Lo que los clientes quieren de la economía colaborativa

Dave Wheeler PARA HBR

Ahora tenemos una investigación que demuestra que las empresas tienen que adoptar las principales innovaciones de la economía colaborativa si quieren prosperar en la era de Kickstarter, Uber y Taskrabbit.

Esa es la idea clave de Las nuevas reglas de la economía colaborativa, un informe del que soy coautor con Jeremiah Owyang y publicado esta semana por Visión crítica y Empresas multitudinarias.

Cuando escribimos el primer estudio a gran escala sobre clientes de la economía colaborativa Hace dieciocho meses, encontramos muchas pruebas de que compartir era más que una moda hipster. Resulta que los clientes de empresas emergentes como Car2Go, Airbnb y Etsy se parecen mucho a la población en general, y que sus razones para utilizar los servicios bajo demanda y peer-to-peer pronosticaban un crecimiento a largo plazo.

Nuestro último informe confirma esa predicción. El número total de norteamericanos que han realizado algún tipo de transacción de acciones ha crecido un 20% en ese período. Mucho más revelador es que casi todos los tipos de intercambio se han expandido: si bien la compra y venta de productos de segunda mano fue la única categoría de transacciones entre pares que atrajo a más del diez por ciento de la población en 2014, hoy en día hay muchos ámbitos de la economía colaborativa en los que participan tantas personas: productos personalizados, servicios personales y profesionales, transporte, financiación colectiva, aprendizaje y lugares donde alojarse.

A medida que las empresas entre pares se afianzan en muchos sectores diferentes de la economía, las empresas tradicionales se dan cuenta de que esta nueva forma de transacción representa una posible amenaza competitiva. ¿Los clientes pasarán de compartir a comprar? E igual de importante, ¿es posible recuperarlos si lo hacen?

Resulta que la mayoría de las personas están preparadas para hacer el cambio a compartir si se cumplen ciertas condiciones. La mayoría de los clientes afirman que considerarían compartir en lugar de comprar si eso les permite ahorrar un 25% en sus compras y, en particular, entre los clientes más jóvenes, la gran mayoría se deja llevar por los posibles ahorros. Alrededor de un tercio pasará de compartir a comprar si ofrece comodidad, ya sea en forma de entrega, servicios auxiliares o personalización. Y otros tantos pueden dejarse llevar si el servicio para compartir les ofrece acceso a productos o servicios de marca.

Pero el hecho de que se pueda cortejar a tantos clientes compartiendo servicios no debería hacer que las empresas tradicionales pierdan la esperanza. Los factores que convierten a los compradores en partícipes pueden hacer que regresen casi (aunque no del todo) con la misma facilidad: una cuarta parte de los que aspiran a compartir pueden verse arrastrados a las transacciones de compra convencionales por la promesa de comodidad o de una marca conocida. E incluso más la gente pasará de compartir a comprar en busca de ese ahorro de costes del 25%.

Sin embargo, si las empresas establecidas quieren aprovechar el poder del precio, la comodidad y la marca como ventajas competitivas en la era de la economía colaborativa, tendrán que aprender las lecciones de compartir el éxito de las empresas emergentes. Las empresas que quieren competir en precios tienen que lanzar sus propios mercados peer-to-peer, como el mercado de accesorios de videojuegos usados de Walmart, para reducir el coste total de propiedad de sus clientes. Las empresas que desean ofrecer a los clientes el beneficio de la comodidad pueden ofrecerles los servicios y productos auxiliares que necesitan, de la misma manera que Home Depot permite a sus clientes alquilar herramientas y equipos. Y las empresas que quieren aprovechar el poder de su marca actual para atraer a los clientes que comparten tienen que encontrar formas de ofrecer sus productos tradicionales a través de la propiedad o acceso, tal como lo ha hecho BMW, con la introducción del servicio DriveNow, que permite a las personas conseguir vehículos BMW cuando y donde los necesiten.

Estas jugadas competitivas tampoco dependen de la creación de su propio servicio de uso compartido. Asociarse con empresas emergentes de economía colaborativa suele ser la forma más rápida de ofrecer a los clientes el ahorro, la comodidad o la fiabilidad de la marca que buscan. El Cosmo Hotel permite a los huéspedes ahorrar en el coste de una gran noche de fiesta al facilitarles el alquiler de un vestido en Rent the Runway en lugar de comprar el suyo propio. Whole Foods hace que las compras sean más cómodas para sus clientes al adoptar Instacart como una forma de ofrecer a sus clientes entregas rápidas y sencillas. West Elm ha dado a los clientes de Etsy la seguridad de su conocida marca al vender productos de Etsy directamente desde sus tiendas.

Por supuesto, las empresas no tienen que elegir ninguno de estos caminos. Los hoteles pueden seguir con el modelo de alquiler de una habitación, los minoristas pueden seguir vendiendo en lugar de alquilar y los fabricantes pueden producir productos de tipo «se puede tomar o dejar» en lugar de productos personalizados. Todavía hay un grupo importante de clientes que quieren conseguir sus productos y servicios como siempre lo han hecho y que siguen dispuestos a pagar una prima (o a renunciar a la comodidad) en lugar de replantearse sus patrones de consumo.

Pero esos clientes están disminuyendo. Como muestra nuestro informe, cada vez más personas están adoptando el nuevo mundo de los servicios punto a punto con dispositivos móviles que ofrecen acceso en lugar de (o además) de la propiedad. Las empresas que prosperen en este nuevo mundo serán las que no solo reconozcan sus riesgos, sino que también aprovechen sus oportunidades.