Qué entiende Trump sobre el uso de las redes sociales para llamar la atención

Durante la reciente campaña presidencial de los Estados Unidos, comentaristas de todo tipo político instaron a Donald Trump a dejar de usar su cuenta de Twitter. Los ignoró, pasando por alto los principales medios de comunicación en favor de una tecnología que seguía transmitiendo sus mensajes provocativos de forma directa, frecuente, a todas horas y sin filtros. Si bien no hay pruebas contundentes de que sus tuits lo situaran exagerando en las elecciones, es innegable que llamaron la atención de un público amplio, incluidos los medios de comunicación, y siguen haciéndolo. Esto es lo que los líderes empresariales pueden aprender del tuitero en jefe sobre cómo tratar de ganarse a grandes segmentos de consumidores a través de las redes sociales.

El marketing de «semillas grandes» supera a lo viral. Duncan Watts, investigador principal de Microsoft Research, lleva décadas estudiando la sociología de las redes. Su idea de marketing de gran semilla sugiere que un mensaje puede difundirse de forma más rápida y sistemática si se «siembra» entre muchas personas. Eso difiere marcadamente del enfoque viral, que intenta crear una «epidemia» de interés a través de unos cuantos influencers segmentados, que difunden un mensaje entre las personas con las que están relacionados. Si esas conexiones no transmiten el mensaje, se agotará pronto. El marketing de semillas grandes es más fiable que diseñar contenido que imite las cualidades de los vídeos de gatos con la esperanza de hacerse viral. Empresas como BuzzFeed han utilizado el modelo de semillas grandes para crear sitios web de noticias y negocios de publicidad exitosos.

Trump explotó la teoría de Watts a gran escala. Comenzó con un enorme semillero: justo antes del día de las elecciones tenía más de 19 millones de seguidores en Twitter, 18 millones de seguidores en Facebook y casi 5 millones de seguidores en Instagram. Las cadenas de televisión y cable —casi sin darse cuenta— amplificaron las capacidades de cadena de Trump. Cada vez que informaban sobre un tuit o una publicación, difundían el mensaje entre los millones de televidentes, muchos de los cuales, a su vez, compartían estos mensajes. Esta complementariedad entre Internet y fuera de línea ayudó a Trump a duplicar su seguimiento en Twitter durante la campaña. Las redes sociales y los medios de comunicación trabajan de la mano, y Trump lo entendió mejor que sus rivales, ganando por algunos estimaciones casi 2000 millones de dólares en tiempo de emisión gratis hasta marzo de 2016.

La conclusión para los líderes empresariales es obvia: estudie los principios del marketing de semillas grandes y aplíquelos distribuyendo sus mensajes en el mayor número posible de puntos de contacto.

No puede aprovechar los beneficios de la escala a menos que tenga un contenido que llame la atención. Los medios tradicionales no habrían sido tan cómplices si los tuits de Trump no hubieran sido tan provocativos como para resultar irresistibles. Sus tuits denuncian a personas específicas y exigen una respuesta. Lo destacable es que participe en estos enfrentamientos personales ante un público masivo, por ejemplo, con la actriz Meryl Streep, con el director ejecutivo de Ford y con un líder sindical local en una planta de Carrier en Indianápolis. Los que reciben aprenden rápidamente que cuanto más grande es su marca, más entra en el punto de mira y, a veces, más difícil cae (aunque estar en el lado receptor también puede ser de gran beneficio, ya que New York Times y Nordstrom puede dar fe).

Los tuits de Trump son provocadores porque tocan los nervios y abordan con audacia temas que la gente se esfuerza por resolver: la raza, el nacionalismo contra la globalización, la inseguridad financiera, la desigualdad de estatus, el sexismo y más. Los fans lo animan retuiteando y favoreciendo sus mensajes, mientras que sus enemigos esperan meterse en su piel a través de sus publicaciones y respuestas. Trump usa los tuits para buscar resonancia cultural, el nirvana actual de las marcas, y lo encuentra. Entiende que, si bien es autor del significado de la marca, la marca es una actividad conjunta, una coproducción en un escenario cultural.

El límite de 140 caracteres de Twitter provoca al fomentar los mensajes que están listos para citarlos mal. Dentro de estos límites, Trump no tiene que explicar los detalles ni dar más detalles sobre el contexto, y esto permite múltiples interpretaciones del mensaje. El formato genera controversia, fomenta la captación de los medios y hace crecer la audiencia en especie.

Los líderes deberían considerar cómo pueden hacer que sus mensajes sean provocativos para llamar la atención y fomentar el debate mucho más allá de las plataformas de redes sociales en las que se publicó originalmente el mensaje. Sin embargo, decidir qué tan lejos ir significa sopesar cuidadosamente los riesgos y las recompensas (se explica más adelante).

La presentación cruda del yo crea una relación personal. A diferencia del expresidente Barack Obama, que utilizó principalmente las redes sociales para movilizar a sus seguidores en masa, Trump usa Twitter para dirigirse directamente a su público de forma individual. Los tuits de Trump no tienen filtros, son espontáneos y revelan sus sentimientos y emociones personales sobre todo, desde los medios de comunicación hasta L.L. Bean, creando la impresión de que hay una relación en juego. Le guste o odie el enfoque, la gente cree que conoce al verdadero Trump. Esta revelación aparentemente de persona a persona del hombre, con todos sus defectos, otorga una autenticidad codiciada y una base de influencia (y reacción violenta) más fuerte que la que podría tener la comunicación de masas.

¿La lección para los líderes empresariales? La autenticidad importa. Es el ingrediente secreto que convierte los mensajes de uno a muchos en relaciones uno a uno, con enormes beneficios para la marca.

Compare los riesgos con las devoluciones. Ir directamente al público con una voz auténtica es rentable. El uso de Twitter por parte de Trump le dio un enorme éxito con una fracción de lo que sus rivales gastaban en difundir sus mensajes. Durante las contiendas por las nominaciones republicanas, Trump derrotó a 16 opositores y prácticamente no gastó dinero en anuncios. En publicidad televisiva, por ejemplo, gastó unos 2 dólares por voto que ganó en las primarias, una fracción de los 257 dólares por voto de Chris Christie (el más alto de los republicanos), los 247 dólares de Lindsey Graham por voto y los 241 dólares de Jeb Bush. En las elecciones generales, Hillary Clinton gastó más que Trump casi tres a uno en publicidad televisiva — 211,4 millones y 74 millones de dólares, respectivamente, hasta octubre de 2016. Y aunque Trump aumentó su gasto en publicidad en las últimas semanas de la campaña, gran parte de ello se destinó a las redes sociales.

Pero este ejercicio contable no reconoce que la estrategia conlleva riesgos importantes. Los mensajes que ganan terreno funcionan gracias al poder de la provocación. Polarizan, alejan e inflaman. Superan los límites y hacen que la gente se sienta incómoda. Vienen de comunicadores que simplemente no tienen miedo de equivocarse. La pregunta para los líderes empresariales que podrían considerar tomar prestada parte de esa estrategia es: ¿Qué tan provocador está dispuesto a ser?

Nadie había aprovechado el marketing a gran escala y el círculo virtuoso de los medios de comunicación online y offline para llegar a la presidencia antes. Pero ha habido otras historias de éxito notables: Richard Branson tiene 9,2 millones de seguidores en Twitter. Mark Cuban, que vendió un sitio web poco rentable a Yahoo, en 1999 por 5.700 millones de dólares, compró los Dallas Mavericks, protagoniza Shark Tank, y ahora cuenta con 6,1 millones de seguidores en Twitter. La madre de todos los ejecutivos famosos es probablemente Kim Kardashian. Ha traducido sus 49,5 millones de seguidores, alimentados por una popular serie de televisión, en un imperio empresarial de 300 millones de dólares.

Todos estos nombres ahora conocidos han sido provocativos a su manera, pero nadie lo ha hecho tan lejos como Trump. Quizás el análogo más cercano a Trump en el mundo empresarial sea John Legere, CEO de T-Mobile, quien desde su posición de perdedor ha inflamado regularmente la competencia (e incluso tiene se enfrentó cara a cara con Trump él mismo) para construir su marca.

La mayoría de los directores ejecutivos parecen preferir sabiamente el enfoque relativamente seguro de desarrollar la intimidad a través de la revelación personal en lugar de la provocación para crear audiencia. Los directores ejecutivos que pueden hablar con una voz auténtica, honesta y personal, tienen más probabilidades de conectar con el público. Pensemos en el CEO de Box, Aaron Levie, que hace comentarios reveladores sobre los tuits de Trump, que Richard Branson publica poemas que escribió para su primera novia, que Tim Cook recomienda el nuevo álbum de One Republic o que Oprah Winfrey confiesa su amor por los Chicago Cubs durante la Serie Mundial. Esa es la razón Las cuentas individuales de Twitter de los directores ejecutivos obtener mucha más participación en las redes sociales que las cuentas corporativas o de marca.

La provocación extrema solo es aconsejable cuando el CEO no tiene nada que perder, lo que fue cierto tanto para Trump como candidato arriesgado durante las elecciones como para Legere como tercer violín en el mundo de la telefonía móvil. A medida que la presidencia de Trump comienza, las implicaciones de su estrategia, en el mejor de los casos, no están claras y siguen sin probarse en gran medida en el contexto empresarial. Pero como lo ha demostrado 2016, estamos realmente en un nuevo mundo de marcas.