¿Cuál es la mejor manera de ceder terreno en una negociación?

En las negociaciones de suma cero, como negociar el precio de un producto, regatear el alquiler o negociar el precio de una antigüedad, un desafío clave es determinar cuánto cambiar su oferta en cada ronda de la negociación. Regale demasiado y devalúa su oferta; si regala muy poco, corre el riesgo de quedar atrapado en un callejón sin salida. La situación se complica por los muchos significados que los importes de estas concesiones pueden indicar: que un negociador quiere llegar a un acuerdo rápido, o que carece de ambición, o tal vez que quiere fomentar la reciprocidad.

Nuestro reciente investigación se propuso entender cómo responden los negociadores a estas señales y, por lo tanto, encontrar el enfoque más beneficioso para ofrecer concesiones.

Por lo general, los negociadores ofrecen descuentos reduciendo su precio exactamente la misma cantidad en todas las rondas: 50 dólares cada vez, por ejemplo. Sin embargo, el 6% de los negociadores con experiencia de nuestra encuesta adoptaron un enfoque alternativo de reducir sus concesiones, es decir, hacer las concesiones más pequeñas en cada ronda: 100 dólares en la primera ronda, luego 60 dólares, luego 30 dólares, etc. En última instancia, nuestra investigación mostró que este enfoque exacto puede ayudar a los negociadores a obtener más valor.

La reducción gradual de las concesiones funciona

Para determinar las ventajas de reducir las concesiones, realizamos un estudio en el que dijimos a los participantes (estudiantes de MBA de diversas nacionalidades) que querían alquilar un apartamento de una habitación en el centro de la ciudad y que el alquiler mensual de apartamentos similares en las áreas suburbanas cercanas oscilaba entre 700 y 1000 dólares. Les pedimos que negociaran el alquiler de un apartamento adecuado que el propietario anunciara en 1500 dólares.

Simulamos al propietario con un robot que hacía concesiones constantes o decrecientes durante tres rondas de negociación. La mitad de los estudiantes recibieron contraofertas que eran 100 dólares más baratas cada vez (1400, 1300, 1200 dólares). La otra mitad recibió contraofertas en forma decreciente (1300, 1225 y 1200 dólares). La negociación finalizó automáticamente cuando los participantes aceptaron o hicieron una oferta superior a la contraoferta del propietario.

En cada caso, la última oferta del propietario fue de 1200$, pero descubrimos que la media de la última oferta de los participantes que recibieron descuentos constantes fue inferior a la de los participantes a los que se les ofrecieron descuentos reducidos (879 dólares frente a 811 dólares). La implicación es que, al reducir el tamaño de las concesiones que ofrecen los negociadores, pueden conseguir ofertas más atractivas porque sus homólogos están dispuestos a pagar más.

Concesiones individuales, no tanto

Para determinar si reducir varias concesiones es más eficaz que hacer una sola concesión, realizamos otro estudio en el que pedimos a estudiantes ejecutivos de MBA, también de diversas nacionalidades, que negociaran por correo electrónico la bonificación por firmar una oferta de trabajo que de otro modo sería acordada. Los participantes asumieron el papel del reclutador o del candidato y negociaron entre sí para llegar a un acuerdo. Todos los reclutadores recibieron instrucciones de hacer la misma primera oferta de 20 000$. Para la mitad de las parejas, los reclutadores recibieron instrucciones de aumentar la oferta en 2000$, luego 750$ y, después, 250$, lo que dio como resultado una oferta final de 23 000$. En la otra mitad, los reclutadores solo hicieron una concesión y aumentaron inmediatamente la oferta a 23 000 dólares.

Una vez más, hemos encontrado una diferencia considerable en la media de ofertas finales de los homólogos. Los candidatos que habían recibido concesiones de reducción gradual propusieron liquidar en 23.650 dólares de media, mientras que los candidatos que no habían recibido esas señales fueron mucho más ambiciosos con una contraoferta final de 28.161 dólares. En otras palabras, los reclutadores que redujeron sus concesiones de media acabaron gastando unos 4.500 dólares menos en contratar al candidato que los reclutadores que hicieron una sola concesión.

¿Qué tan grande debe ser la diferencia?

Luego realizamos un tercer estudio para tener una idea más precisa del tipo más efectivo al que un negociador debería reducir las concesiones. Descubrimos que el efecto de reducción decreciente funcionaba mejor cuando se aplicaba a un ritmo moderado. Para probarlo, los participantes negociaron la compra de un portátil de segunda mano de 1500 dólares con un vendedor simulado. Algunos negociadores recibieron tres concesiones del mismo importe del vendedor. Otros negociadores recibieron tres concesiones decrecientes, pero a diferentes ritmos.

Los participantes hicieron la oferta media más alta (975 dólares) cuando el vendedor ofrecía concesiones decrecientes a un ritmo moderado, en lugar de reducir las concesiones lentamente (957 dólares) o optar por una primera concesión muy grande seguida de una serie de pequeñas (937 dólares). Mantener el tamaño de la concesión constante en cada ronda tuvo el peor resultado para el vendedor, ya que la oferta final de los compradores solo ascendió a 909$ de media.

Esto implica que los negociadores tienen que reducir las concesiones de manera lo suficientemente sustancial en cada ronda como para que la contraparte se dé cuenta (su contraparte tiene que darse cuenta de que sus concesiones se hacen más pequeñas de una ronda a otra), pero no tanto como para que su precio original parezca una casualidad seguida de pequeñas concesiones manipuladoras. Los negociadores que tengan la intención de reducir sus concesiones deberían investigar su mercado para entender cómo serían las concesiones «grandes» o «pequeñas».

Señale sus resultados finales

¿Por qué funciona el enfoque de concesión reducida? Nuestros estudios muestran que, al reducir el tamaño de cada concesión sucesiva, los negociadores indican a su homólogo que están alcanzando sus resultados (tanto si esos resultados son reales como si no). Como las contrapartes están en sintonía con esas señales, se ven obligadas a reducir sus ambiciones y a ceder para evitar un punto muerto.

También descubrimos que funciona aún mejor cuando usted explícitamente decir su contraparte que está alcanzando sus resultados. En otro estudio, demostramos este efecto en una negociación de alquiler en la que un robot volvió a simular al propietario. Cuando el propietario simulado redujo sus concesiones y mencionó que estaban alcanzando sus resultados, los participantes hicieron una oferta media aún más alta que cuando el propietario simulado solo redujo sus concesiones. Esto implica que los negociadores pueden lograr resultados aún mejores si acompañan sus concesiones de una declaración como «Estoy llegando a mi límite».

Si bien los negociadores pueden presumir de más valor cuando reducen sucesivamente las concesiones, les advertimos que no lo utilicen a costa de sacrificar posibles soluciones en las que todos salgan ganando, que a menudo se pueden lograr en negociaciones en las que intervienen varios temas, se pueden añadir cuestiones adicionales o cuando hay una relación continua. Señalar sus resultados reduciendo las concesiones podría restar importancia a los negociadores de la búsqueda de soluciones que beneficien a ambas partes. Del mismo modo, aconsejamos a los negociadores que no adopten este enfoque cuando el mercado es relativamente transparente y es más fácil estimar los resultados de las partes sobre la base de los estudios de mercado.

Muchos negociadores entran en la sala sin un plan de cómo van a hacer concesiones. Pero la relativa eficacia de reducir sus concesiones en varias rondas demuestra por qué siempre debe planificar sus concesiones antes de negociar.