Qué separa a los vendedores más fuertes de los más débiles

¿Qué diferencia a los vendedores con alto rendimiento que superan su cuota de los que tienen un rendimiento inferior y que no cumplen sus cuotas en más de un 25%?

Hace poco llevé a cabo un proyecto de investigación en el que participaron casi 800 vendedores y líderes de ventas para responder mejor a esta pregunta. Además, he tenido el privilegio de entrevistar a más de 1000 de los mejores vendedores que venden para algunas de las mejores empresas del mundo. La información de estas dos fuentes proporciona información interesante sobre los atributos de los mejores vendedores con alto rendimiento en comparación con sus homólogos con menos éxito.

Agudeza verbal. Se refiere a un nivel de comunicación en el que el cliente entiende personalmente el significado, la naturaleza y la importancia de las palabras pronunciadas por el vendedor. Para que un vendedor demuestre credibilidad, es necesario que los mensajes se transmitan al nivel de comunicación del destinatario, no muy por debajo del nivel de las palabras que utiliza el cliente. De media, los vendedores con alto rendimiento se comunican entre los niveles 11 y 13 cuando se puntúan en el examen de Flesch-Kincaid, frente a los niveles de 8 y 9 grados para los vendedores con bajo rendimiento.

Personalidad orientada a los logros. El ochenta y cuatro por ciento de los mejores evaluados obtuvieron una puntuación muy alta en la orientación hacia los logros. Están obsesionados con alcanzar sus objetivos y miden continuamente su desempeño en comparación con sus objetivos. Otra estadística interesante es que más del 85% de los mejores vendedores practicaron un deporte individual o de equipo en el instituto. Como resultado, están bien equipados para funcionar en entornos competitivos en los que la autodisciplina es una necesidad. Por ejemplo, el 52% de los vendedores con alto rendimiento indicaron que eran usuarios avanzados que aprovechaban al máximo la tecnología CRM y los sistemas internos de su empresa, en comparación con solo el 31% de los vendedores con bajo rendimiento.

Dominio situacional. El dominio situacional es una estrategia de interacción personal mediante la cual el cliente acepta las recomendaciones del vendedor y sigue sus consejos. Si bien el dominio se asocia comúnmente a la fuerza bruta, este no es el caso de las ventas. Se trata simplemente de la forma en que las personas juzgan a los demás. La gente se da cuenta continuamente de si su posición es superior a la suya, relativamente igual o inferior de alguna manera. A su vez, esto afecta a lo que dicen durante las conversaciones y a su comportamiento.

Un vendedor relajado y dominante habla con libertad y guía la conversación mientras comparte sus conocimientos y opiniones con el cliente con confianza. Un vendedor ansioso y sumiso se ve obligado a adoptar un comportamiento reactivo y su tendencia es operar bajo las instrucciones del cliente, sin tener nunca el control de la cuenta. Los puntajes de los vendedores con alto rendimiento en las pruebas de dominio situacional fueron, en promedio, un 20% más altos que los de los vendedores con bajo rendimiento.

Pesimismo interior. Más del 90% de los vendedores con alto o bajo rendimiento se describieron a sí mismos como optimistas. Sin embargo, tras una revisión más profunda, casi dos tercios de los vendedores con alto rendimiento muestran tendencias de personalidad pesimistas. Teorizo que la explicación de esta dicotomía es que los vendedores siempre tienen que mantener una actitud positiva y un comportamiento agradable frente a los clientes. Sin embargo, el pesimismo interno lleva al vendedor a cuestionar la viabilidad de la operación y la credibilidad del comprador. Por lo tanto, los mejores vendedores tienen más ganas naturales de hacer al cliente preguntas de calificación más difíciles y es más probable que busquen reuniones con los responsables de la toma de decisiones de alto nivel que, en última instancia, deciden qué proveedor será seleccionado.

Impacto en la gestión de ventas.¿El gerente de un vendedor desempeña un factor determinante para lograr el éxito? A los participantes del estudio se les preguntó: «Además de fijar mi cuota, ¿mi director de ventas desempeña un papel clave a la hora de determinar si cumplo o no la cuota?» Sorprendentemente, la respuesta de los que tienen un rendimiento alto y uno inferior fue idéntica. El 46 por ciento estuvo de acuerdo con la declaración y el 54% se mostró neutral o en desacuerdo con ella. Además, el 69% de los vendedores con alto rendimiento calificaron a su gerente de ventas como excelente o por encima de la media, en comparación con el 49% de los vendedores con bajo rendimiento, lo que indica que hay una correlación.

También se pidió a los participantes del estudio que clasificaran los diferentes atributos de los grandes directores de ventas. Por orden de prioridad, los tres factores principales para los vendedores con alto rendimiento eran las habilidades de liderazgo y gestión, la experiencia práctica y la intuición de ventas y las habilidades de comunicación y entrenamiento. Los tres factores principales del bajo rendimiento de los vendedores fueron la experiencia en el sector y el conocimiento del producto, las habilidades de comunicación y entrenamiento y la lucha por el equipo. Estos resultados revelan cómo los vendedores con alto y bajo rendimiento utilizan a sus gerentes de manera diferente. Los que tienen un rendimiento inferior tienden a utilizar a sus directivos para compensar los conocimientos sobre el producto y la industria de los que carecen.

Tanto los vendedores con alto rendimiento como los que tienen un rendimiento inferior están en contacto con sus directores de ventas aproximadamente con la misma frecuencia. Por ejemplo, el 51% de los vendedores con alto rendimiento y el 55% de los vendedores con bajo rendimiento están en contacto con su gerente de ventas todo el día. El veintiocho por ciento de los vendedores con alto rendimiento y el 20% de los que tienen un rendimiento inferior están en contacto con su gerente con frecuencia durante la semana, mientras que el 15% de los vendedores con alto rendimiento y el 17% de los que tienen un rendimiento inferior hablan con sus gerentes una o dos veces por semana. Sin embargo, las conversaciones que los líderes de ventas mantienen con los mejores vendedores son muy diferentes a las que tienen un rendimiento inferior. Colaboran en las sesiones de elaboración de estrategias sobre posibles operaciones, mientras que las conversaciones con los que tienen un rendimiento inferior consisten en instrucciones direccionales y en validar si se están llevando a cabo o no las tareas diarias.

Influencia de la organización de ventas. La investigación sugiere que la moral de la organización de ventas influye en el éxito de las ventas individuales. El cincuenta y tres por ciento de las ventas con alto rendimiento calificaron la moral de su organización de ventas como superior a la de la mayoría de las organizaciones de ventas. En comparación, solo el 37% de los vendedores con bajo rendimiento calificaron la moral por encima de la mayoría de las empresas.

La responsabilidad de la organización de ventas también influye en el logro de las cuotas individuales. El treinta y nueve por ciento de los vendedores con alto rendimiento están totalmente de acuerdo en que los vendedores de su empresa se comparan con su cuota y rinden cuentas, en comparación con solo el 23% de los vendedores con bajo rendimiento. En comparación, el 36% de los vendedores con bajo rendimiento no estuvieron de acuerdo o se mostraron neutrales en cuanto a si los vendedores de su empresa eran evaluados y se les hacía rendir cuentas, en comparación con el 21% de los vendedores con alto rendimiento.

Por último, los resultados del estudio indican que el éxito de las ventas individuales no depende de la tasa de crecimiento de la empresa para la que trabaja el vendedor. El porcentaje de vendedores con alto rendimiento se mantuvo igual al porcentaje de vendedores con bajo rendimiento en las empresas con alto crecimiento (más del 20% de crecimiento anual), las empresas de crecimiento más lento (tasa de crecimiento del 5 al 20%), las empresas con ingresos fijos e incluso las empresas con ingresos decrecientes. Si se tiene en cuenta todo lo anterior, es más probable que el rendimiento de las ventas dependa de los atributos de la persona y de las características del entorno de ventas que de las influencias relacionadas con la empresa.