Lo que los vendedores obsesionados con los datos no entienden

El big data se ha convertido en el factor X del marketing moderno, el héroe de la historia de todo vendedor. Pero es una promesa que corre el riesgo de decepcionarlo. Puede que piense que los datos convertirán mágicamente el marketing de la liga Bush en una actuación ganadora de «Moneyball». Pero eso es un artefacto de nuestra obsesión por los macrodatos. Los datos, por sí solos, no son lo que hace que el marketing mueva la aguja para los negocios.

Los datos pueden desempeñar un papel principal en el desarrollo de la estrategia y en la precisión de la ejecución, pero no hacen nada —absolutamente nada— para despertar la motivación y crear el deseo que hace sonar las cajas registradoras. Los datos son importantes, pero es el contenido lo que establece una conexión emocional.

Por eso creemos que los vendedores actuales obsesionados con los datos corren el riesgo de cultivar solo medio cerebro. Los líderes de marketing deben recordar que la verdadera inteligencia de marca se encuentra en la intersección de cabeza y corazón, donde el emocional el yo se encuentra con el analítico yo.

Tras trabajar con varios especialistas en marketing, desarrollamos el Intelligent Brand Framework para proporcionar una estructura en la que pensar en las inversiones de marketing en todas las disciplinas creativas y operativas, utilizando una combinación de enfoques basados en los datos y centrados en las personas. Su objetivo es garantizar que los vendedores no se centren ciegamente en ningún área sin tener debidamente en cuenta las implicaciones y las compensaciones con los objetivos más amplios de la organización. El objetivo es ayudar a los vendedores a encontrar el equilibrio.

El Marco abarca cuatro dominios que representan las competencias básicas de marketing:

Centrado en los datos es donde las fuentes de datos se unen para ayudarnos a ver patrones, hacer predicciones, tomar medidas, medir los resultados y corregir el rumbo para optimizar las estrategias.

Centrado en las personas es donde los datos pueden desempeñar un papel, pero los patrones se disciernen y la acción se toma principalmente a través del juicio humano, la emoción, el intelecto y los momentos de inspiración.

Estratégico es el dominio del «qué» y el «por qué», en el que los vendedores utilizan una combinación de prácticas centradas en los datos y las personas para centrarse en las mejores ideas.

Operativo es el dominio del «cómo», en el que los vendedores utilizan la automatización y las personas para ofrecer las ofertas y experiencias adecuadas al cliente adecuado en el momento adecuado, con el objetivo de optimizar la participación y las tasas de conversión.

Pero es la intersección de estos dominios la que revela los verdaderos puntos de influencia estratégicos que representan las competencias avanzadas del vendedor moderno. Son:

Observación es donde el comportamiento de los clientes revela nuevos conocimientos. Estos conocimientos se obtienen a través de métodos tradicionales, como los grupos focales, las encuestas, la minería de datos de paneles y censos, y de enfoques emergentes, como la etnografía digital y el análisis de textos.

Compromiso es donde los mensajes de marca impersonales se convierten en diálogos humanos más auténticos. Aquí, los vendedores participan en las interacciones sociales para sorprender y deleitar a los clientes y, en última instancia, para humanizar una marca.

Inspiración es donde se capturan, indexan y aprovechan los momentos del genio humano para obtener una ventaja estratégica. Los vendedores utilizan la gamificación, el crowdsourcing, el procesamiento del lenguaje natural y la colaboración para aprovechar la inteligencia colectiva de los seres humanos.

Automatización es donde las máquinas nos permiten alcanzar nuevos niveles de velocidad y precisión mediante el uso de los datos para segmentar las ofertas y experiencias en todos los canales y la analítica para cerrar el ciclo y lograr una optimización continua en función de la eficacia medida.

P&G, por ejemplo, es conocido como pionero en la observación categoría. Utiliza grupos focales y técnicas etnográficas avanzadas para sintonizar con la voz del cliente. IBM es un ejemplo muy conocido de una organización que aprovecha inspiración con atascos de innovación que recopilan las mejores ideas de la sabiduría del público. Las tiendas en línea, como Zappos, utilizan automatización para convertir el conocimiento profundo de los clientes en experiencias personalizadas a medida que los clientes recorren la ruta de compra. Por último, empresas como la tienda de artículos para actividades al aire libre REI combinan la escucha social con la escucha en tiempo real compromiso para entablar diálogos a escala humana en el camino hacia la lealtad y la promoción.

Reflexione sobre sus capacidades colectivas como organización. ¿Dónde está su centro de energía? ¿Qué cuadrante representa su ventaja injusta en términos de capacidades, cultura y madurez organizacional? ¿Qué cuadrantes reflejan su responsabilidad organizacional? ¿Dónde está más débil hoy? ¿Cómo están posicionados sus competidores y dónde es probable que crezcan y se expandan?

Comience a hacer un inventario de sus capacidades, inversiones y desafíos en cada cuadrante para obtener una imagen de su inteligencia de marca actual y crear un manual de estrategias para su liderazgo de marca en el futuro.

Criticar sus capacidades a través de la lente del Marco de Marca Inteligente le ayuda a mantener el equilibrio en una era de ideas a corto plazo y expectativas milagrosas. Está diseñado para proteger a los vendedores de las consecuencias no deseadas del marketing basado en datos, en el que la obsesión por los modelos teóricos puede llevar a juzgar erróneamente los factores humanos, como la participación demasiado familiar y frecuente o la falta de autenticidad de los mensajes.

Si es como la mayoría de los vendedores, corre el riesgo de convertirse en el operador intradía que está tan centrado en sus datos que no ve los patrones que se forman más allá de la campana de negociación intradía. Puede que corra el riesgo de pedir demasiados datos.