Lo que los directores ejecutivos deben saber sobre alzar la voz sobre temas políticos

La imprevisibilidad de nuestro entorno político actual, en los EE. UU. y en todo el mundo, ha llevado a los líderes de las empresas a una vorágine. Los directores ejecutivos no saben si un tuit presidencial pondrá a su empresa en el centro de atención o si una política controvertida los presionará para que se pronuncien. Por ejemplo, había ansiedad entre los directores ejecutivos sobre cómo responder a la reciente orden ejecutiva restringir la inmigración. Incluso hay un aplicación que notifica a los usuarios cuando el presidente tuitea sobre una empresa en particular.

¿Deberían responder los ejecutivos cuando un tuit o un suceso inesperado afecta a su empresa o despierta a sus empleados y clientes? Hay riesgos y recompensas al activismo del CEO. Weber Shandwick, donde soy director de reputación, y KRC Research encuestado 1050 altos ejecutivos y 2100 consumidores en 21 mercados de todo el mundo para saber qué espera la gente de las marcas corporativas.

Nuestra investigación muestra que los dos factores más importantes que influyen en las opiniones de los encuestados sobre las empresas son lo que los clientes dicen de ellas (88%) y la forma en que reaccionan en caso de crisis (85%). De hecho, la forma en que una empresa responde a una controversia, incluida la rapidez, es más importante para impulsar la percepción pública sobre la empresa que lo que digan de esa empresa en los medios de comunicación (76%), los empleados (76%), en el sitio web de la empresa (68%), los portavoces (61%) o en la publicidad de la empresa (61%).

Algunas de las ideas que aprendimos ofrecen pautas sobre cómo deben actuar los directores ejecutivos para preservar la reputación de sus empresas en el entorno altamente politizado actual.

Guardar silencio sobre los temas puede que ya no sea una opción. Varios grupos de stakeholders están presionando a los directores ejecutivos para que se pronuncien sobre temas controvertidos. Hemos descubierto que el 46% de los ejecutivos de las grandes empresas de todo el mundo prefieren que las empresas se pronuncien sobre temas como el cambio climático, el control de armas, la inmigración y los derechos de las personas LGBT. Esto ha subido desde2014, cuando el 36% de los ejecutivos globales encuestados dijeron que era importante que los directores ejecutivos adoptaran posiciones públicas sobre políticas y temas políticos.

Entre los ejecutivos que declararon trabajar en empresas con una reputación de primer nivel, fue aún más pronunciado: el 63% de estos líderes estaban a favor de que las empresas adoptaran una postura pública. Si bien menos consumidores (el 41%) dijeron que las empresas deberían alzar la voz sobre temas controvertidos, está claro que existe una presión externa para que los directores ejecutivos usen su voz.

Así que no es sorprendente que más de 100 directores ejecutivos, la mayoría de las principales empresas de tecnología, se opusieran públicamente a la orden ejecutiva de inmigración mediante la presentación de un amicus brief, argumentando que la orden ponía en peligro la diversidad de su fuerza laboral y sus valores corporativos. Esa forma de alzar la voz no es específica de la nueva administración. La primavera pasada varios de estos directores ejecutivos se opuso a la legislación estatal que se percibía que socavaba los derechos de las personas LGBT.

Por supuesto, no todas las empresas necesitan intervenir públicamente en todos los temas sociales o acciones políticas. En nuestro estudio, el 20% de los consumidores mundiales declararon no estar a favor de que las empresas se pronunciaran sobre temas controvertidos, mientras que el 34% dijo que hablar «depende», presumiblemente del tema y de su estrecha relación con el negocio de la empresa. El 5% restante dijo que no lo sabía.

Es fundamental que los ejecutivos estén preparados para tomar la decisión de adoptar una postura pública. Aunque nadie ha cuantificado el riesgo de no alzar la voz, las presiones de los empleados, los homólogos del sector y los clientes para que adopten una posición parecen aumentar. En Oracle, por ejemplo, cientos de empleados firmaron una petición para que la empresa se uniera al mencionado amicus brief.

Prepárese para responder. Los directores ejecutivos deberían anticipar las posibles amenazas a la reputación de sus empresas y preparar las respuestas. Weber Shandwick’s investigación ha descubierto que la media de tiempo que tardan las empresas en activar un plan de redes sociales para responder a una crisis es de 38 horas. Pero muchas cosas pueden cambiar en un día y medio.

La formación en simulación de crisis es una forma en que las empresas pueden prepararse para cualquier publicidad política inesperada. He aquí un ejemplo de un escenario en el que Weber Shandwick usa con clientes: supongamos que su empresa necesita enviar una pequeña cantidad de productos a Boston desde fuera de los EE. UU. para satisfacer una demanda repentina. Unas horas más tarde, un sitio de noticias falsas publica un artículo sobre cómo su empresa traslada la producción fuera de los EE. UU. para aprovechar las leyes fiscales estadounidenses y está engañando a los trabajadores estadounidenses para quitarles sus puestos de trabajo. En poco tiempo, las noticias falsas se filtran en las principales publicaciones y redes sociales, los piratas informáticos exigen dinero antes de exponer los datos de los clientes en Internet, un empleado enfadado despotrica sobre la empresa en las redes sociales, las llamadas en los medios comienzan a pedir un comentario oficial y un competidor o un funcionario del gobierno tuitea algo negativo.

Simulaciones como esta obligan a los líderes a pensar no solo en qué decir, sino también en cómo decirlo y a quién. Los directores ejecutivos y sus equipos deberían tratar de entender lo que las partes interesadas esperan de ellos y crear un manual que exponga lo que pueden y no pueden hacer cuando se enfrentan a una crisis de reputación.

Personalice su narración. Los líderes saben que tienen que adaptar un mensaje o una narración a su audiencia. Tomar una posición sobre un tema público no es diferente. Al alzar la voz, los directores ejecutivos deberían establecer una historia que conecte el tema con la vida diaria de sus empleados y clientes.

Al responder a la orden ejecutiva de inmigración, por ejemplo, algunos directores ejecutivos hicieron que sus mensajes fueran muy personales. En un Publicación en Facebook, Mark Zuckerberg habló sobre la historia de su familia con la inmigración y explicó que «estos temas son personales para [él] detrás de [su] familia» y que «somos una nación de inmigrantes». Tim Cook, director ejecutivo de Apple habló sobre cómo la orden ejecutiva afectó tanto a los empleados de Apple como a la sociedad en general y explicaba que el cofundador de Apple, Steve Jobs, era hijo de inmigrantes. Cook dijo: «Nuestra empresa depende de la diversidad… de pensamiento y, en general, las personas tienen puntos de vista diferentes… Es el tapiz de conseguir que personas de diferentes orígenes y puntos de vista sean capaces de crear los mejores productos». Este tipo de personalización tiene éxito en sus distintos públicos, incluidos los empleados, los clientes, los vendedores e incluso los candidatos a un puesto de trabajo.

Recuerde: la fuerza está en los números. Los directores ejecutivos que tengan que responder a un tema político o controvertido deberían considerar la posibilidad de trabajar en estrecha colaboración con sus homólogos del sector o las organizaciones comerciales para establecer y presentar un frente común. Demuestra una demostración de fuerza y aumenta su influencia. Además, es más difícil para los opositores cuestionar o criticar los motivos de un grupo considerable de líderes cuando publican una declaración conjunta.

La primavera pasada, por ejemplo, más de 80 directores ejecutivos y líderes empresariales firmaron un petición que busca la derogación de la «ley de baños» de Carolina del Norte, una legislación que, en general, se considera que infringe los derechos de las personas LGBT. En noviembre, la Asociación Nacional de Fabricantes publicó un carta de más de 1.100 líderes industriales y empresariales que se comprometieron a ayudar a unir al país tras las divisivas elecciones presidenciales y pidieron al presidente que hiciera de la fabricación una de las principales prioridades. Aún más recientemente, el 1 de febrero de 2017, 100 grupos comerciales y minoristas se unieron en una campaña, Americans for Affordable Products, para oponerse al plan fiscal ajustado en las fronteras de la administración Trump que, según algunos críticos, contribuir a subir los precios al consumidor.

Sea coherente. Sea cual sea la posición que adopten los directores ejecutivos, debe ser coherente con los valores de sus empresas. Muchos empleados identifican e internalizan esos valores. Cuando varios directores ejecutivos tomaron medidas directas tras la orden ejecutiva de inmigración, se consideró que actuaban de manera coherente con los sistemas de valores de sus empresas. Algunas empresas han demostrado que comparten los valores de los empleados al igualar las donaciones de los empleados a organizaciones benéficas específicas.

Mantener estos valores es importante para la reputación de una empresa. Lo que representa una empresa significa tanto para los solicitantes de empleo como lo que la empresa fabrica y vende. La gran mayoría de los encuestados en nuestro estudio, el 77% de los consumidores y el 95% de los ejecutivos, dijeron que si estuvieran buscando un nuevo trabajo hoy, la reputación de la empresa marcaría la diferencia en su decisión. Los consumidores de la generación del milenio se ven particularmente influenciados por la reputación de la empresa cuando buscan un nuevo trabajo (un 85%), lo que podría significar que es más probable que busquen un empleador que comparta sus valores.

En el entorno actual, los directores ejecutivos pueden verse presionados para que se pronuncien sobre un tema. Si deciden adoptar una postura pública, tener una buena reputación les dará más credibilidad e influencia. Estas directrices pueden ayudarlos a preservar su reputación ante una politización extrema.