Las balas de plata no arreglarán su fuerza de ventas

Cuando se trata de mejorar la productividad y el rendimiento de la fuerza de ventas, es tentador buscar balas de plata. ¿Está disminuyendo la retención de clientes? Bien, pongamos en marcha un nuevo programa de formación en ventas que enseñe a los vendedores a centrarse más en el cliente. ¿Se está retrasando el crecimiento de las ventas? Pongamos en marcha un plan de incentivos más agresivo para motivar a la fuerza de ventas. ¿Está disminuyendo la productividad de las ventas? Construyamos una solución de Big Data que permita a los vendedores obtener información para que puedan vender de forma más inteligente.

Las soluciones unidimensionales como éstas rara vez bastan para crear mejoras permanentes en la eficacia de la fuerza de ventas. Una fuerza de ventas es compleja, con muchas piezas móviles e interdependencias. Alcanzar la excelencia de la fuerza de ventas, o abordar una oportunidad o un reto de ventas (como revitalizar el crecimiento o mejorar la retención de clientes), suele requerir mejorar una mezcla de varios impulsores de la eficacia de la fuerza de ventas.

En lugar de soluciones simplistas y puntuales, los directivos inteligentes se plantean planes de mejora más amplios, como los siguientes:

• Establecer una estrategia de ventas cohesionada que centre el esfuerzo de ventas en los segmentos de clientes adecuados con una propuesta de valor convincente.
• Diseñe un proceso de ventas de alto impacto para comunicar y ofrecer valor a los clientes.
• Dimensione la organización de ventas a un nivel de inversión rentable que proporcione una cobertura de clientes ideal.
• Defina una estructura de ventas y unas funciones de venta que permitan la eficacia (altas ventas por el esfuerzo), así como la eficiencia (bajo coste por el esfuerzo).
• Asigne cuentas a los vendedores para permitir una buena cobertura de clientes y dar a todos los vendedores una oportunidad justa de tener éxito.
• Contrate talentos de ventas identificando y atrayendo a vendedores con las características (capacidades y valores innatos) que impulsan el éxito.
• Forme y entrene a ese talento para desarrollar continuamente las competencias (habilidades y conocimientos aprendidos) que los vendedores necesitan para añadir valor para los clientes.
• Proporcione datos, herramientas y recursos para mejorar el conocimiento del personal de ventas sobre los clientes y apoyar el proceso de ventas.
• Ofrezca programas de compensación y reconocimiento de incentivos que animen a los vendedores a trabajar duro en pos de objetivos personales que se alineen con los objetivos de la empresa.
• Establezca objetivos para la fuerza de ventas que sean desafiantes, justos y bien comprendidos por la fuerza de ventas.
• Gestione el rendimiento contratando a un equipo de gestores de ventas de primera línea que puedan dirigir eficazmente la actividad de ventas y mantener el rumbo de la fuerza de ventas.
• Crear y mantener una cultura de ventas de responsabilidad, logros y ética.

Estos impulsores de la eficacia de la fuerza de ventas son los radios de una rueda que impulsa a la fuerza de ventas. La rotura de un solo radio crea debilidad en la rueda, lo que conduce a resultados subóptimos. Las fuerzas de ventas excelentes mejoran continuamente la capacidad en torno a cada impulsor de la eficacia de la fuerza de ventas a través del “kaizen”. Dedican recursos organizativos a hacer que cada impulsor de la eficacia de la fuerza de ventas sea excelente: desde la formulación de la estrategia de ventas adecuada, pasando por la contratación y el desarrollo del talento, hasta el suministro de las mejores herramientas, programas y recursos para motivar y mejorar el rendimiento del equipo de ventas.

Unas fuerzas de ventas excelentes también garantizan la compatibilidad entre estos tipos de programas. Por ejemplo, si la estrategia de ventas exige penetrar en un nuevo segmento del mercado, habilitan la estrategia con el proceso de ventas adecuado, un tamaño y una estructura de la fuerza de ventas apropiados, programas de formación y entrenamiento, y datos y herramientas que facilitan el éxito de los vendedores. Si los vendedores tienen un potencial de mercado desigual, diseñan programas de gestión del rendimiento y de incentivos que tengan en cuenta las diferencias territoriales, o realinean los territorios para dar a todos los vendedores una oportunidad justa de triunfar.

A medida que los líderes de ventas se enfrentan a un mercado en constante cambio, esta lista de lavandería de impulsores de la eficacia de la fuerza de ventas -una lista de actividades que requieren una atención y una mejora constantes- puede parecer desalentadora. Ahí es donde resultan útiles una cabeza despejada y un proceso de priorización decidido. Le sugerimos que se replantee algunos de estos impulsores clave en cualquier momento.

Algunos impulsores pueden cambiarse con bastante facilidad sin generar disrupciones significativas en el personal de ventas; por ejemplo, la gestión del rendimiento, los datos y las herramientas, la formación y los incentivos. Pero si se está replanteando su modelo de ventas, es probable que tenga que planificar alguna disrupción para los vendedores y los clientes a medida que redefina algunos de los impulsores más estratégicos, como la estrategia de ventas, el proceso de ventas, la estructura, el tamaño e incluso el perfil de las personas que necesita contratar.

No hay balas de plata para crear y mantener una fuerza de ventas de alto rendimiento. Más bien hay que bloquear y atajar. Sólo gestionando toda la cartera de impulsores de la eficacia de la fuerza de ventas y creando capacidad y compatibilidad en todo el sistema, podrá impulsar la eficacia sostenida de la fuerza de ventas y el rendimiento superior e inferior.