¿Qué es el lujo sin variedad?

Las casas de veraneo son más atractivas que las tartas de aperitivos en todos los aspectos excepto en uno: muchas personas podrían, si así lo desean, comprar 100 tipos diferentes de tartas de aperitivos, mientras que solo los superricos pueden permitirse más de una casa de verano. En una época en la que los consumidores desean variedad, los artículos de lujo representan un pequeño problema. ¿Cómo se puede satisfacer el yen de los adinerados por una gama de productos que son simplemente demasiado caros para comprarlos en múltiplos?

El Banco de la Reserva Federal de Nueva York informó en 2004 de que la variedad de productos disponibles para la venta en los Estados Unidos se cuadruplicó entre 1972 y 2001 y que la compra de bienes en múltiples versiones durante ese tiempo representó un gasto de consumo por valor de 280 000 millones de dólares. Las empresas que venden de todo, desde café hasta teléfonos móviles y cómics, han encontrado formas de sacar provecho del deseo de los consumidores de elegir no uno sino ambos o, idealmente, todos. Ahora los proveedores de los artículos más caros también están descubriendo cómo hacerlo.

Por ejemplo, en 1998, el empresario Rob McGrath creó una nueva categoría de negocios, el club de destinos, para satisfacer a los compradores de segunda vivienda que temen pasar semanas seguidas mirando las paredes de la misma finca de 2 millones de dólares. Con una versión diferente al clásico modelo de tiempo compartido, los clubes de destino, como McGrath’s Tanner & Haley Resorts (anteriormente Abercrombie & Kent Destination Clubs), adquieren propiedades de lujo con las contribuciones mancomunadas de sus miembros y permiten que los miembros vivan en ellas hasta 60 días al año. Las cuotas anticipadas suelen oscilar entre 300 000 y 500 000 dólares para una membresía de 30 años y son parcialmente reembolsables, con cuotas anuales de 5000 a 20 000 dólares y pagos por noche de 200 a 400 dólares.

La economía tiene sentido en ambos lados. Los miembros evitan las molestias de ser propietarios, pero lo más importante es que ganan variedad (la oportunidad de ser propietarios de una casa en París, Londres y Río), lo que les permite pasar los veranos en un lugar diferente cada año. Las empresas, por su parte, crean carteras inmobiliarias de un valor significativo con el dinero de los miembros y, al mismo tiempo, generan ingresos de explotación. Es un asunto difícil: la falta de capacidad puede perjudicar gravemente a las ganancias, ya que cuando varios miembros solicitan la misma mansión al mismo tiempo, la empresa puede verse obligada a alquilar otra propiedad a un proveedor externo. (El exceso de capacidad no suele ser un problema, ya que las propiedades solo se adquieren cuando se unen suficientes miembros nuevos). Pero los adinerados que buscan variedades son un mercado tan atractivo que varias grandes empresas inmobiliarias y hoteleras están experimentando con este modelo.

El enfoque de variedad de artículos de lujo no se limita a las viviendas. En Europa, los clubes de coches de lujo como Revo250 y P1 International satisfacen al mismo grupo demográfico y ofrecen a los miembros Bentleys, Ferraris, Lamborghinis y Rolls-Royces que elijan durante un número determinado de días al año. Una empresa similar está a punto de lanzarse en Nueva York.

Estas ofertas no son ejemplos de propiedad fraccionada, en los que el acceso a un artículo es más importante que la variedad. Incluso a los ricos les resulta caro operar sus propios aviones privados y, por lo tanto, querrán compartir ese coste, pero relativamente pocos verían mucho valor en poder volar en más de un avión. En otras palabras, los aviones privados son, en general, un producto de lujo. El modelo de variedad solo funciona cuando un producto de una línea no es igual a otro a los ojos del consumidor. Aun así, queda mucho por hacer para las empresas que deseen llegar a un grupo demográfico adinerado y muy atractivo que solo quiere lo que todos los consumidores quieren: libertad de elección ilimitada.