Qué separa a los mejores clientes de los simplemente satisfechos

Las marcas invierten miles de millones en aumentar el conocimiento, la satisfacción y la lealtad, pero a menudo pasan por alto el factor más poderoso del valor para el cliente: la conexión emocional. Nuestra investigación, en la que participaron cientos de marcas de docenas de categorías, muestra que los consumidores que tienen una conexión emocional con una marca son entre un 25 y un 100% más valiosos en términos de ingresos y rentabilidad que los que están «simplemente» muy satisfechos con ella (para obtener más información, consulte nuestro artículo de HBR) La nueva ciencia de las emociones de los clientes).

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Los clientes conectan emocionalmente con las marcas cuando la marca resuena con sus impulsos emocionales más profundos, como el deseo de sentirse seguros, de destacar entre la multitud o de ser la persona que quieren ser. Para evaluar qué tan bien le va a una marca en esto, hemos desarrollado la «puntuación de conexión emocional» (ECS), que mide la proporción de clientes de una marca que están totalmente conectados emocionalmente con ella. Está claro que las marcas con puntuaciones bajas dejan dinero sobre la mesa, creyendo erróneamente que su trabajo está hecho si sus clientes están, simplemente, satisfechos con la marca.

Medimos las puntuaciones de conexión emocional de 39 marcas conocidas y las comparamos con el porcentaje de consumidores que consideraban que cada una de ellas era una «buena marca» (una medida típica de los estudios de mercado de la reputación de una marca y uno de los componentes clave de la alta satisfacción de los clientes). El siguiente gráfico muestra la puntuación de las marcas en estas dos medidas. La conclusión clave: los clientes muy satisfechos suelen tener una conexión emocional baja, y eso representa tanto un problema como una oportunidad.

El gráfico ofrece otras cuatro conclusiones importantes.

1. La buena publicidad y la orientación al cliente no se traducen necesariamente en una conexión emocional. Muchas marcas que han invertido mucho en publicidad que evoca emociones o en crear experiencias de cliente impactantes tienen puntuaciones altas de «buena marca», pero puntuaciones de conexión emocional bastante modestas (piense en Coca-Cola, Nike y Starbucks). Además, las rivales más pequeñas de estas marcas tienen un ECS similar o superior (Pepsi, Adidas, Dunkin’ Donuts).
2. El hecho de que una marca sea omnipresente no significa que esté creando conexiones emocionales fuertes. En todo caso, puede que ocurra lo contrario: el ECS de Facebook está al final de la lista, junto con McDonald’s y WalMart.
3. No tiene que ser una marca exclusiva para conectar emocionalmente. Si bien algunas de las marcas que encabezan la lista son las que cabría esperar (no es de extrañar que marcas de lujo y estilo de vida como Tiffany y BMW tengan un ECS alto), la ECS de Marriott no se queda atrás.
4. Las variaciones dentro de las industrias pueden ser dramáticas. Si bien los ECS de algunos competidores están agrupados (las puntuaciones de Progressive, GEICO y United Healthcare están dentro de un rango de 2 puntos), el ECS no está limitado por categoría o sector. Varias empresas han encontrado formas de salir del resto en lo que respecta a la conexión emocional. El ECS de Virgin America encabeza la lista, mientras que el United está a la zaga. Si bien Schwab y American Express son compañías de servicios financieros conocidas por su enfoque en el cliente y su poderosa marca, y sus puntuaciones de «buena marca» son similares, el ECS de Schwab es considerablemente más alto que el de AMEX. Schwab está haciendo un trabajo mucho mejor al traducir su sólida imagen de marca en una conexión emocional real.

Como la ciencia de las emociones de los clientes es nueva, no debería sorprender que el tamaño, las inversiones de marketing o el posicionamiento de la marca de muchas empresas no parezcan generar mucha conexión emocional. Lo que no se mide no se gestiona. Pero como muestran nuestras investigaciones, la alta satisfacción de los clientes puede enmascarar una baja participación de los clientes. Las estrategias que impulsan la conexión emocional ofrecen nuevas oportunidades de crecimiento y ventaja competitiva.