¿Qué significa su marca corporativa?

Las empresas son muy buenas a la hora de definir las marcas de sus productos. Los clientes, los empleados y otras partes interesadas saben exactamente lo que es y significa un iPhone. Sin embargo, las organizaciones suelen ser menos seguras en lo que respecta a la marca corporativa. ¿Qué significa realmente el nombre de la empresa matriz y cómo se percibe y se aprovecha en el mercado y dentro de la propia empresa?

Una identidad corporativa clara y unificada puede ser fundamental para la estrategia competitiva, como entienden firmas como Apple, Philips y Unilever. Sirve como estrella polar, ya que proporciona dirección y propósito. También puede mejorar la imagen de los productos individuales, ayudar a las empresas a contratar y retener empleados y ofrecer protección contra el daño a la reputación en tiempos difíciles. Sin embargo, muchas firmas tienen dificultades para articular y comunicar su marca.

Pensemos en el Grupo Volvo, de 35 000 millones de euros, que vende una amplia cartera de camiones, autobuses, equipos de construcción y motores marinos e industriales. Después de que su nuevo CEO descentralizara la organización y convirtiera sus marcas de camiones (Volvo Trucks, Mack Trucks, Renault Trucks y UD Trucks) en unidades independientes en 2016, las dudas sobre la identidad de la empresa matriz se hicieron apremiantes. Como esa identidad no estaba bien definida, los miembros del grupo no estaban seguros de cómo deberían apoyar estratégicamente a las marcas «hijas», y los miembros de las nuevas unidades de marca tenían problemas para entender cómo la misión, los valores y las capacidades del grupo se extendían a ellas, e incluso cómo describir las relaciones de sus marcas con el Grupo Volvo en el marketing y la comunicación con los inversores.

Exprésese

A menudo se considera que una identidad visual, como el icónico logotipo de IBM, es la esencia de la expresión de una marca corporativa, pero para nosotros se trata de una interpretación limitada. La expresión de una marca también incluye la actitud o el tono de voz (piense en el gecko de Geico), un producto estrella (como el reloj Seamaster de Omega), lemas («Just Do It» de Nike) e incluso clips de audio exclusivos (el rugido del león, la marca registrada de MGM). Todas estas formas variadas de expresión de la marca deben armonizarse.

El CEO de una empresa naviera internacional que conocemos ha comparado una marca corporativa con una obra musical, haciendo hincapié en que su «melodía» debe ser reconocible en todas las comunicaciones internas y externas. Su canción favorita, «My Way», nos explicó, la habían interpretado Frank Sinatra, la estrella francesa Claude François, Elvis Presley, Pavarotti e incluso el punk rockero Sid Vicious y, aunque sus voces, estilos y públicos eran todos diferentes, la melodía seguía siendo la misma. «En nuestra empresa», dijo el CEO, «nosotros también tenemos diferentes voces y nos comunicamos a través de varios canales, para informar al mundo sobre nuestra marca y lo que representa. La clave es que todos sigan la misma melodía».

Sin embargo, mediante un proceso que detallaremos en este artículo, Volvo pudo aclarar su identidad corporativa y las funciones de sus marcas filiales. Esa alineación se tradujo en un mayor compromiso empresarial con las marcas, un posicionamiento más nítido en el mercado, un mayor sentido de pertenencia al grupo y un marketing y una comunicación más coherentes.

El enfoque que utilizamos para ayudar a Volvo a lograr este cambio es el producto de 10 años de investigación y compromiso con cientos de altos ejecutivos de organizaciones de todo el mundo y de varios sectores, incluidos la fabricación, los servicios financieros y las organizaciones sin fines de lucro. En esencia hay una herramienta llamada matriz de identidad de marca corporativa. Como mostraremos, muchas empresas han adaptado esta herramienta a sus circunstancias particulares y la han utilizado para definir con éxito una identidad corporativa, alinear sus elementos y aprovechar sus puntos fuertes.

Presentamos Matrix

El marco que hemos desarrollado guía al equipo ejecutivo a través de un conjunto estructurado de preguntas sobre la empresa. Cada pregunta se centra en un elemento de la identidad de la organización. Hay nueve elementos en total y en nuestra matriz los organizamos en tres capas: los elementos orientados internamente en la parte inferior, los elementos enfocados externamente en la parte superior y los que son internos y externos en el centro. Analicemos cada capa por separado.

Elementos internos.

La misión y la visión de la empresa (que atraen e inspiran a su gente), la cultura (que revela su ética de trabajo y sus actitudes) y las competencias (sus capacidades distintivas) forman la base de una identidad de marca corporativa. Estas cosas tienen sus raíces en los valores y la realidad operativa de la organización. Considere El credo de Johnson & Johnson, que está tallada en piedra en la entrada de la sede de la empresa y es un recordatorio constante de cuáles son (o deberían ser) las principales prioridades de J&J. Describe el espíritu de J&J de anteponer las necesidades de los pacientes (y sus cuidadores); cómo les atenderá, al ofrecer alta calidad a un precio razonable; y un entorno de trabajo que se basará en la dignidad, la seguridad y la equidad.

Elementos externos.

En la parte superior de la matriz encontrará elementos relacionados con la forma en que la empresa quiere que la perciban los clientes y otras partes interesadas externas: su propuesta de valor, sus relaciones externas y su posicionamiento. Nike, por ejemplo, quiere ser conocida por ayudar a los clientes a alcanzar su mejor marca personal, un objetivo que da forma a su oferta de productos y que se refleja en su eslogan de marketing, «Simplemente hazlo».

Elementos que unen los aspectos internos y externos.

Estos incluyen la personalidad de la organización, sus formas distintivas de comunicación y su «núcleo de marca», lo que representa y los valores perdurables que sustentan su promesa a los clientes. El núcleo de la marca, en el centro de la matriz, es la esencia de la identidad de la empresa. La de la Patagonia se resume en su promesa de ofrecer productos de la más alta calidad y de apoyar e inspirar la protección del medio ambiente. Audi captura el núcleo de su marca con la frase «Vorsprung durch technik» («El progreso a través de la tecnología»). 3M describe su esencia de forma sencilla: «Ciencia. Aplicado a la vida».

Cuando la identidad corporativa es coherente, cada uno de los demás elementos informará y reflejará el núcleo de la marca, en consonancia con los valores de la empresa y lo que la marca representa. El núcleo de la marca, a su vez, dará forma a los otros ocho elementos.

Mapeo de los elementos

El ejercicio que sigue puede revelar si la identidad de su marca corporativa está bien integrada y, si no lo está, mostrar dónde están los problemas y las oportunidades y ayudarlo a abordarlos. Si bien este proceso lo puede abordar una persona, es más útil cuando lo lleva a cabo un equipo ejecutivo.

Empezando por cualquiera de los nueve elementos, formule las respuestas a las preguntas relacionadas de la matriz. Por ejemplo, si empieza por la misión y la visión, responderá a las preguntas «¿Qué nos atrae?» y «¿Cuáles son nuestra dirección e inspiración?» Responda con frases cortas, no con párrafos, como hace Starbucks al describir su misión: «Inspirar y fomentar el espíritu humano: una persona, una taza y un barrio a la vez». Responda a las preguntas de todos los recuadros, en cualquier orden, sin pensar (todavía) en cómo se relacionan.

En teoría: la matriz de identidad de marca corporativa

La identidad de una empresa se compone de nueve componentes interrelacionados. Al examinar cada una de ellas y su relación con las demás, una organización puede crear una marca más fuerte.

EXTERNO

PROPUESTA DE VALOR
¿Cuáles son nuestras principales ofertas y cómo queremos que atraigan a los clientes y otras partes interesadas?

RELACIONES
¿Cuál debería ser la naturaleza de nuestras relaciones con los principales clientes y otras partes interesadas?

POSICIÓN
¿Cuál es nuestra posición prevista en el mercado y en los corazones y las mentes de los principales clientes y otras partes interesadas?

EXTERNO/ INTERNO

EXPRESIÓN
¿Qué tiene de distintivo la forma en que nos comunicamos y expresamos y hace posible reconocernos a la distancia?

NÚCLEO DE LA MARCA
¿Qué prometemos y cuáles son los valores fundamentales que resumen lo que representa nuestra marca?

PERSONALIDAD
¿Qué combinación de características o cualidades humanas forma nuestro carácter corporativo?

INTERNO

MISIÓN Y VISIÓN
¿Qué nos involucra (misión)? ¿Cuáles son nuestra dirección e inspiración (visión)?

CULTURA
¿Cuáles son nuestras actitudes y cómo trabajamos y nos comportamos?

COMPETENCIAS
¿En qué se nos da especialmente bien y qué nos hace mejores que la competencia?

Cuando organizamos talleres matriciales, recomendamos a los participantes que sigan estas cinco pautas:

1. Sea conciso.

Piense en las frases cortas que utiliza en sus respuestas como encabezados, en los que más adelante escribirá descripciones más detalladas que desarrollen la identidad y la historia de la marca.

2. Sea directo.

Evite la jerga y mantenga sus respuestas sencillas. Menos es más. IKEA describe sus relaciones como «¡Hola!» —reflejando en una sola palabra una actitud realista en línea con sus valores fundamentales.

3. Busque lo que sea característico.

Capture palabras o conceptos que resuenen en su organización y que, según usted, señale «Somos nosotros». Una empresa inmobiliaria respondió a la pregunta sobre la personalidad de esta manera: «No estamos montando un caballo alto». Un hotel recién inaugurado en Oslo describió su relación con los clientes de la siguiente manera: «Tratamos a las estrellas de rock como huéspedes; tratamos a los huéspedes como estrellas de rock».

4. Manténgase auténtico.

Puede que algunos elementos de su identidad ya estén firmemente arraigados en su organización. Tenga cuidado de ser honesto al expresarlos. Algunos elementos pueden ser aspiracionales y requieren una adaptación dentro de la empresa si quieren que suene realidad.

5. Busque lo atemporal.

La identidad de una marca corporativa debe ser duradera, como la expresión característica de un relojero: «En realidad, nunca es propietario de un Patek Philippe. Simplemente cuídelo para la próxima generación». Con visión de futuro, pero arraigada en el pasado, ha resistido la prueba del tiempo.

La matriz de cada empresa será diferente, pero para hacerse una idea del aspecto de una final, piense en la matriz de una investigación de campo que hicimos con la Organización Nobel. Los ganadores los eligen cuatro instituciones independientes: la Real Academia de Ciencias de Suecia, el Comité Nobel noruego, el Instituto Karolinska y la Academia Sueca. Cada uno es responsable de un premio diferente y cada uno tiene su propia identidad y estrategia. Sin embargo, la Fundación Nobel administra los fondos de los premios y tiene la responsabilidad principal de salvaguardar el prestigio y la reputación de los premios Nobel. Nuestras investigaciones y análisis ayudaron a definir los puntos en común entre estas entidades: el objetivo de recompensar a las personas que han aportado «el mayor beneficio a la humanidad» (traducida recientemente como «humanidad»), una frase del testamento de Alfred Nobel. Con el tiempo, eso se convirtió en el núcleo de la marca y ayudó a aclarar la identidad organizativa de los premios Nobel.

En la práctica: La matriz de los premios Nobel

Los premios Nobel los otorgan cuatro instituciones independientes, cada una de las cuales tiene su propia identidad, pero los gestiona la Fundación Nobel. Estas organizaciones tienen puntos en común: una marca basada en el trabajo gratificante que ha supuesto «el mayor beneficio para la humanidad».

EXTERNO

PROPUESTA DE VALOR
Celebración y propagación de los descubrimientos científicos y los logros culturales

RELACIONES
Integridad, respeto y diálogo

POSICIÓN
El premio más prestigioso del mundo

EXTERNO/ INTERNO

EXPRESIÓN
Simbólico, según las tradiciones, con un enfoque moderno y abierto

NÚCLEO DE LA MARCA
«Para el mayor beneficio de la humanidad»: descubrimiento, excelencia y compromiso con ideales superiores

PERSONALIDAD
Imparcial y cosmopolita, con pasión por la ciencia y la iluminación cultural

INTERNO

MISIÓN Y VISIÓN
Según lo establecido en el testamento de Alfred Nobel, conceder premios para reconocer a las personas «más dignas»

CULTURA
Objetividad, independencia y colegialidad

COMPETENCIAS
Procesos rigurosos para evaluar y seleccionar a los galardonados

Recorra los senderos

Una vez que el equipo haya abordado las preguntas de los nueve elementos, compruebe si las respuestas encajan de forma lógica y se refuerzan mutuamente. Querrá evaluar la claridad con la que se alinean a lo largo de los ejes diagonal, vertical y horizontal de la matriz, todos los cuales pasan por el núcleo de la marca en el centro. Cada eje ilumina un tipo diferente de capacidad organizativa: el eje diagonal que comienza en la esquina inferior izquierda destaca las capacidades relacionadas con la estrategia; el diagonal que comienza en la esquina superior izquierda, la competencia; el horizontal, las comunicaciones; y el vertical, la interacción. Si la identidad de su marca corporativa es clara, los elementos de cada eje se armonizarán. Cuanto más fuertes sean las conexiones a lo largo de cada eje, más «estable» será la matriz. Uno de los objetivos de su equipo debe ser maximizar la estabilidad.

Una forma de evaluar la fuerza de las conexiones es utilizar las respuestas a las preguntas de una breve presentación en la que se describa la identidad de su marca corporativa. Las notas que ha anotado son, en efecto, un esbozo de un guion.(Para ver un ejercicio que le ayude a crear uno, descargue el PDF.) Pregúntese: ¿Ese esquema es coherente?

En raras ocasiones, un equipo sale del análisis con una matriz estable y perfectamente alineada, integrada a lo largo y a lo largo de los cuatro ejes. Pero más a menudo encuentra lagunas e inconsistencias entre los elementos de la identidad. La siguiente tarea, entonces, es examinar los eslabones débiles y explorar cómo fortalecerlos.

Por ejemplo, si sus competencias no respaldan su promesa y su propuesta de valor en el ámbito de la competencia, ¿qué capacidades necesita desarrollar? Si en el eje de la interacción, su cultura organizacional no encaja con los valores corporativos de manera que refuerce las relaciones externas, ¿pueden ayudar los RRHH a entender el origen del problema? Crear una matriz totalmente estable es un proceso continuo e iterativo. En última instancia, el equipo directivo necesita converger en una narrativa compartida sobre la identidad de la marca corporativa, de modo que las historias que cuenta la empresa estén unificadas y sean coherentes en toda la organización y fuera de ella.

Aplicar la matriz

Las empresas han utilizado la matriz para abordar una serie de cuestiones de identidad, como aclarar las relaciones de marca «madre e hija», reestructurar la marca corporativa para apoyar a los nuevos negocios y mejorar la imagen general de la empresa.

Reforzar la identidad de la marca matriz.

El grupo industrial finlandés Cargotec, que se dedica al negocio de la manipulación de carga, tiene tres conocidas marcas filiales internacionales: Hiab (líder del mercado en soluciones de carretera), Kalmar (líder en productos y servicios portuarios y terminales) y MacGregor (líder en el segmento marítimo). Hace una década, la marca madre quedó eclipsada por estas hijas de alto perfil. Para solucionar este problema, la dirección decidió adoptar un enfoque de «una sola empresa», centrado en la marca corporativa, la integración de sus redes de servicios y la combinación de las soluciones logísticas de las filiales para los clientes individuales.

El CEO de Cargotec dirigió la iniciativa para reforzar y elevar la marca corporativa y alinearla con las culturas, los valores y las promesas de sus hijas. En primer lugar, la empresa organizó 11 talleres en los que un equipo de 110 directivos utilizó la matriz para articular los elementos individuales de las identidades de las tres marcas filiales. Luego, todos se reunieron en una sesión plenaria para desarrollar un marco agregado para la identidad de marca corporativa.

Para confirmar la legitimidad de la nueva identidad y conseguir la aceptación, Cargotec involucró a los empleados y envió una encuesta interna (completada por más de 3000 trabajadores) en la que se puso a prueba la validez de los elementos propuestos para la redefinición de la marca corporativa. ¿Se ajustaban a la visión de alinear las identidades de marca corporativa y secundaria? Los nuevos marcos de los talleres se compartieron con todos en la intranet corporativa, solicitando su opinión. Una encuesta externa a clientes y otras partes interesadas proporcionó información adicional y llevó a nuevos ajustes en la identidad propuesta de Cargotec.

Al final del proceso, Cargotec y sus marcas filiales acordaron un núcleo de marca compartido: la promesa declarada de «un flujo de carga más inteligente para un día a día mejor» y los valores «presencia global, servicio local», «trabajar juntos» y «rendimiento sostenible». Uno de los resultados de las iniciativas estratégicas y de cambio de marca es que a los principales clientes internacionales, como Maersk Line, se les ofrecen ahora soluciones de la marca Cargotec integradas con los productos de las filiales. La empresa también ha reforzado su enfoque en la marca corporativa en sus campañas de marketing y comunicación, por ejemplo, mediante el desarrollo de un nuevo logotipo y un nuevo lenguaje visual.

Apoyar el desarrollo empresarial.

Bona es una empresa centenaria que se ha especializado durante mucho tiempo en productos y servicios para la instalación y el mantenimiento de suelos de madera. Con sede en Suecia, opera en más de 90 países.

En los últimos años, Bona amplió su oferta para incluir productos de limpieza de piedras y baldosas y desarrolló un nuevo sistema para renovar suelos tipo vinilo. Estas medidas abrieron importantes mercados en crecimiento para la empresa, pero también plantearon una duda sobre su posicionamiento: ¿cómo debería cambiar una marca corporativa que era conocida en todo el mundo por su experiencia en suelos de madera para adaptarse a los nuevos negocios? A primera vista, la respuesta parecía sencilla: en su mensaje, Bona podría simplemente pasar de su énfasis histórico en los suelos de madera a incluir otros tipos de suelos. Sin embargo, el equipo ejecutivo vio la oportunidad de aclarar formalmente la identidad de la marca corporativa y volver a comprometerse con su herencia y, al mismo tiempo, adoptar un nuevo posicionamiento, por dentro y por fuera.

Dirigidos por ejecutivos de marketing de la sede central y de los Estados Unidos, la empresa organizó una serie de talleres en Europa y los Estados Unidos en los que participaron directores de todas las funciones y de todo el mundo. La primera tarea consistía en llegar a un entendimiento común de la identidad actual de la empresa. El extenso debate reveló una sorprendente variedad de perspectivas y respuestas a las preguntas clave de la matriz. Pero a través de nuevas conversaciones, finalmente se logró un consenso sobre esas cuestiones, capturando la identidad de marca corporativa de Bona tal como estaba entonces.

Luego, estos gerentes se propusieron desarrollar un aspiracional identidad de marca corporativa, teniendo en cuenta los nuevos productos, tecnologías y oportunidades de mercado de la empresa y, en particular, los nuevos tipos de clientes. El grupo modificó la promesa de la marca para pasarla a «sacar a relucir la belleza de los suelos» y la alineó con la nueva misión articulada: «Crear suelos hermosos para dar felicidad a la vida de las personas».

Para dar vida a la renovada identidad dentro de la empresa, Bona mantuvo diálogos al respecto con los empleados, fomentó el debate y creó un programa de bienvenida para los nuevos empleados que hacían hincapié en los valores de la matriz revisada. Para sus partes interesadas externas, creó nuevos programas de comunicación sobre las tendencias de estilo de vida relacionadas con la decoración y el diseño de suelos, dirigidos a los consumidores y a los socios artesanos certificados de Bona; lanzó un rediseño del sitio web y creó un programa de marketing para introducir su sistema de renovación de suelos de vinilo. Sin embargo, traducir una narrativa de marca revisada en iniciativas internas y externas lleva tiempo; en Bona, el proceso comenzó hace 21 meses y aún está en marcha, y los avances se comparan con la nueva matriz de aspiraciones.

Cambiar la imagen de la marca.

La empresa europea Intrum ofrece servicios de cobro de deudas a las empresas y las ayuda con la facturación, la gestión de las cuentas por cobrar y la deuda y la supervisión del crédito. En 2014, la empresa había crecido rápidamente mediante adquisiciones, y la dirección consideró esencial tener una visión común en toda la organización sobre lo que significaba Intrum. A sus líderes también les preocupaba que la empresa tuviera una imagen negativa (y una imagen de sí misma) como agencia de cobros y querían darle una identidad más positiva como proveedor de servicios financieros. Durante tres años, Intrum invitó a equipos directivos de 24 países a participar en un programa, que se celebró en la Escuela de Economía de Estocolmo, en el que se utilizó nuestra matriz para crear una identidad nueva y mejorada que mejorara el rendimiento del grupo. Esa iniciativa la dirigió el ejecutivo sénior de recursos humanos Jean-Luc Ferraton.

Con la colaboración de 200 directivos, el vago eslogan de Intrum («Impulsar Europa») se modificó por «Liderar el camino hacia una economía sólida», lo que subrayó la promesa de marca de la empresa. Un valor fundamental que los directivos pusieron en tela de juicio al dejar caer la «tontería». La misión de Intrum se reformuló para ser más positiva. ¿A qué aspira la empresa ahora? «Que todos los que concedan o reciban crédito confíen y respeten. Con soluciones que generan crecimiento y, al mismo tiempo, ayudan a las personas a liberarse de deudas, generamos valor para las personas, las empresas y la sociedad». El debate de los directivos sobre la nueva misión inspiró a Ferraton a comentar: «Estoy seguro de que ninguno de nosotros soñaba de niños con trabajar en nuestra línea de negocio. Pero cuando oigo cómo describe su trabajo, nuestra empresa y lo que realmente hacemos, me enorgullece trabajar aquí».

Intrum hace un seguimiento de la implementación de la nueva identidad de marca midiendo la satisfacción de los empleados y los clientes, el compromiso de los empleados, las actitudes con respecto al liderazgo y la adopción de los valores fundamentales de la marca corporativa. Sus encuestas internas y externas revelan una mejora general del 15% en estas medidas en los últimos tres años.

Lectura adicional

«La matriz de identidad de marca corporativa»
Mats Urde
Revista de gestión de marcas, Noviembre de 2013

«La matriz de identidad y reputación de las marcas corporativas: el caso del Premio Nobel»
Mats Urde y Stephen A. Greyser
Revista de gestión de marcas, Enero de 2016

Los casos Cargotec, Bona e Intrum ilustran tres formas en las que se puede utilizar la matriz de identidad de marca corporativa. Pero estas no son en absoluto sus únicas solicitudes. El presidente de una firma de capital privado la ha utilizado para evaluar el valor estratégico de los candidatos a adquisiciones e inversiones. La matriz ayudó al CEO de Falu Rödfärg, una empresa de pinturas tradicional fundada en 1764, a aclarar la identidad de marca y la posición competitiva de su empresa, al destacar su herencia distintiva y su artesanía en papel. Y Trelleborg, un fabricante de tecnología de polímeros, utilizó la matriz para mejorar su identidad corporativa, de modo que las empresas adquiridas, que inicialmente habían rechazado la marca matriz, la adoptaran activamente.

CONCLUSIÓN

A veces, un boceto de la identidad de la empresa matriz se puede hacer rápidamente, e incluso puede ser útil. Sin embargo, desarrollar una comprensión exhaustiva de la identidad de una marca corporativa suele llevar mucho más tiempo e implica muchas sesiones, líderes y equipos en toda una organización global. Sin embargo, el proceso puede llevarse a cabo más rápido si la empresa ya tiene valores fundamentales sólidos y otros elementos esenciales de identidad.

Examinar y perfeccionar su marca corporativa es una verdadera tarea de liderazgo que requiere aportaciones y compromiso de gran alcance, pasión y determinación. El resultado (una marca más nítida, relaciones más sólidas y una organización unificada) puede ofrecer una clara ventaja competitiva.