Lo que revela Google Glass sobre el miedo a la privacidad

Los profesionales del marketing han aprendido por las malas que no importa lo que tengan o no planeen hacer con la información de los consumidores, la privacidad es importante. En parte, eso se debe a que el marketing siempre ha sido una especie de arte negro. Cuando un anuncio parece dirigirse directamente a un consumidor, por supuesto, es probable que sea más eficaz. Pero ese también es el momento en que el espeluznante respuesta entra en acción.¿Cómo supieron lo que quería, quizás incluso antes que yo?

Si a la falta de transparencia del marketing en general se suma al impacto de las nuevas tecnologías, surge la ansiedad por el uso de la información, que se traduce cada vez más en solicitudes de intervención legislativa o reglamentaria.

Sin embargo, las nuevas leyes dirigidas a tecnologías específicas son el peor resultado posible. Las soluciones legales son, por su naturaleza, instrumentos contundentes para gestionar la incertidumbre. En el mejor de los casos, añaden importantes costes de aplicación sin resolver el problema. Una ley federal de 2003 declaró ilegales los correos electrónicos no deseados, pero lo único que ha hecho esa ley es dar empleo vitalicio a los abogados de la Comisión Federal de Comercio.

En el peor de los casos, las leyes especiales simplemente prohíben lo nuevo antes de que sus desarrolladores tengan la oportunidad de probarlo en el mercado y hacer ajustes. En los Estados Unidos, por ejemplo, los grupos de defensa exigieron inicialmente que el Congreso prohibiera el Gmail de Google cuando se enteraron de que el servicio se pagaría con publicidad contextual que «lee» el contenido de los mensajes de los usuarios.

Ajit Pai, comisionado de la FCC remitido recientemente a iniciativas como las «Leyes de bandera roja», en alusión a la legislación aprobada en respuesta al pánico inicial por una tecnología disruptiva anterior: el automóvil. Escribe:

La tentación de sobrerregular las nuevas tecnologías es fuerte. También es un error. Hoy en día, todo el mundo estaría de acuerdo en que sería absurdo que el gobierno exigiera que un automóvil fuera precedido por una persona que portara una bandera roja para advertir a la gente de que se acerca un coche. O peor aún, imagine si los reguladores exigieran a los automovilistas que se detuvieran, desmontaran su vehículo y ocultaran las piezas entre los arbustos si el coche asusta a un caballo que pasaba. La primera ocurrió realmente en los albores de la era del automóvil —se llamaban leyes de bandera roja— y la segunda estuvo a punto de ocurrir, al ser aprobada por unanimidad en la legislatura del estado de Pensilvania, solo para que el gobernador la detuviera.

En retrospectiva, por supuesto, las leyes de bandera roja siempre parecen ridículas. Pero con el calor generado por las turbas que empuñan antorchas, no siempre es tan fácil contrarrestar lo absurdo de los llamamientos a hacer algo —cualquier cosa— para detener la marcha del progreso. Considere qué es Mike Masnick de Techdirt ha llamado un «pánico moral» por el lanzamiento dentro de un año o algo así de Google Glass, un dispositivo informático montado en la cabeza que proyecta la información en una pequeña pantalla colocada delante de un ojo.

Las gafas también se activarán por voz y serán capaces de realizar muchas funciones informáticas básicas (enviar mensajes, buscar información) y de grabar y compartir audio y vídeo. El producto está a punto de entrar en una versión beta controlada para unos 8000 usuarios anticipados, o lo que sea la empresa llama «exploradores».

En un sentido literal, las Google Glass no son nada nuevo. Las pantallas montadas en la cabeza existen desde hace décadas, inicialmente diseñadas para aplicaciones militares y de simulación avanzada, pero ahora son rentables para los consumidores. En la Feria de Electrónica de Consumo de este año, vi a una docena de compañías que ofrecían este tipo de dispositivos, promovidos por la comodidad de la computación con manos libres, como ayuda para las personas con discapacidades o para juegos inmersivos de alta gama.

Ninguna de las funciones que desempeña Glass es especialmente novedosa. El dispositivo simplemente imitará algo de lo que miles de millones de nosotros ya podemos hacer con un teléfono inteligente. Excepto que lo lleva en la cabeza en lugar de sostenerlo en las manos. Como muchos de nosotros también hacemos ya con los auriculares Bluetooth.

Hay, supongo, una diferencia que vale la pena mencionar. Google fabricará y venderá el producto. Por un lado, eso aumenta considerablemente su factor de frescura, lo que convierte a Glass en un «artículo imprescindible» para los tecnorati. Por otro lado, también aumenta el nivel de ansiedad de quienes ya están incómodos con la empresa y con los teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles que pueden grabar audio y vídeo más o menos sin previo aviso.

Las banderas rojas ondean en lo alto. UN Petición de la Casa Blanca pide al Gobierno de Obama que «prohíba el uso de Google Glass en los Estados Unidos hasta que se impongan limitaciones claras para impedir la vigilancia pública indecente». (Hasta ahora, se han recogido 38 de las 100 000 firmas necesarias). Un sitio, Detenga a los cíborgs, ya ofrece letreros descargables que se anima a las empresas a colocar anunciando que «Google Glass está prohibido en estas instalaciones». También venden camisetas, aunque un cliente se quejó de que el material utilizado era tan fino que era transparente, una ironía desafortunada.

Los legisladores están ansiosos por participar en la diversión. Un legislador de Virginia Occidental, tras leer un breve artículo sobre el producto, presentó inmediatamente un proyecto de ley que prohibiría conducir con «un ordenador portátil con pantalla montada en la cabeza». Y la semana pasada, ocho miembros de un «caucus de privacidad» bipartidista del Congreso escribió El CEO de Google, Larry Page, dijo que tenían «curiosidad por saber si esta nueva tecnología podría infringir la privacidad del estadounidense promedio». Las preguntas que siguieron lo dejaron más claro: no sabemos qué será este producto, pero no nos gusta.

No debo ser frívolo. No cabe duda de que los dispositivos móviles cada vez más pequeños y potentes plantean importantes interrogantes sobre los costes y los beneficios de la vigilancia persistente y sobre la línea entre la autonomía personal y el comportamiento social aceptable.
Sin embargo, se trata de cuestiones más filosóficas que legales, o al menos deberían serlo. Ya tenemos leyes de privacidad en vigor y hay muy poco en las Google Glass que sugiera la necesidad de empezar de cero. (Conducir con las pantallas montadas en la cabeza ya es legal o ilegal, según la legislación de cada estado o país relativa a la conducción distraída).

Lo que es más interesante ha sido la respuesta de Google al alboroto por un producto que ni siquiera tiene fecha de lanzamiento. En general, la empresa no ha dicho nada, aparte de promocionar activamente el futuro lanzamiento de Glass y destacar su gran potencial.

Durante años, he informado a las empresas de la importancia de adelantarse a los problemas de privacidad en las nuevas aplicaciones, especialmente aquellas que puedan provocar una respuesta espeluznante. Eso se debe a que el real la restricción de privacidad en las empresas siempre ha sido la indignación de los consumidores. Gracias a las redes sociales, eso se ha convertido en una fuerza cada vez más poderosa, podría decirse que es más convincente que cualquier cosa que puedan hacer los legisladores.

Una vez que comience el pánico moral, es imposible predecir a dónde llevarán. Así que lo más inteligente es evitarlos. La conclusión importante para los fabricantes de productos no tiene que ver tanto con lo que hacen con los datos personalizados, sino con la forma en que diseñan y prueban una nueva oferta, la lanzan, se la explican a los consumidores y proporcionan herramientas para la gestión de la información.

La educación pública y la transparencia pueden hacer mucho para calmar a las turbas enfurecidas antes de que tengan la oportunidad de asaltar su castillo. La diferencia entre la personalización que a todo el mundo le encanta desde el principio (recomendaciones de Amazon e iTunes, sugerencias de TiVo) y la personalización que provoca un rechazo fatal (Facebook Beacon, Google Buzz, anuncios personales de LinkedIn) tiene poco que ver con la naturaleza de los datos que se utilizan. Todo depende de cómo lo explique. Y no tiene una segunda oportunidad.

Pero parece que Google está tomando un rumbo diferente, al menos hasta ahora, al ignorar en gran medida la creciente ola de comentarios negativos. La empresa ha rechazado numerosas solicitudes de comentarios. En una conferencia de desarrolladores la semana pasada, el director de productos de Glass, Steve Lee dijo solo que «La privacidad era lo más importante cuando diseñamos el producto».

Es difícil saber si esta es realmente la estrategia de Google o si están esperando un momento más apropiado para lanzarse directamente al fuego. Pero quizás la empresa haya evolucionado para pasar a la siguiente etapa de la gestión de la privacidad. Tal vez hayan decidido que decir cualquier cosa en respuesta al temor previo al lanzamiento de un uso indebido del producto no hace más que avivar un pánico moral generalizado que ahora es más o menos persistente.

Dado el alto nivel de irracionalidad en torno a la privacidad hoy en día, Google podría estar en lo cierto. Tal vez discutir lógicamente con quienes reaccionan emocionalmente solo empeore las cosas. De una forma u otra, los ejecutivos de marketing deberían vigilar de cerca cómo se desarrolla la historia de las Google Glass. Puede que sea el mejor estudio de caso hasta la fecha sobre cómo gestionar (o no) los temores a la privacidad.

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