Qué hace que algunos anuncios sean tan poderosos

El marketing es un creciendo rápidamente y una opción profesional acelerada. Con los nuevos avances tecnológicos que se producen cada día (mejores capacidades de segmentación de clientes, herramientas de automatización, nuevas plataformas de redes sociales), los vendedores tienen la oportunidad de compartir sus ideas más ampliamente y ampliar su público, quizás más que nunca.

Aun así, la base de estas innovaciones gira en torno a un elemento fundamental: la publicidad. Independientemente de las herramientas que utilice para optimizar su enfoque, es probable que producir y publicar anuncios en las plataformas multimedia forme parte de su trabajo. Al principio de su carrera de marketing, probablemente no sea responsable de un anuncio completo, pero formará parte del equipo que los cree. Como tal, es importante entender qué es lo que los anuncios pueden (y no pueden) lograr.

Como nuevo vendedor, puede resultar tentador centrarse en idear anuncios que sean más llamativos y creativos, con la esperanza de captar las miradas, los corazones y las mentes de sus clientes. Sin embargo, centrarse demasiado en estos elementos puede llevar a tomar malas decisiones de marketing. Tiene que tener en cuenta lo que su público realmente quiere y cómo su anuncio puede hablar de eso de una manera distinta y memorable.

Como profesores de marketing, aprovechamos la investigación de las ciencias del comportamiento para enseñar a los estudiantes y a los profesionales las mejores formas de superar los percances más comunes de marketing. Uno de esos enfoques es un marco llamado ADPLAN, un enfoque desarrollado originalmente por los profesores de Kellogg Brian Sternthal y Derek Rucker para ayudar a los líderes de marketing del futuro y del presente a crear mensajes eficaces. Puede utilizar esta herramienta para evaluar y desarrollar anuncios que lleguen a su público objetivo.

El marco ADPLAN

El marco identifica seis factores de un anuncio, basados en la psicología cognitiva, la psicología social, el marketing y la ciencia del comportamiento, que pueden influir en las percepciones y el comportamiento de los consumidores. En esencia, fomenta una mayor elaboración, reflexión y debate en torno al trabajo creativo. Echemos un vistazo a cada uno de estos elementos.

Atención: ¿Este comunicado atraerá interés?

Esta primera área se refiere a si su trabajo creativo destacará. Por intuitivo que sea, la atención es un criterio importante y, a veces, ni siquiera las ideas más innovadoras se abren paso entre el desorden. Piense en el número de veces que se aleja de un anuncio de televisión, hace clic en el botón de cerrar de una ventana emergente web o baja el volumen cuando un anuncio interrumpe su lista de reproducción de música. Cuando eso suceda, puede ser un claro llamado a una publicidad mejor y más fuerte.

Evaluar la atención requiere tener en cuenta la forma en que los consumidores responderán a su anuncio. Al pensar en una idea, pregúntese: ¿Hay algo interesante que haga que la gente se detenga y se dé cuenta? ¿Podría la inclusión de una celebridad, una canción viral o una analogía audaz marcar la diferencia? Llamar la atención desde el principio es especialmente importante para que la gente no se excluya.

Como ejemplo, piense en la Super Bowl. Es el hogar de la publicidad más cara del mundo, con un anuncio de 30 segundos que cuesta más de 7 millones de dólares. También alberga obras creativas que se destacan por captar la atención. Por ejemplo, CeraVe pudo utilizar su anuncio para captar la atención de millones de personas haciendo caso omiso del uso de Michael Cera como portavoz, lo que llamó la atención sobre la similitud entre la marca y su nombre.

Distinción: ¿El anuncio es único?

En muchas categorías, la publicidad a menudo se difumina como si estuviera toda cortada de la misma tela. Los anuncios de coches, por ejemplo, suelen incluir tomas del vehículo y escenas conduciendo por una carretera de montaña. En estos casos, es difícil para los consumidores diferenciar su anuncio del de la competencia.

Por el contrario, piense en una marca como Apple. Es dudoso que haya confundido alguna vez un anuncio de Apple con un anuncio de IBM. Por ejemplo, El clásico 1984 de Apple presentó a la marca como el héroe contra un futuro distópico que estaba destinado fundamentalmente a cambiar la forma en que la gente pensaba sobre sus elecciones.

La buena publicidad diferencia a una marca, no solo de la competencia del mismo sector, sino también de fuera de él. Para evaluar eficazmente la distinción, primero tiene que saber lo que hace la competencia, no solo lo que hace su marca. Entonces, comprenda qué es lo que se ajusta a su producto o servicio y, sobre todo, a la voz y la imagen de la marca, para asegurarse de que, si bien su creatividad es distinta, está en línea con su marca.

Por ejemplo, Tide publicó un anuncio de la Super Bowl en el que aparecía una mancha que hablaba en mitad de una entrevista de trabajo. ¿Cuántas veces ha visto una mancha parlante? Tide quiere que su marca sea sinónimo de manchas y, al usar una mancha parlante, han creado una forma bastante única de asociarse a la categoría. Este dispositivo creativo permitió que el anuncio destacara del resto. Por una razón similar, Old Spice suele terminar sus anuncios con un silbato distinto — es una señal auditiva que le dice a quién pertenece el anuncio. Old Spice también utiliza el color rojo, que es un aspecto fundamental del embalaje de sus productos.

Posicionamiento: ¿Se obtiene el beneficio de la marca?

Si alguna vez vio un producto y dijo: «No creo que sea tan bueno», a menudo el problema no es el mensaje, es que no cree en el mensaje. Los anuncios eficaces suelen hacer más que entretener; ayudan a posicionar el beneficio de la marca ante el consumidor objetivo y a convencerlo de ese beneficio. Para los líderes de la marca, eso significa tener claro el valor que ofrece el producto y aclarar por qué la gente debe confiar en que el producto generará beneficios.

Las preguntas de posicionamiento deben estar en el centro de sus debates de estrategia, ya que están muy relacionadas con la posibilidad de reducir su público objetivo. Intentar llegar a todo el mundo no va a llevar a un esfuerzo impactante porque las personas son diferentes y la ventaja que ofrece un producto puede aplicarse a un grupo muy específico. Por lo tanto, los mensajes genéricos (un mensaje en el que se afirma que un producto está hecho para todo el mundo) rara vez funcionan.

El aclamado anuncio de Google en la Super Bowl Amor parisino reflejó un posicionamiento claro: Google es la herramienta tecnológica que ayuda a las personas a vivir una vida mejor porque permite a las personas buscar y encontrar respuestas en una amplia gama de áreas fundamentales para sus necesidades. Por ejemplo, el anuncio mostraba cómo Google podía potenciar todos los aspectos de la vida, desde aprender a hablar un idioma, impresionar a una pareja sentimental, viajar hasta montar una cuna. Por el contrario, Blackberry El anuncio de la Super Bowl no indicaba una posición clara; solo mostraba cosas que el dispositivo no podía hacer.

Linkage: ¿La gente recordará y asociará este anuncio con su marca?

Linkage lo obliga a responder a la pregunta: ¿La gente recordará en última instancia nuestra marca y sus beneficios? Con demasiada frecuencia, cuando mostramos a nuestros estudiantes anunciando ejecuciones y preguntamos: «¿Para qué servía?» les cuesta recordar. No es porque estuvieran distraídos o enviaran mensajes de texto en sus teléfonos, sino porque la publicidad no llegó a un punto tan simple para el consumidor.

En un intento de ser más creativos, algunos vendedores centran accidentalmente su anuncio en algo incorrecto, como en una celebridad destacada. Puede que recuerde a la celebridad del anuncio, pero puede que no recuerde la marca o el posicionamiento. El resultado puede ser entretenido, pero no memorable.

Al evaluar la vinculación, pregúntese: «¿El anuncio trata realmente sobre el producto?» Si el mensaje central del anuncio no es realmente sobre su marca, es posible que los consumidores no lo recuerden en absoluto. Electronic Data Systems (EDS) publicó un famoso anuncio de la Super Bowl con pastores de gatos. En realidad, el anuncio trataba sobre pastores de gatos, y esto es lo que la gente recuerda a menudo cuando compartimos el anuncio en nuestras clases. No lo conectan al EDS, no recuerdan la marca o el beneficio, principalmente debido a una mala conexión.

En segundo lugar, tenga en cuenta cuándo su marca aparece en la ejecución. La marca tardía (o esperar para revelar el producto hasta más adelante en el anuncio) no siempre es malo, pero llega tarde, pregúntese qué puede hacer para que los consumidores lo recuerden.

Amplificación: ¿Qué es lo que la gente deduce del mensaje?

Cuando dé un paso atrás en una pieza creativa en particular, pregúntese: ¿La gente se irá sintiéndose mejor o peor con su marca? A diferencia del posicionamiento, que se centra en el beneficio, la amplificación tiene que ver con si el consumidor tiene ideas positivas o negativas sobre el anuncio. La amplificación es de vital importancia; quiere que la gente se quede con algo que sea positivo y esté relacionado con su negocio.

La amplificación negativa puede ser un problema importante. Por ejemplo, Go Daddy dirigió una Super Bowl anuncio en el que aparecía la modelo Bar Rafaeli besando a una persona representada como un geek torpe. El posicionamiento previsto era resaltar las dos caras de Go Daddy: la parte inteligente y la sexy. Por desgracia, cada vez que hablamos de este anuncio, la gente suele centrarse en el beso incómodo y vergonzoso, y a menudo tenemos que explicarles el mensaje. Tener que sentarse y explicar el mensaje deseado suele ser una mala señal.

La amplificación positiva es potente. Puede significar que a la gente le guste el anuncio, el mensaje y su marca. De hecho, después de la emisión de anuncios, los que tienen una acogida positiva podrían ser pregonados por las influencias y los consumidores en los foros de debate en línea. Esto es cierto, por ejemplo, en el anuncio de CeraVe mencionado anteriormente en este artículo.

Capital neto: ¿Esta creatividad es coherente con mi marca?

Con el tiempo, las marcas desarrollan significado y los consumidores las asocian con determinadas características. Los doritos, por ejemplo, tienen una asociación muy fuerte con ser crujientes, apetecibles, y cursi, y ha seguido aprovechando esto de forma eficaz en su publicidad. Del mismo modo, Jeep aprovecha constantemente su historia como vehículo robusto con raíces militares. La buena publicidad abarca este tipo de asociaciones.

Una de sus tareas, como vendedor, tanto si es gerente de marca como empresario, es preguntarse si su campaña publicitaria tiene éxito y refuerza el capital que ya ha creado. Por ejemplo, si su marca está fuertemente asociada con un color (por ejemplo, el rojo), una emoción (por ejemplo, la confianza) o una identidad (por ejemplo, una aspiración) en particular, pregunte si el trabajo creativo que está realizando refuerza o diluye estas asociaciones. Un error común que cometemos las marcas es confiar en que una celebridad brillante o divertida entregue su mensaje sin implementar las características de la marca que la gente espera ver. Esto puede socavar o erosionar lo que representa una marca.

Uso del Marco

El marco de ADPLAN destaca varias preguntas estratégicas que debe hacerse y responder en su nuevo puesto. Puede ayudarlo a alejarse de las preferencias personales y dedicarse a un trabajo creativo que atraiga a sus consumidores.

Tenga en cuenta estas seis preguntas al reseñar cada pieza creativa. Incluso puede realizar análisis experimentales para comparar su evaluación con la respuesta de su público objetivo.

Si bien es fácil decir en retrospectiva que los ganadores son creativos, no es cierto que los perdedores no lo sean. Y esta es la verdad: la buena publicidad es más que una creatividad excepcional; se requiere una previsión estratégica para entender cómo comunicar su mensaje de una manera que combine el pensamiento estratégico con el creativo. La creatividad solo llega cuando la estrategia está clara.