Qué hacen las plataformas de manera diferente a las empresas tradicionales

Uno de los modelos de negocio más antiguos del mundo consiste en utilizar las nuevas tecnologías para pisotear las empresas tradicionales, impulsar la innovación y crear nuevas e inmensas fuentes de valor. Matchmakers, los tema de nuestro nuevo libro, facilitan que dos o más grupos de clientes, como conductores y pasajeros en el caso de Uber, se reúnan y hagan negocios. Operan plataformas que facilitan y eficientemente a los participantes la conexión e intercambio de valores.

A diferencia de las empresas tradicionales, no compran insumos, fabrican cosas ni las venden. En cambio, reclutan a los participantes y luego venden el acceso de cada grupo de participantes al otro grupo de participantes. Los «participantes» son las «entradas» que utilizan para producir el servicio de intermediación que ofrecen.

Hoy vivimos en la economía de los casamenteros. Es una parte más importante y generalizada de nuestras vidas de lo que muchos imaginan.

Tres de las cinco empresas más valoradas del mundo (Apple, Google y Microsoft) obtienen gran parte de sus beneficios conectando a diferentes grupos, como desarrolladores y usuarios en el caso de Apple. También lo hacen siete de los unicornios más valiosos (empresas emergentes con un valor superior a los mil millones de dólares en su última ronda de financiación), como Uber, Airbnb y Flipkart. Y muchas otras empresas que han hecho OPI en la última década, como Visa, que conecta a los titulares de tarjetas y a los comerciantes, y Facebook, que conecta a amigos, anunciantes y desarrolladores.

Y no son solo estas enormes empresas. Westfield Malls opera centros comerciales que ayudan a los minoristas y a los compradores a reunirse. Luego están todos los medios con publicidad que buscan atención para poder vendérselos a los vendedores.

De hecho, si piensa en que, como consumidor y trabajador, probablemente utilice varias casamenteras a lo largo del día, desde el sistema operativo de su teléfono hasta una bolsa de negociación de acciones o una aplicación de citas para encontrar pareja.

Las firmas que componen la economía colaborativa y la economía colaborativa —las nuevas favoritas— también son casamenteras. Las empresas de la economía colaborativa conectan a los trabajadores con los consumidores que los necesitan, como los trabajadores de cuidados domiciliarios con las familias que necesitan ayuda, mientras que las de la economía colaborativa combinan la capacidad no utilizada, como los automóviles, con las personas que quieren alquilarlos.

Todos los casamenteros juegan con reglas similares. Pero las normas son diferentes a las de las firmas tradicionales.

Los Matchmakers tienen que resolver el problema más difícil de los negocios: una masa crítica de dos o más grupos de participantes que valoran el servicio solo se unirá si pueden acceder a los demás grupos de participantes.

Cuando OpenTable comenzó, tenía problemas para encontrar restaurantes porque tenía pocos posibles comensales y tuvo problemas para conseguir posibles comensales porque tenía pocos restaurantes. OpenTable necesitó casi seis años y decenas de millones de dólares de inversión para conseguir suficientes restaurantes y restaurantes en solo dos ciudades, San Francisco y Chicago. La mayoría de las plataformas no tienen inversores tan pacientes y simplemente se derrumban durante sus intentos fallidos de alcanzar una masa crítica, como los cientos de bolsas B2B que cayeron a principios de la década de 2000.

Muchos casamenteros exitosos infringen las reglas de precios que aprenden todos los estudiantes principiantes de economía. Venden sus servicios a un grupo por menos de lo que cuestan, tal vez incluso los regalan gratis o quizás ofrecen recompensas. La indexación de Google tiene un valor incalculable para los sitios web, pero el gigante de las búsquedas no cobra ninguno de ellos por el servicio. Pero incluso las plataformas físicas suelen hacer lo mismo: los centros comerciales no cobran a los compradores, por ejemplo, y a veces ofrecen entretenimiento gratuito.

La mayoría de las casamenteras importantes tienen algo que ninguna empresa tradicional tiene: un elaborado sistema de gobierno de leyes, aplicación y sanciones para mantener a sus participantes a raya. En 2009, una quinta parte de los empleados de Facebook eran «policías» que patrullaban el sitio en busca de cosas malas (sospechamos que la proporción es mucho menor hoy en día y el problema mucho mayor). Y hay una cárcel de Google, al menos así la llaman sus presos, donde los sitios web que juegan con el algoritmo de búsqueda son enviados a cumplir condena. Y Apple dicta sentencias de muerte a las aplicaciones que infringen sus normas o que simplemente no le gustan mucho.

Estos negocios de casamenteras están extendiendo sus tentáculos por toda la economía. Los andenes se están levantando sobre los andenes que se están levantando encima de los andenes. Android, por ejemplo, es una plataforma para usuarios, desarrolladores y fabricantes de teléfonos. La plataforma de Uber para conectar a conductores y pasajeros está basada en Android (y en el iPhone). Y ahora Uber crea una plataforma sobre Uber que conecta a los conductores, los restaurantes y las personas que quieren comida para llevar.

Adaptado de

• 

  Matchmakers: la nueva economía de las plataformas multilaterales

  Estrategia y ejecución Libro

  • David S. Evans
  • Richard Schmalensee

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El modelo de negocio de Matchmaker no es nuevo. Visa cumplirá 50 años este año, la Bolsa de Valores de Londres tiene más de 200 años y el Gran Bazar de Estambul más de 500. Sin embargo, hoy en día, los casamenteros están impulsados por la nube, la banda ancha, los microprocesadores, el software y otras tecnologías modernas. Empresas como Uber no existirían, por ejemplo, sin el desarrollo de la banda ancha móvil, las plataformas de software móvil e Internet.

Estas plataformas turboalimentadas, impulsadas por otras plataformas turboalimentadas, están dando la vuelta al mundo, aplastando tanto a las empresas tradicionales como a las plataformas antiguas. Ningún negocio está a salvo en el camino de este último vendaval de destrucción creativa.

En Kenia, el M-PESA la plataforma de dinero móvil está superando a las tarjetas bancarias y de pago tradicionales. Alrededor del 90% de los adultos lo utilizan para transferir dinero y muchos lo utilizan para ahorrar, pedir préstamos y otros servicios.

Airbnb, que parece haber surgido de la nada, desafía a la industria hotelera mundial. Tiene 1,5 millones de habitaciones, lo que lo hace más grande que Marriott.

Las plataformas que alguna vez fueron inexpugnables, como Microsoft Windows, están en declive. Las ventas de ordenadores cayeron un 10% el año pasado, lo que refleja el rápido paso a plataformas de aplicaciones móviles, como los sistemas operativos móviles y tiendas de aplicaciones iOS de Apple y Android de Google.

Tanto si es un inversor, un emprendedor, un trabajador en una empresa tradicional o una plataforma establecida, tendrá que aprender lo que significa para usted el modelo de negocio más antiguo, recientemente impulsado.

Hacemos crecer el optimismo de que las casamenteras turboalimentadas impulsarán un vendaval de destrucción creativa que se extenderá por toda la economía y generará un gran valor social. Pero nuestros puntos de vista están atenuados por el realismo de que la mayoría de los que prueben este modelo de negocio fracasarán estrepitosamente, después de gastar montañas de dinero. Algunas de las empresas imitadoras de «Uber para algo» revolucionarán los sectores, pero la mayoría, como Estrujamiento, el servicio de transporte compartido para niños, cerrará y pasará a ser el «Uber para nada».

Este artículo digital es una adaptación de Matchmakers: la nueva economía de las plataformas multilaterales