¿Cómo suena su marca?

La marca es una de las principales preocupaciones de los directores ejecutivos y directores de marketing, y las empresas inteligentes invierten tanto como siempre en iniciativas de marca, incluso en línea. Por ejemplo, en agosto, eMarketer informó que solo en el ámbito digital, los anunciantes estadounidenses gastarán aproximadamente «17 460 millones de dólares» en marcas, o el 41,6% del gasto digital total. Para 2017, se espera que la inversión en marca [en línea] crezca hasta alcanzar los 29 330 millones de dólares, o un 48,5% de participación».

Pero dado que la mayoría de las organizaciones B2B y B2C utilizan prácticamente las mismas herramientas de marca, podría decirse que están viendo menos ventaja como resultado de sus esfuerzos — si están obteniendo alguna ventaja.

Para aprovechar esta igualdad de condiciones, hay una poderosa herramienta de marca que la mayoría de los vendedores suelen pasar por alto (o quizás infravaloran): el sonido. Con nuestro cada vez más entorno multimedia con audio, el uso estratégico del sonido puede desempeñar un papel importante a la hora de diferenciar positivamente un producto o servicio, mejorar la retirada, crear preferencias, generar confianza e incluso aumentar las ventas.

Los estudios cognitivos, denominados marca de audio, marca sonora o marca acústica, muestran que los sonidos y las señales musicales relevantes realmente pueden influir en las personas de la manera que desean los vendedores. Según investigación presentada en el Congreso de Marca de Audio de 2012, las señales de sonido congruentes pueden aumentar la velocidad de una búsqueda visual de productos (la clave del éxito tanto en Internet como en la venta minorista), así como para mejorar el gusto percibido de comida y vino (PDF).

Algunos vendedores llevan mucho tiempo utilizando el sonido y la música como parte de su experiencia de marca, incluido el conocido timbre de un Lanzamiento de Apple Computer, el abrir la tapa Snapple, y el el aullido agresivo de una Harley en modo revoluciones.

Si bien están dentro del ámbito de la marca de audio, las verdaderas prácticas son en realidad más sofisticadas que el sonido de un paquete o producto aislado, el uso singular de un jingle ahora pintoresco al final de un anuncio de radio o un logotipo de audio discreto, como el que se adjunta al Botón interior Intel.

Más bien, la marca de audio implica la creación de un lenguaje de audio completo para la marca en función de su esencia, valores, promesa y personalidad, un lenguaje que se expresa en todos los puntos de contacto, desde la web y las aplicaciones hasta las ferias comerciales, la televisión, el entorno minorista e incluso el propio producto. Del mismo modo que la expresión verbal o visual de la marca se optimiza en cada medio, las expresiones de audio también se adaptan con sensibilidad a los puntos de contacto, por lo que son psicológicamente apropiadas para el medio.

El ferrocarril nacional francés, SNCF, hizo precisamente eso. Lanzaron una iniciativa de marca de audio en 2005 por dos razones principales. En primer lugar, ya competían con las compañías aéreas, estaban empezando a competir con los ferrocarriles alemanes e italianos. En segundo lugar, los consumidores, cuando se les preguntó, asociaron la SNCF con «huelgas y retrasos».

Comenzaron su iniciativa realizando un estudio de todo el audio de su set competitivo, que reveló una falta de distinción. Luego crearon un ADN de audio con el objetivo de comunicar su liderazgo, junto con la comodidad y el cariño que distinguían a la marca.

ADN de audio de SNCF, 2005

Se presentó con una película que estableció la conexión entre el patrimonio de la empresa y su nueva posición.

Para dar vida al ADN del audio, la música se interpretó de varias maneras. Los mensajes de la estación, por ejemplo, tenían en cuenta la ansiedad de los viajeros. Para ellos, la música era tranquila y tranquilizadora.

Señal de estación de SNCF

Aunque el cuadro final del televisor usa la misma melodía, tiene un sonido más autoritario con más énfasis en el ritmo.

Logotipo de audio de SNCF, 2005

La línea de servicio de atención al cliente se basa en el mismo ADN del audio, pero ofrece sorpresas y variedad para que la espera parezca más corta. La música, ahora conocida, también se adaptó a las necesidades de las reuniones, los mensajes corporativos, la publicidad de las marcas y las necesidades de comunicación en toda la empresa.

Si bien el ADN del audio se ha mantenido intacto, la expresión ha evolucionado desde su lanzamiento, de acuerdo con la marca en desarrollo. La primera aparición en 2005 tuvo que capturar liderazgo , lo que dio lugar a un universo musical dinámico y autoritario, con un enfoque rítmico y un sonido distintivo. Luego, en 2008, para hacer hincapié en su movilidad ecológica, la instrumentación se hizo más natural y acústica.

Logotipo de audio de SNCF, 2008

Y, por último, en 2012, la marca necesitó dar a conocer su nueva visión de lo simple, directo y fácil movilidad, así que se simplificaron los sonidos y se introdujo un zumbido de velocidad.

Logotipo de audio de SNCF, 2012

La SNCF tomó la audaz decisión de dejar los códigos habituales de la categoría y crear algo con lo que no existiera ningún vínculo con el pasado, pero que subrayara su liderazgo y sus valores de marca actuales en ese momento. Como resultado, la marca de audio se ha convertido en un activo importante para SNCF. Por ejemplo, descubrieron que el 92% de los oyentes los identifica correctamente en las pruebas y que el 88% de estos oyentes identificaron correctamente la marca al escuchar solo dos notas. Y quizás lo que es más importante, el 71% de ellos considera que la marca es «atractiva» o «muy atractiva», y SNCF ha experimentado un aumento del 18% en la percepción del liderazgo.

Así como los primeros logotipos visuales y programas de marca son icónicos hoy en día, es probable que las marcas de audio lo sean mañana. Si no tiene una marca de audio, ahora es el momento de empezar. Si se hace bien, sus esfuerzos pueden ser recompensados en los próximos años.