Lo que Apple hace bien con su reloj inteligente

Cuando la gente dice que Apple ha creado cosas que la gente no sabía que necesitaba, no es realmente cierto. Apple ha creado cosas que satisfacen las necesidades de las personas siempre. Más que ninguna otra empresa de consumo, Apple obtiene lo que la gente realmente, fundamentalmente necesitar. Por eso los anuncios como el Apple Watch de la semana pasada suelen tener el impacto cultural que tienen.

Cuando pensamos en las necesidades y los productos, a menudo vamos directamente a La jerarquía de necesidades de Maslow, la omnipresente teoría de que las necesidades humanas se manifiestan en una secuencia específica, desde la supervivencia básica hasta la cúspide de la autorrealización. Los vendedores llevan décadas averiguando en qué nivel de la jerarquía de Maslow están atrapados sus clientes y, luego, ofrecen productos y marketing para esas necesidades. Piense en la campaña «MMM-mmm Good» de Campbell por un lado y en «La incesante búsqueda de la perfección» de Lexus por el otro. Si Maslow tenía razón, las marcas tenían que centrarse en una sola necesidad, satisfacerla bien y hacerlo.

Pero resulta que Maslow no tenía del todo la razón. Mi propia investigación en Forrester Research se ha centrado en sintetizar una descripción mucho más completa y empírica de las necesidades fundamentales de las personas basada en la investigación de la psicología, la economía y la neurociencia. Cuando hablamos de las necesidades humanas, utilizamos cuatro categorías:

• Conexión
• Comodidad
• Unicidad
• Variedad

Lo que es más importante, hemos aprendido que estas necesidades no son jerárquicas. Piense en sí mismo: no se levanta por la mañana y solo piensa en la comida, luego se preocupa por ganar dinero, luego piensa en actividades más elevadas. Ni su día ni su vida se desarrollan así. Es más complicado, debido a nuestra biología inteligente y adaptativa. Nuestras hormonas, nuestros neurotransmisores e incluso nuestras bacterias intestinales nos hacen pensar en las necesidades básicas, como la supervivencia, y en las más elevadas, como la realización personal, simultáneamente. De hecho, compiten entre sí por nuestra atención y los priorizamos y volvemos a priorizar sobre la marcha, a medida que cambia el contexto.

El hecho de que Apple comprenda esto es lo que la diferencia a la hora de lanzar productos que cambien el mercado, incluido el recién anunciado Apple Watch. Apple no se centra en una sola necesidad de la jerarquía (la sopa que sacia el hambre o el coche de lujo perfecto), sino que crea y comercializa productos que se relacionan con las cuatro necesidades humanas a las que nos enfrentamos constantemente. Usemos el Apple Watch como ejemplo:

Conexión: Los textos, los emoticonos dibujados con los dedos, incluso la función que algunos consideran irremediablemente engañosa, compartir los latidos del corazón, son fundamentales para que el dispositivo lo mantenga conectado.

Comodidad: Las conexiones con los seres queridos son parte de la comodidad, al igual que el seguimiento de salud y estado físico integrado, que convierte al dispositivo en una especie de entrenador en su afán por mejorar.

Unicidad: Una casilla fácil de marcar para Apple. Aunque a muchos les sorprendió el aspecto convencional del Apple Watch (que los expertos inmediatamente declararon inteligente), Apple cogió la tradicional corona sinuosa de un reloj y con ella creó una interfaz de usuario y una experiencia de usuario únicas, lo que lo convirtió en una herramienta para acercar y alejar mapas o menús. Lo mismo ocurre con la creación por parte de Apple de una interfaz táctil original que distingue entre tocar y pulsar, lo que da a la pantalla pequeña el doble de utilidad de la que tendría de otro modo.

Variedad: El diseño desempeña un papel importante aquí a través de las correas de reloj intercambiables. Recientemente hemos visto ejemplos, incluso en el propio marketing de Apple, de clientes que celebran la singularidad, a pesar de que los productos son notablemente uniformes. Piense en el anuncio que pasa por las tapas de docenas de MacBooks, cada uno adornado con sus propias e ingeniosas pegatinas, literalmente envueltas alrededor de la marca de la empresa. Por supuesto, la variedad también puede provenir del conjunto de aplicaciones disponibles para poner en el reloj.

Pero, ¿no podrían otros participantes en relojes inteligentes hacer lo mismo? Los datos de una encuesta de Forrester muestran que el interés por llevar un ordenador o sensor de pulsera pasó de un ya alto 28% en 2013 a un impresionante 42% en 2014, todo antes de que existiera el Apple Watch. Pero pregúntele a una persona normal si conoce el Pebble, los productos Samsung Gear o el nuevo Moto 360 y recibirá miradas vacías a cambio. Puede que conozcan la Nike Fuel Band o la Fit Bit.

Yo diría que ninguno de esos dispositivos satisface nuestras cuatro necesidades de manera tan completa o cómoda como Apple. Por ejemplo, a pesar de que Pebble se centra en las cuatro necesidades, ha utilizado una tecnología menos práctica para satisfacerlas, algo admirable como uno de los primeros en entrar, pero insuficiente en este momento del mercado. Samsung, por otro lado, ha creado un dispositivo que promete satisfacer plenamente estas cuatro necesidades, pero como empresa no tiene el poder de mercado para atraer a otros fabricantes de aplicaciones al entorno tan rápido como Apple, lo que le da a Apple una ventaja en cuanto a variedad de aplicaciones desde su primer día de venta, ya que sistema de pago móvil el anuncio lo demuestra. Y en la mente del posible comprador, Samsung y los demás sufren frente a Apple porque ninguno puede ofrecer la seguridad —en sí misma una forma de consuelo— de que la empresa detrás de esto ya lo ha hecho antes.

Ese es otro secreto del dominio de Apple. Una vez que se estableció como una empresa que podía satisfacer estas necesidades, la gente tiende a confiar más en la marca —quizás más de lo que se merece, pero sin duda más que en otros participantes—, lo que le da la ventaja de que otras marcas tienen que luchar solo para que la gente escuche; por eso tantas empresas de la competencia utilizan literalmente Apple en su marketing, comparando sus propios productos y funciones con los que parecen acaparar toda la atención: los de Apple. Apple parece ser dueño la conversación. Ya existen otros relojes inteligentes muy apreciados, pero ahora la gente habla de la definición de reloj inteligente propuesta por Apple.

Esta fue precisamente la estrategia que Apple utilizó para vender el iPad, con anuncios sin diálogos que se limitaban a mostrar las cosas mágicas que el iPad podría hacer por usted. Esto hizo que algunas personas compraran un iPad y otras supieran lo que querrían cuando por fin tuvieran una tableta de otro fabricante. De cualquier manera, Apple dominó controlando las expectativas que el usuario tenía sobre las necesidades que cumpliría el iPad.

La experiencia del reloj será más difícil de ilustrar que la del iPad, sin duda, pero sospecho que Apple no ha terminado de crear esta experiencia. El reloj inteligente es la punta de lanza de una experiencia portátil más amplia, con un teléfono, un reloj, un auricular, monitores de estado y más cosas que, en el fondo, sabe que necesita.