¿Qué es lo que realmente quieren los consumidores? Simplicidad

Este post es el primero de una serie de tres partes

Probablemente esté familiarizado con el embudo de compras, inventado en 1898 por el colorido nombre de San Telmo Lewis: proponía que los consumidores pasaran de la conciencia al interés y al deseo de actuar, reduciendo gradualmente el número de opciones o marcas que consideraran a lo largo del camino. Se ha adoptado, con algunos cambios, como estándar en todos los sectores. Pero el modelo de embudo está desapareciendo. Hace décadas, es posible que los consumidores hubieran elegido metódicamente sus elecciones, como describe el embudo. Pero los consumidores actuales, abrumados por la información, están adaptando sus hábitos de compra para hacer frente al ruido, y eso tiene profundas implicaciones para los vendedores

En un encuesta a 7 000 consumidores en todo el mundo, descubrimos que el embudo ya no es la ruta de compra más común. De hecho, solo un tercio de los consumidores utilizan ahora el enfoque del embudo cuando compran. ¿Por qué el declive? La razón principal, según nuestras investigaciones, es la sobrecarga cognitiva. Los consumidores están abrumados por el volumen de opciones e información a las que están expuestos, y por los incansables esfuerzos de los vendedores por «interactuar» con ellos.

Su respuesta a esta sobrecarga ha sido doble: alrededor del 30 por ciento de los consumidores se embarcan ahora ansiosamente en una trayectoria de compra abierta, añadiendo y dejando marcas, atrapados en un círculo y obligados a seguir buscando alternativas. Mientras tanto, otro 30 por ciento abandona por completo la búsqueda considerada y simplemente se centra en una sola marca. A este último camino lo llamamos «túnel». En nuestra encuesta, la mayoría de los compradores de túneles compraban el producto o servicio por primera vez, así que no se trataba de una expresión de lealtad a una marca en concreto, sino de una respuesta a la sobrecarga, de una forma de simplificar lo que se ha convertido en un proceso frustrantemente complicado. De cualquier manera, este 60 por ciento de los consumidores responden al bombardeo de maneras que pueden llevar a tomar decisiones mal consideradas o a no tomar ninguna decisión.

A primera vista, el enfoque del túnel puede parecer una estrategia eficiente que beneficia a los consumidores. Y puede que de vez en cuando. Pero hay un inconveniente importante: ¿ha visto el» Quiero un iPhone 4» vídeo (advertencia, lenguaje fuerte)? En la animación, una clienta insiste en que quiere un iPhone, a pesar de que el empleado de la tienda le habla repetidamente de alternativas mejores. Un empleado de una tienda de electrónica hizo el vídeo para burlarse de la búsqueda decidida de los fans de Apple por los iPhones sin tener en cuenta las funciones y ventajas superiores de los productos de la competencia. Pero esa es precisamente la reacción que tienen los consumidores ante la sobrecarga cognitiva en todas las categorías de compra: la simplificación autoimpuesta del proceso de decisión.

Las marcas también sufren porque la compra de túneles significa visión de túnel. ¿Qué hace si su producto no es el iPhone 4? Bueno, el hecho de que estos cambios en los comportamientos de compra sean una reacción a la sobrecarga cognitiva sugiere una respuesta inteligente. Como los vendedores tienen cierto control sobre la experiencia de compra del cliente, pueden atraer a los consumidores simplemente simplificándoles las cosas. De hecho, descubrimos que el principal impulsor de la «rigidez» (la probabilidad de que los clientes siguieran adelante con una compra, volvieran a comprar el producto y lo recomendaran) era, con diferencia, la «sencillez de las decisiones», la facilidad con la que los consumidores pueden recopilar información fiable sobre un producto y navegar por sus opciones de compra de forma segura y eficiente.

En resumen: hoy en día, tomar la decisión de compra con facilidad es lo que hace que los clientes elijan su marca.

Lea nuestro artículo de HBR aquí para ver cómo las marcas inteligentes facilitan a los consumidores la navegación y la confianza en la información y sopesan las opciones a la hora de comprar. Esa es la fórmula ganadora para hacer que los consumidores se queden en el caótico mercado actual. O puede ver a los clientes pasar por alto su producto cuando se dirigen a la oferta de la competencia

Descubra lo simple (o complejo) que es el proceso de toma de decisiones para sus clientes con este cuestionario sobre la sencillez de las decisiones.