Qué medir si está impulsado por una misión

Mi cita errónea favorita de Peter Drucker es: «Si no puede medirlo, no puede gestionarlo». Drucker escribió mucho sobre cómo los gerentes deben medir el desempeño, pero esta frase en particular no viene de su bolígrafo. En cambio, sus consejos de medición estaban relacionados con su creencia en «gestionar por objetivos» y, sobre todo, instaba a los directivos a «centrarse en los resultados».

El desafío es que, con demasiada frecuencia, los directivos no se preguntan qué resultados quieren lograr en última instancia. La mayor parte de lo que una organización decide medir y hacer depende de esta pregunta. Hace poco tuve la oportunidad de aprender de lo que, en términos de diseño, podríamos llamar un «caso límite» de esto: la cuestión de qué medidas deben guiar la gestión de una iglesia.

Para las iglesias actuales, la respuesta más común es que el crecimiento es la meta y la membresía es la medida. Por lo general, la membresía es uno de los tres principales indicadores que se utilizan para evaluar la salud de una iglesia (junto con los niveles de asistencia al culto y de recaudación de fondos). Las iglesias se obsesionan con la membresía con la teoría de que los miembros son donantes. Pero esa teoría es, en el mejor de los casos, verdad a medias. Y lo que es más importante, ignora en su mayoría la cuestión de los resultados que busca lograr la iglesia.

Considere Iglesia de Todos los Santos en Pasadena, California, ampliamente considerada como una de las principales parroquias episcopales de los Estados Unidos. Fundada en 1882, All Saints ha llamado mucho la atención, tanto de apoyo como de protesta, por su larga historia de posturas progresistas. La iglesia luchó contra el traslado de estadounidenses de origen japonés a campos de internamiento en 1942, creó un centro de servicio para el SIDA en 1986 y bendijo su primera alianza entre personas del mismo sexo en 1991. (Divulgación: asisto a All Saints y he sido consultor gratuito con la organización.)

La Iglesia Episcopal informa oficialmente que Todos los Santos tiene unos 8000 miembros. ¿Está bien? ¿Serían 9.000 libras mucho mejor? El rector de los All Saints, Ed Bacon (si no es episcopal, piense en él como el CEO de la empresa) no cree que esas sean las preguntas correctas. «Claro, nos encanta ver números grandes», me dijo Bacon. «Pero lo que realmente hace que nuestros corazones latan rápido son las personas transformadas que transforman el mundo. La membresía no es asunto nuestro. Convertir a la raza humana en la familia humana lo es».

No ayuda que «miembro» se convierta en una etiqueta ambigua. ¿Las personas se convierten en miembros del rebaño cuando hacen ofertas financieras o tienen el hábito de asistir a los servicios, o deben aparecer en una lista de correo o graduarse formalmente con una promoción de nuevos miembros? No pude obtener una respuesta definitiva ni de los administradores de la iglesia nacional ni de la parroquia. Salí creyendo que la designación de «miembro», como escribió Shakespeare sobre la reputación, podría ser «ganarse sin mérito y perder sin merecerla».

Por supuesto, es posible llegar a una forma coherente de medir la membresía, si eso es lo que importa. Scott Thumma y Warren Bird, en su libro El otro 80 por ciento, ofrezca una fórmula bien investigada: sustituya el número que utilice por un seguimiento de su asistencia semanal media al culto y multiplicándolo por 2,2 (es decir, la relación media entre el tamaño de la congregación y la asistencia semanal en las iglesias protestantes). Advertencia justa: el resultado probablemente sea mucho menor que el total de su lista de correo.

Pero los All Saints decidieron centrarse en algo más que en las listas de miembros, por muy bien calculadas. En cambio, sus líderes se preguntaban cómo evaluar la transformación de las personas que Bacon identificó como el verdadero objetivo. Cuando el equipo de los All Saints se centró en esto, hicieron el mismo tipo de descubrimiento que muchas empresas que utilizan mapas de viajes de clientes: las personas que se dirigen al mismo destino no siempre llegan por el mismo camino. No todos los que están en un viaje espiritual dinámico —y quieren que Todos los Santos sean parte integral de él— van a pasar por la puerta de la membresía. Sin embargo, hay un elemento que sí comparten, y es compromiso.

Como escribe Warren Berger Una pregunta más bonita , las soluciones a problemas aparentemente intratables comienzan cuando «desafiamos [nuestras] propias suposiciones, reformulamos los viejos problemas y hacemos mejores preguntas». Esto es lo que hace All Saints para reemplazar la vieja pregunta: ¿Cómo podemos aumentar nuestra membresía? —con uno mejor: ¿Cómo podemos comprometer más profundamente a las personas a las que servimos?

Para establecer una base de rendimiento sobre la que construir, All Saints ha empezado a utilizar el software (de Arena) para asignar una puntuación a cada actividad que indique algún nivel de participación. La asistencia regular a un grupo de estudio semanal, por ejemplo, tiene una puntuación más alta que la de firmar una petición. Al combinar estas puntuaciones con otros tipos de registros de participación recopilados en el pasado, la iglesia genera una puntuación de compromiso total para todos los miembros de su base de datos. Este «medidor de salud espiritual» sugiere al personal pastoral con quién podrían estar contactando más. Jeremy Langill, director de Pastoral Juvenil de Todos los Santos, puso el ejemplo de un niño de Todos los Santos que participaba constantemente en un programa juvenil, pero no participaba en todos los demás. Al enterarse de ello por los datos, Langill tomó nota cuando el amor de la niña por los juegos de mesa surgió en una conversación casual con sus padres. Se esforzó por hablarle de la noche de juegos, y eso sirvió de punto de inflexión. Pasó a participar en una amplia gama de actividades y se comprometió mucho más.

Pronto, Todos los Santos añadirá otra innovación: una herramienta en línea que los feligreses puedan utilizar para que la iglesia conozca sus talentos e intereses particulares. Al combinar la información de este inventario de personalidades con el medidor de salud espiritual, All Saints espera orientar mejor sus comunicaciones. A un amante de la música demasiado ocupado como para leer todo el calendario de una iglesia le gustaría recibir un mensaje al estilo de Netflix de «recomendado para usted» sobre un próximo servicio de jazz. «El cristianismo es un increíble viaje de autorreflexión, de encontrar una vocación en el corazón», me dijo Charlie Rahilly, exalcaide de la junta parroquial de Todos los Santos (piense en miembro de la junta). Langill añadió: «Si somos sinceros con nosotros mismos, la adoración no es solo los domingos por la mañana».

La participación no es el único objetivo en el que todos los santos deben pensar; la iglesia debe tener buena salud financiera para seguir haciendo su trabajo. Pero estos dos objetivos están sin duda alineados. Los datos de recaudación de fondos de All Saints muestran con gran coherencia que, por cada año adicional que una persona se comprometa, su promesa aumenta un 8%. Esa es una tasa de rentabilidad que la mayoría de los inversores aceptarían en un abrir y cerrar de ojos, y demuestra el compromiso que conlleva una mayor participación, no la continuación de la «membresía».

Debajo de la nueva comprensión de Todos los Santos sobre sus resultados hay una comprensión más profunda de sí misma como organización. Es demasiado simplista, como escribió Drucker en su libro sobre administrar la organización sin fines de lucro, para definir a las empresas de este sector según lo que don_’_ t hacer:

No es que estas instituciones sean «sin fines de lucro», es que no son empresas. Tampoco es que sean «no gubernamentales». Es que hacen algo muy diferente a los negocios o al gobierno. Suministros de negocios, bienes o servicios. Controles gubernamentales. Una empresa ha cumplido su tarea cuando el cliente compra el producto, lo paga y queda satisfecho con él. El gobierno ha desempeñado su función cuando sus políticas están en vigor. La institución «sin fines de lucro» no suministra bienes o servicios ni controla. Su «producto» no es ni un par de zapatos ni un reglamento efectivo. Su producto es un cambió el ser humano.

Algunas empresas también se basan en la membresía y tienen que centrarse en la participación. Otras empresas podrían ganar ventaja a la hora de atraer y retener el talento si se considerara que se dedican más exclusivamente a captar a sus clientes y a mejorar sus vidas. Sea cual sea su negocio, la lección más importante de la historia de Todos los Santos es que las grandes organizaciones se centran en los resultados. Empiezan con una idea clara de lo que cuenta y luego encuentran una buena forma de contarlo.