Lo que las escuelas públicas de Detroit pueden enseñar a los vendedores

El mes pasado formamos parte del comité de jueces de los Grand Effies de Norteamérica. Para aquellos de ustedes que no lo sepan los Effies, se consideran los principales premios a la comunicación de marketing eficaz del mundo. Varias rondas de evaluación de las propuestas en diferentes categorías de marketing dan como resultado una lista de finalistas para el «Grand Effie» o el premio al marketing más eficaz en todas las categorías. Eso es lo que teníamos la tarea de juzgar, junto con otros nueve vendedores sénior que representaban a la parte creativa y empresarial del sector.

La ganadora fue una elección sorprendente. No era una campaña televisiva multimillonaria para una empresa de la lista Fortune 50, ni era un programa de medios digitales para algún servicio de la nueva era. En cambio, el premio Grand Effie se otorgó al Escuelas públicas de Detroit(DPS) para un programa de boca en boca muy simple y rentable que fomente la matrícula de los estudiantes. Esto es lo que hicieron.

Con disminución de la matrícula 80 000 estudiantes en los últimos 10 años, el sistema escolar se enfrentó a un déficit de 305 millones de dólares, lo que obligó al gobernador y al Departamento de Educación de Michigan a cerrar 29 escuelas en 2009. Esto provocó una gran protesta pública y puso de relieve la falta de confianza que los residentes depositaban en el DPS.

Leo Burnett Detroit creó el «Me apunto» campaña de marketing para dar a conocer los aspectos positivos de las escuelas públicas de Detroit y detener la disminución de la matrícula. La idea principal de esta campaña es que las escuelas públicas de Detroit cuenten con oportunidades increíbles y sorprendentes. Esta idea cobró vida con la creación de 172 puertas azules que representan a las 172 escuelas públicas del distrito. Las puertas aparecieron en varios eventos comunitarios y en una gran instalación en Hart Plaza, en el centro de Detroit. Los profesores, los padres y los estudiantes llevaron el mensaje positivo del éxito del DPS a los barrios locales y alentaron a los residentes a comprometerse con su escuela local. Este compromiso adoptó muchas formas, incluido un letrero en el patio con una puerta azul y la frase «Estoy dentro». Los residentes podían ver ahora cuáles de sus vecinos enviaban a sus hijos a las escuelas públicas, lo que animaba a otros a unirse al movimiento. Con solo 250 000 dólares en medios de pago, el programa «Me apunto» generó más de 1,5 millones de dólares en cobertura de prensa gratuita y dio a conocer las historias de éxito del DPS. Celebridades locales y nacionales, incluido Bill Cosby, utilizaron su estatus para apoyar el programa «Me apunto».

Al final, la matrícula de estudiantes en Detroit aumentó 6.500 en 2010. Como resultado, se generó un aumento de 49 millones de dólares de financiación para el DPS, lo que mantuvo la viabilidad financiera del sistema escolar. El programa fue un faro de esperanza para Detroit y su sistema de escuelas públicas.

Estas son cinco lecciones que aprendimos de la campaña de las escuelas públicas de Detroit y de los finalistas de los Effies de este año:

1. Porque el marketing importa más que nunca. Vivimos en un mundo difícil. En estos tiempos difíciles, esperamos que las marcas hagan más por nuestras comunidades. Si toman la iniciativa, los recompensaremos. La campaña de las escuelas públicas de Detroit y la de Ford «Drive One 4 UR School» son un ejemplo perfecto de ello. La gente está entusiasmada por unirse en torno a causas importantes y las marcas que se dediquen auténticamente a este esfuerzo también pueden beneficiarse. El factor fundamental es encontrar una causa que se relacione auténticamente con el valor y la cultura de su marca.

2. Adoptar la postura correcta en una recesión económica puede traer éxito. La recesión económica causó mucho sufrimiento, pero también creó una oportunidad para que las marcas dijeran: «Entendemos lo que está pasando y, como resultado, vamos a hacer algo diferente». Los programas a los que les fue bien en 2010 fueron los que entendieron el impacto de la crisis económica y respondieron a ella con la voz y el tono adecuados. Por ejemplo, Hyundai aportó compasión y seguridad a la compra de un coche nuevo al ofreciéndose a devolverle el dinero si pierde su trabajo.

3. La publicidad ha muerto, viva la publicidad. Hay un meme en el mundo de los negocios que dice que a los consumidores no les gusta la publicidad y, en términos más generales, que las comunicaciones de marketing no funcionan. Si hay algo que han demostrado los finalistas y el ganador es que hay una línea muy directa entre el éxito de los programas de marketing y los resultados de una organización. Las escuelas públicas de Detroit dieron la vuelta a una disminución de 10 años en la matrícula con un poco de pintura y madera. Hyundai fue la única empresa de automóviles que creció, mientras que sus demás competidores cayeron hasta un 40%.

4. Resonancia, resonancia de resonancia. Vivimos en un ecosistema de medios desordenado. Para que un mensaje llegue, tiene que llegar a los clientes. Eso es lo que hizo Apple con la campaña «Hay una aplicación para eso», en la que se combinaban diferentes aplicaciones de iPhone con las correspondientes publicaciones impresas. Por ejemplo, el anuncio de la revista Gourmet solo promocionaba aplicaciones relacionadas con la comida. Sencillo pero potente. Las escuelas públicas de Detroit llevaron su mensaje a las calles, los barrios y los eventos locales que frecuentaban los residentes de Detroit.

5. Marketing significa crear movimientos. No cabe duda de que los programas de marketing más eficaces son los que reúnen a las personas, las animan a ser las voces sociales de las marcas y hacen que sientan que forman parte de algo más grande.

Las escuelas públicas de Detroit son un brillante ejemplo de todo lo que funciona en el marketing en 2010. Tenía una idea sencilla y emocionalmente convincente. Tuvo ejecuciones creativas brillantes y disruptivas. Y aprovechó el poder de la persuasión personal para generar resultados sobresalientes. Como jueces, tuvimos que comparar el impacto de un esfuerzo nacional como «Assurance» de Hyundai con el de un esfuerzo local como «I’m In» de DPS. Al final, tomamos nuestra decisión basándonos en la magnitud del desafío. Muchos de los finalistas exigieron que la gente cambiara de opinión o realizara compras importantes durante una recesión económica. La campaña «Estoy dentro» del DPS animó a más de 6 000 personas más a arriesgar su posesión más preciada: el futuro de sus hijos. Eso es un gran marketing.

Shiv Singh es el director de tecnología digital de PepsiCo Beverages y bloguero habitual en Pasar a las redes sociales ahora. Peter Carter es el director de Brand Building Integrated Communications-Americas en P&G. Para revisar el trabajo y leer los estudios de caso de las campañas mencionadas visite su página en el sitio de los Effie.