquier interacción posterior con la marca (me gusta, publicaciones, comentarios y acciones) también aparece en las fuentes de noticias de algunos de sus amigos. En el marketing clásico, se ha demostrado que el apoyo boca a boca de los compañeros aumenta las ventas. Sin embargo, el valor de los apoyos puede ser inferior en las redes sociales, por un par de razones. En primer lugar, en muchas plataformas, incluidas Facebook, Twitter e Instagram, seguir no garantiza la exposición de la marca ni para los patrocinadores ni para sus amigos. Los algoritmos de Facebook determinan el contenido que aparece en la sección de noticias de un usuario y el hecho de que un usuario dé me gusta a una marca solo se transmite a unos pocos amigos (sin esta intervención, los usuarios estarían expuestos a una media de 1500 publicaciones diarias). En segundo lugar, parece que a algunos usuarios de Facebook les gustan las marcas de forma indiscriminada o por varios motivos puntuales, por ejemplo, para conseguir un descuento.

Para probar los efectos de las promociones en las redes sociales, pedimos a 728 personas a las que recientemente les había gustado una marca las direcciones de correo electrónico de tres amigos. Le enviamos a cada amigo un cupón para uno de los productos de la marca, que variaba la información proporcionada sobre la recomendación. En cada grupo, a una persona le dijeron que a su amigo le gustaba la marca en el sentido convencional y fuera de línea y que le había enviado el cupón. A la segunda persona le dijeron que a su amigo le gustó la marca en Facebook y que le había enviado el cupón. A la tercera persona solo le dijeron que su amigo había enviado el cupón; las personas de esta categoría formaban el grupo de control.

A continuación, comparamos las tasas de canje de cupones entre las tres categorías. Hemos descubierto que el 6% de las personas que hablaron de una promoción fuera de línea canjearon el cupón, mientras que solo el 4% de las personas que hablaron de un me gusta en Facebook lo hicieron. Y la tasa de canje en el grupo de control era del 5%; es decir, dar me gusta a una marca en Facebook no tuvo ningún efecto de mejora en los hábitos de compra de los amigos.

La brecha entre el comportamiento digital y el del mundo real

En nuestra última serie de experimentos, dos de nosotros (Daniel Mochon y Janet Schwartz) y Dan Ariely, de la Universidad de Duke, nos asociamos con Karen Johnson, una ejecutiva de Discovery Vitality. Vitality, una compañía de seguros con sede en Sudáfrica, ofrece a sus clientes un programa de bienestar integral. Las personas acumulan puntos por adoptar conductas saludables, como hacer ejercicio, comprar alimentos nutritivos, hacerse exámenes físicos de rutina y vacunarse; los puntos se pueden canjear por recompensas. La empresa quería saber si hacer que los clientes dieran «me gusta» a su página de Facebook afectaría a esos comportamientos. Para averiguarlo, invitamos a todos los nuevos clientes de Vitality a participar en una encuesta en línea sobre Vitality y Facebook, durante la cual se invitó a un grupo seleccionado al azar a dar me gusta a Vitality en Facebook, y los demás formaron un grupo de control. Supervisamos los puntos acumulados por los clientes de ambos grupos durante los próximos cuatro meses.

Ahí es una forma de convertir los «me gusta» en un comportamiento significativo: la publicidad.

Al haber gustado Vitality, los clientes del primer grupo podrían interactuar con la empresa en su página de Facebook, un espacio en el que invierte mucho. La página incluye contenido de marca innovador, incluida una aplicación que permite a las personas compartir sus historias de éxito en materia de salud, hacer preguntas a los expertos en salud y participar en las encuestas sobre las próximas actividades físicas. Pero a menos que los clientes visiten la página intencionalmente, es poco probable que este contenido aparezca en sus canales de noticias, aunque les haya gustado la empresa; es probable que los algoritmos de Facebook lo filtren. Por lo tanto, sospechábamos que la inversión de Vitality en contenido de marca en su página podría no servir de nada. De hecho, al comparar los dos grupos de participantes, no encontramos ninguna diferencia de comportamiento; los que habían sido invitados a dar me gusta a la página de Facebook no acumularon más puntos que los demás. Una vez más, el simple hecho de dar me gusta a una página no cambiaba el comportamiento. Dicho de otra manera, que le guste una empresa que ofrece vacunas contra la gripe no se traduce en vacunarse contra la gripe.

Liberar el poder de los «me gusta»

La buena noticia es que hay es una forma de convertir los «me gusta» en un comportamiento significativo, y está sacado directamente del manual de marketing del siglo XX: la publicidad. Cada año, Facebook recauda más de 22 000 millones de dólares en ingresos por publicidad. La mayor parte proviene de que las marcas buscan eludir los algoritmos de la plataforma pagando para garantizar que su contenido se muestre de forma destacada a un gran número de usuarios.

Un experimento de seguimiento con Vitality, en el que se utilizaron los grupos de gusto y control del primer experimento, demostró que este enfoque puede ser eficaz. Durante un período de dos meses, Vitality pagó a Facebook para que mostrara dos publicaciones a la semana a los miembros del grupo de me gusta. Esto marcó la diferencia: los participantes de este grupo ahora ganaban un 8% más de puntos, de media, que las personas del grupo de control. Teniendo en cuenta lo difícil que puede resultar conseguir que la gente vaya al gimnasio, compre alimentos saludables y tome otras medidas de bienestar, es un resultado enorme.

¿Qué significa todo esto para los vendedores? A medida que las redes sociales ganaban popularidad en los últimos 10 años, muchos pronosticaron una revolución en la estrategia de marketing. No era raro enterarse del fin del «marketing push» (en el que las marcas promocionan y anuncian sus productos y servicios) y del auge del «marketing de atracción» (esfuerzos para atraer clientes a través de las redes sociales y otros canales). «Más judo, menos karate» se convirtió en un aforismo popular. Sin embargo, nuestras investigaciones sugieren que el marketing en las redes sociales no será efectivo si solo utiliza tácticas de atracción. El manual moderno de marketing en redes sociales debería combinar enfoques nuevos y tradicionales.

Haga que los me gusta funcionen para usted.

Actualmente, Facebook no ofrece a las empresas la opción de pagarle para que destaque las publicaciones de los clientes más interesados, algo que, según nuestras investigaciones, podría aportar un valor significativo al influir en el comportamiento. Las firmas más inteligentes podrían superar este obstáculo supervisando sus canales de redes sociales en busca de apoyos elocuentes e integrándolos en sus mensajes de marketing. La marca de ropa deportiva Lululemon recopila contenido favorable generado por los clientes mediante el seguimiento de etiquetas (como #thesweatlife) y lo retuitea. La tienda de moda Free People añade las fotos de Instagram de los clientes a sus páginas de productos. Y en una promoción navideña, las vallas publicitarias de Lamar Advertising mostraban fotos que la gente había etiquetado con el hashtag #ThankfulThisHoliday. Más marcas también podrían adoptar la práctica cada vez más común de «sembrar» el respaldo en las redes sociales pagando a personas influyentes para que prueben la marca y envíen apoyos a sus seguidores. Esta táctica ha creado varias plataformas nuevas, como ReadyPulse, que relacionan automáticamente las marcas con las personas influyentes adecuadas.

Haga que los apoyos sean significativos.

Otra razón por la que dar me gusta a una marca no influye en los amigos en Internet es que dar me gusta es una promoción muy débil; nuestras investigaciones muestran que no tiene el mismo peso que una recomendación del mundo real. Sin embargo, una investigación realizada por Sinan Aral del MIT y sus colegas ha demostrado que los apoyos y, en general, las referencias pueden impulsar la acción. Un experimento demostró que las personas tenían más probabilidades de descargar y utilizar una aplicación si un amigo la recomendaba que si simplemente les dijeran que su amigo la había descargado. Otros experimentos indican que un respaldo «más profundo» en las redes sociales podría cerrar la brecha de eficacia entre las recomendaciones del mundo real y las digitales. Por ejemplo, un estudio descubrió que las publicaciones en Facebook que indican que un amigo de Facebook está usando un producto (no solo que le gusta) aumentan las probabilidades de que un miembro también utilice el producto. El efecto se acentúa cuando los usuarios del producto envían a sus amigos mensajes personales de recomendación. Sin embargo, fomentar este nivel de participación con una marca puede resultar difícil y caro.

Nuestras investigaciones sugieren que, cuando se trata de destacar la participación de los clientes, a las marcas les resultará útil elegir publicaciones en línea y otros contenidos generados por los usuarios que sean más creativos y significativos que los simples me gusta. Por ejemplo, TripAdvisor informa a los usuarios que buscan un hotel cuáles de sus amigos de Facebook han reservado allí. En el ámbito político, se encontró una campaña para aumentar la participación electoral que decirle a la gente que un amigo ha votado hace que sea más probable que voten. Sin embargo, una advertencia: esta táctica puede plantear problemas de privacidad. Facebook suspendió sus anuncios en las redes sociales (unos que muestran las fotos de perfil de amigos a los que les gusta el producto en cuestión), en parte por motivos de privacidad.

Utilice el marketing de atracción para encontrar a sus mejores clientes y escucharlos.

Una de las razones por las que la publicidad en Facebook puede ser eficaz es porque la página de redes sociales de una marca llega a un público muy deseable; los «me gusta» iluminan el camino para segmentar los anuncios. Sin embargo, incluso si una marca decide no gastar dinero en publicidad, puede utilizar sus canales de redes sociales para obtener información de sus clientes más leales. Esto no tiene por qué implicar captar nuevos seguidores a través de contenido llamativo y otros atractivos; de hecho, esas tácticas podrían resultar contraproducentes al atraer a personas que no están muy apegadas a la marca. Las empresas que opten por esta opción deberían favorecer el crecimiento orgánico, lo que permitiría a los clientes buscar la marca. Casi por definición, las personas que se toman la molestia de encontrar una marca en las redes sociales serán sus clientes más fieles y, por lo tanto, los más valiosos. Como grupo, estos clientes son un gran activo: enviarán comentarios con entusiasmo para mejorar el desarrollo, la gestión y la entrega de los productos; defenderán la marca contra las quejas injustificadas; y serán los primeros en adoptar y evangelizar las nuevas ofertas.

Por ejemplo, Lego utiliza sus redes sociales para recopilar las ideas de los clientes sobre nuevos productos y promocionar nuevas líneas de productos. MyMuesli, un fabricante alemán de granola personalizable, pidió a los clientes que publicaran imágenes de sus propias mezclas de granola en Instagram y, posteriormente, vendió algunos de los productos creados por los clientes a través de su sitio web. Es evidente que la aerolínea holandesa KLM utiliza su cuenta de Twitter como herramienta de comentarios de los clientes; además de responder a los tuits de los clientes, la aerolínea demuestra que escucha publicando de forma destacada su tiempo de respuesta estimado en la cabecera de Twitter (y actualizándolo cada cinco minutos). Saber que se escuchará su voz puede hacer que los clientes estén más dispuestos a ofrecer información e incluso puede hacer que sean más corteses cuando (inevitablemente) tienen quejas.

CONCLUSIÓN

A medida que las redes sociales han crecido como canal de marketing, también lo ha hecho el entusiasmo por su potencial para impulsar las ventas. Sin embargo, una encuesta reciente de 427 vendedores de empresas estadounidenses mostraron que el 80% es incapaz de cuantificar el valor de sus esfuerzos en las redes sociales. Y en un estudio de Fortuna 500 empresas, el 87% de los directores de marketing, reconocieron que no pueden documentar que las redes sociales crean nuevos clientes. Nuestra investigación ayuda a explicar por qué los vendedores se sienten frustrados por las redes sociales: las utilizan de manera equivocada. Ampliar los esfuerzos con la publicidad puede ofrecer una mayor rentabilidad de la inversión y, al mismo tiempo, crear una oportunidad de conectar con los clientes más leales.