Lo que los directores ejecutivos han aprendido sobre las redes sociales

En lo que respecta a las redes sociales, los directores ejecutivos actuales han realizado una transición notable en los últimos cinco años. Un análisis reciente de mi empresa, Weber Shandwick, reveló que el 80% de los directores ejecutivos del mundo las 50 empresas más grandes participan en Internet y en las redes sociales. Los resultados, publicados en» Socializar a su CEO: de lo marginal a lo convencional», muestran que la sociabilidad de los directores ejecutivos se ha más que duplicado desde que empezamos a rastrear las actividades sociales de los directores ejecutivos en 2010, cuando solo el 36% de los directores ejecutivos eran sociales.

Auditamos una serie de sitios y plataformas para ver cómo los directores ejecutivos interactúan en la sociedad y comparamos estos resultados con las de 2010 y 2012. Los directores ejecutivos se consideran «sociales» si realizan al menos una de las siguientes acciones: tienen una cuenta de red social pública y verificable en Facebook, Twitter, LinkedIn, Weibo o Mixi; interactúa en el sitio web de la empresa a través de mensajes, imágenes o vídeos; aparecen en un vídeo en el canal de YouTube o YouKu de la empresa; o son autores de un blog externo.

Antes, socializar se consideraba demasiado arriesgado, porque los directores ejecutivos temían que decir algo incorrecto en Internet provocara una tormenta de antagonistas, clientes insatisfechos y empleados descontentos, que pudieran amenazar la reputación de la empresa. Ahora, tener una estrategia digital integrada en varios canales es el nuevo mandato para neutralizar las críticas. Cada vez es más importante contar la historia de la empresa de forma transparente y unirse a la conversación. Investigación ha demostrado que los ejecutivos con directores ejecutivos en las redes sociales afirman que la presencia de sus directores ejecutivos en las redes sociales los hace sentir inspirados (52%), avanzados tecnológicamente (46%) y orgullosos (41%). La sociabilidad demuestra que un líder escucha, está abierto a entablar un diálogo bidireccional con las partes interesadas y se siente cómodo con el cambio. Y en la batalla actual por el talento, los directores ejecutivos de redes sociales también ayudan a atraer y retener a los empleados.

Las empresas no quieren quedarse atrás. Por ejemplo, incluso en 2013, la marca de moda escocesa Lyle & Scott convocó un nuevo CEO para Twitter. Están vinculados a un micrositio para que la gente pudiera aprender sobre la historia de la marca, lo que se necesita para ser líder y cómo postularse.

BUSCADO:#CEO para nuestra icónica marca británica. Salario básico de 250 000 libras http://t.co/Nl6BzuYKoO’. No es necesario que los oficiales corporativos presenten una solicitud. #NextGreatLeader

— Lyle y Scott (@Lyle_and_Scott) 29 de agosto de 2013

La empresa también pidió a cada candidato que produjera un vídeo de Vine y un tablero de Pinterest para la marca. Según el reclutador ejecutivo que dirige la búsqueda, el propietario de Lyle & Scott quería «un CEO minorista moderno y con conocimiento de la tecnología que sepa leer las redes sociales. Al realizar la búsqueda en las redes sociales, seleccionamos automáticamente los dinosaurios».

Si bien no debemos esperar que las empresas de la lista Fortune 500 comiencen a contratar directores ejecutivos de esta manera, este ejemplo debería ser un recordatorio de que las habilidades en las redes sociales se han vuelto mucho más importantes para la alta dirección y son cada vez más solicitadas. Afortunadamente, los directores ejecutivos están ampliando su presencia en las redes sociales para mantenerse al día con este cambio de demanda. Nuestra investigación muestra que cinco cambios importantes en los últimos cinco años han contribuido a aumentar la sociabilidad de los directores ejecutivos.

El sitio web de la empresa es el principal destino de comunicación del CEO. Casi siete de cada 10 directores ejecutivos (el 68%) tienen una presencia visible en los sitios web de las empresas más allá de su nombre y biografía. Esto representa un aumento del doble en la visibilidad de los sitios web de los CEOS desde 2010 (32%), lo que refleja la tendencia cada vez mayor de las empresas a autoeditarse. Un buen ejemplo es el nuevo CEO de Microsoft, Satya Nadella, y la forma en que aparece en su sitio web con vídeo, citas, biografía y discursos. Incluso la clásica descripción «Acerca del CEO» está empezando a cambiar de la biografía estándar en estilo currículum a una más» biografía social», que incluye contenido rico y atractivo, como publicaciones en Twitter y LinkedIn.

El vídeo corporativo se está convirtiendo rápidamente en la nueva normalidad para los directores ejecutivos. Los directores ejecutivos que aparecen en vídeo, ya sea en el sitio web de la empresa o en el canal de YouTube, son tres veces más que en 2010 (54% y 18%, respectivamente). Algunos vídeos de los directores ejecutivos son clips reutilizados de directores ejecutivos que informan sobre los beneficios trimestrales y sobre eventos relacionados con el sector, mientras que otros están dirigidos a los clientes. Un CEO aparece en una serie de vídeos para responder a las preguntas de los consumidores sobre una reciente crisis empresarial. El CEO de Lufthansa, Carsten Spohr, usó vídeo para transmitir su pesar por el trágico accidente del vuelo 9525 de Germanwings en los Alpes franceses en marzo. Los directores ejecutivos están reconociendo con inteligencia el poder emocional y la posibilidad de compartir el vídeo en el mundo multimedia y distraído actual.

LinkedIn fue la red social más popular entre los altos ejecutivos en 2014. El porcentaje de directores ejecutivos que utilizan LinkedIn casi se cuadruplicó desde 2010, pasando del 4 al 22%, lo que refleja la creciente importancia de la conexión social. Ahora aparecen más de 1,7 millones de títulos de directores ejecutivos en LinkedIn al buscar en el sitio. CEO.com y Domo informe que LinkedIn es la «red de entrada» preferida entre los directores ejecutivos y, en particular, los directores ejecutivos de Fortune 500 con una sola red social. LinkedIn ofrece a los directores ejecutivos la oportunidad de promover su liderazgo intelectual, atraer talento y actuar como personas influyentes en sus sectores. También se considera más segura que otras redes sociales, ya que quienes publican en su sitio no pueden hacerlo de forma anónima. En cierto modo, es una comunidad cerrada para profesionales.

Los directores ejecutivos recién llegados se dedican más rápido a las redes sociales. Los nuevos directores ejecutivos (en el cargo tres años o menos) son ahora tan sociables como los que llevan más de tres años al frente. Esta tasa pasó del 48% en 2012 al 80% en 2014. Y esto no es simplemente un producto de la era de un CEO; en nuestra auditoría, los nuevos directores ejecutivos eran solo cuatro años más jóvenes, de media, que sus pares con más tiempo. Es más probable que los nuevos directores ejecutivos entiendan desde el principio que la sociabilidad les permite llegar a un público más amplio y más rápido.

Las mujeres ejecutivas alzan la voz a través de las redes sociales. También examinamos el uso de las redes sociales por parte de mujeres ejecutivas en La fortuna Las mujeres de negocios más poderosas del mundo (MPW) de 2014 lista. Hemos descubierto que el 76% de ellos son sociales, es decir, están en los sitios web de sus empresas (60%), en los canales de YouTube de la empresa (40%) y en las redes sociales (30%). Esta tasa alta está en línea con la de los 50 principales directores ejecutivos de empresas del mundo que analizamos. Las mujeres utilizan estos canales para expresarse. Como escribió Andrea Learned, una estratega social, en El Huffington Post, «‘Pasar a las redes social’ tiene un enorme potencial para ayudar a las mujeres líderes a alzar sus propias voces, añadir nuevas ideas a las conversaciones importantes y crear una comunidad de confianza con un impacto que marque la diferencia en el mundo empresarial». Las redes sociales son una nueva e importante herramienta de comunicación sobre el liderazgo que podría mejorar la representación femenina en la alta dirección.

Está claro que tener una presencia en las redes sociales, por pequeña que sea, coloca a los directores ejecutivos en una mejor posición para compartir sus historias y conectar con un público amplio. Además, puede que haya beneficios para la reputación que vienen con estar en línea. Hemos descubierto que los directores ejecutivos que participan en las redes sociales con más frecuencia también están entre los más respetados.

Para evitar que lo llamen dinosaurio en lo que respecta a las redes sociales, he aquí algunos consejos sobre cómo los directores ejecutivos pueden mejorar su participación social:

1. Escuche atentamente. Para los directores ejecutivos que aún dudan en adoptar las redes sociales, escuchar y observar debería ser el primer paso. Supervisar la conversación en línea es una forma de recopilar datos sobre las partes interesadas y evaluar lo que se dice sobre sus empresas. Considere la posibilidad de aplicar la «regla de los cinco»: siga a otras cinco personas (por ejemplo, colegas, líderes del sector) y a otros cinco tipos de cuentas (por ejemplo, publicaciones comerciales, competidores).
2. Elija las plataformas con prudencia. Para aquellos que duden en lanzarse a Internet, encuentren el vehículo social adecuado. Puede empezar internamente o en el sitio web corporativo con un breve vídeo de bienvenida en su página de carreras. O puede empezar con un perfil básico en LinkedIn antes de pasar a una publicación larga de Influencer.
3. Adopte una «mentalidad de empresa de medios». Siga la tendencia de narrar la historia de la empresa y utilice el sitio web o el canal de YouTube de la empresa como plataforma de medios para publicar contenido o contenido de opinión. Los directores ejecutivos deberían aparecer con regularidad, incluso si se trata de imágenes de una charla o de un fragmento de una reunión en el ayuntamiento.
4. Desarrolle una piel gruesa. A nadie le gusta escuchar críticas, pero tiene que aprender a aceptar lo bueno con lo malo. Como CEO, trate de no tomárselo como algo personal y dígase a sí mismo que está en esto para escuchar y aprender.
5. BRICOLAJE. Hágalo usted mismo. Subcontratar la sociabilidad puede ahorrar tiempo, pero los empleados pueden detectar la falta de autenticidad en un nanosegundo. Puede obtener ayuda, pero siempre es mejor ser el editor en jefe.