Qué aporta un economista a la estrategia empresarial

Aunque muchos ejecutivos de negocios asistieron a uno, o quizás a varios, cursos de economía mientras estaban en la escuela, lo más probable es que se llevaran poco más que los gráficos de oferta y demanda que les presentaron al principio del primer curso. Pregúnteles si aplican mucho más de la economía en sus carreras empresariales reales, y es probable que escuche «no mucho».

Puede que les sorprenda la forma en que ciertas nociones económicas se han aplicado directamente en los negocios, con resultados en gran medida positivos. He aquí algunos ejemplos notables.

Subastas. Pensemos primero en el uso cada vez mayor de las subastas, que tienen una destacada historia en el desarrollo de la economía. En la década de 1900, el matemático y economista francés Leon Walras imaginó que los precios en una economía de mercado los fijaría un subastador (desde entonces conocido como el «subastador walrasiano») que realizaba subastas continuas de todo tipo de productos básicos.

Puede resultar tentador pensar que la subasta walrasiana es solo una construcción teórica, útil sobre todo en el aula para pensar en los mercados, y en el mundo real, solo para productos escasos o artículos únicos, del tipo que ponen a la venta Sotheby’s o Christie’s. Pero eso sería un error.

Al fallecido Julian Simon (más conocido, quizás, por sus puntos de vista optimistas sobre el crecimiento de la población y la abundancia de recursos) se le ocurrió la idea de que las compañías aéreas subastaran asientos sobrevendidos y persuadió a la Junta de Aeronáutica Civil, que solía regular las tarifas y la entrada de las compañías aéreas, de que permitiera la idea en la década de 1970. El economista Ronald Coase propuso subastar segmentos del espectro electromagnético a finales de la década de 1950, una idea política que se adoptó más tarde en la década de 1990. Desde entonces, los Estados Unidos y otros gobiernos han contratado a muchos economistas para que les ayuden a diseñar estas subastas, a menudo complicadas, y compañías de telecomunicaciones que tratan de encontrar las mejores estrategias de licitación.

Dos compañías conocidas también han hecho famosas las subastas y los economistas han desempeñado un papel central en el éxito de cada una de ellas. Google genera la mayoría de sus ingresos a través de un sistema de venta de anuncios basado en subastas desarrollado por dos ingenieros, pero validado por su economista jefe, Hal Varian, un exconsultor de la empresa que también fue el primer decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de California en Berkeley. Desde entonces, Varian ha supervisado la contratación de un amplio grupo de estadísticos y economistas que desarrollaron otras innovaciones para la empresa, como Google Trends, que se puede utilizar para hacer un seguimiento del número de términos de búsqueda que pueden resultar útiles para predecir varios acontecimientos del mundo real (como el progreso de la gripe o las próximas estadísticas oficiales de desempleo).

Priceline presentó la «oferta de precios condicionados», un concepto económico desarrollado por el fundador de la empresa, Jay Walker, quien aprovechó su formación universitaria en economía para formar una empresa que ha revolucionado los viajes. La innovación de Walker consistió en obligar a los viajeros a pagar los precios que ofrecen si las compañías aéreas y los hoteleros de Priceline aceptaron las ofertas. De esa forma, los viajeros se tomaban sus ofertas mucho más en serio que si simplemente pudieran «fijar su precio» sin obligación de compra.

Economía y logística. Todas las empresas buscan controlar los costes; no necesitan que un economista les diga por qué es importante o cómo hacerlo. Pero hay algunas excepciones muy importantes. Las empresas del negocio del transporte y las comunicaciones se enfrentan a complejos problemas de optimización que los matemáticos y los economistas han descubierto la mejor manera de resolver mediante métodos de programación «lineal» (y más tarde «no lineal»). Las empresas de estos sectores y sus clientes, que así se benefician de precios más bajos (hay que admitir que a través de procesos que nunca ven) se benefician enormemente.

Los economistas y los macrodatos. Durante varias décadas después de la Segunda Guerra Mundial, los economistas utilizaron técnicas estadísticas para crear modelos cada vez más complejos que pronosticaran las principales variables macroeconómicas, en particular el crecimiento del PIB, la inflación y el desempleo. Los economistas con conocimientos estadísticos trabajaron en las principales firmas de previsión, como Data Resources, Inc y Wharton Econometric Forecasting Associates (desde entonces, las dos se fusionaron y fueron absorbidas por Standard & Poors). Muchos grandes bancos, otras instituciones financieras y algunas grandes empresas de fabricación también tenían su propio personal económico.

Todo esto ha cambiado. Los modelos macroeconómicos están ahora prácticamente pasados de moda, aunque todavía se utilizan junto con el juicio humano en instituciones como la Junta de la Reserva Federal y el Fondo Monetario Internacional. A los pronosticadores nunca se les dio muy bien predecir los puntos de inflexión de la economía (recesiones y recuperaciones) y no está claro que vayan a mejorar con el tiempo, aunque algunos lo intentarán.

En cambio, la revolución del «Big Data», introducida por la facilidad de capturar, almacenar y analizar grandes cantidades de datos, ha generado nuevas demandas para los economistas y los estadísticos. Empresas de alta tecnología como Amazon, Yahoo y Google, entre otras, ahora emplean a economistas para analizar todo tipo de datos (datos de transacciones minoristas, patrones de navegación, uso del teléfono móvil) a fin de ajustar su oferta de productos, precios y otras estrategias empresariales.

Los economistas y el diseño de mercado. La mayoría de los mercados son «transparentes» al hacer que los precios indiquen a los productores que ganen lo suficiente como para que los compradores estén dispuestos a comprar. Pero una rama relativamente nueva de la economía, conocida como «diseño de mercado» o «teoría del emparejamiento», se ha centrado en los mercados en los que el «ajuste» es mucho más importante que el precio a la hora de dirigir los recursos o las decisiones es neutral en cuanto al género: hacer coincidir a los residentes médicos con los hospitales, los bancos de donantes de órganos y las citas en línea. Por ejemplo, basándose en su trabajo ganador del Premio Nobel compartido con Lloyd Shapley, el profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard, Alvin Roth, ha utilizado la teoría del emparejamiento para diseñar el programa nacional de asignación de residentes médicos y los intercambios de donantes de riñón.

En el mundo de las citas online, un problema muy conocido es que las mujeres se ven inundadas de más ofertas de citas de las que pueden proyectar razonablemente o que quieren dedicar tiempo a proyectar. Un servicio en línea, cupid.com, contrató a un economista y se basó en el trabajo de otro para limitar el número de «rosas» (solicitudes de citas) que los hombres podían enviar al mes a las mujeres. Esto incentivó en gran medida a los hombres a ser mucho más selectivos y, sabiendo eso, las mujeres tenían muchas más probabilidades de responder una vez establecidos los límites.

Los economistas también utilizan cada vez más los conocimientos de la teoría del emparejamiento para ayudar a las empresas a diseñar mejor los sistemas que pongan en contacto a los posibles empleados con los empleadores, en los que encontrar el «ajuste cultural» adecuado es tan o puede ser más importante que las habilidades específicas iniciales del empleado.

Economistas y finanzas. Por último, no es sorprendente que los economistas lleven décadas formulando y poniendo a prueba teorías en el mundo financiero, algunas de las cuales se han convertido en productos reales (no todos malos), como los complicados valores hipotecarios de alto riesgo en el centro de la crisis financiera, cosa que hicieron los economistas no diseño). Los ejemplos incluyen los fondos indexados y su variación más reciente, los fondos cotizados en bolsa (EFT) basados en índices. Los fondos indexados los lanzó inicialmente al mercado el fundador de Vanguard, Jack Bogle, cuya idea del fondo indexado S&P 500 estuvo fuertemente influenciada por dos economistas: el fallecido gran economista del MIT Paul Samuelson y Burton Malkiel, de Princeton, autor del clásico, Un paseo al azar por Wall Street.

Aún más directamente, el crecimiento de las opciones financieras se debe en gran medida a la facilidad de valorarlas, lo que se debe al trabajo ganador del Premio Nobel de Fischer Black (el economista del MIT y más tarde socio de Goldman Sachs que murió antes de que él hubiera compartido el premio), Myron Scholes (anteriormente de Stanford) y Robert Merton del MIT.

Admito que la mejora de los precios de las opciones ha sido una bendición desigual. Si bien ha mejorado considerablemente la liquidez en el mercado de opciones y ha facilitado la formación y el crecimiento de muchas empresas emergentes de tecnología (donde las subvenciones de opciones se utilizan de forma rutinaria para compensar a los empleados, directores y asesores), la mejora de los precios de las opciones también puede haber contribuido a que empresas como Enron, Tyco y Worldcom utilicen en exceso las subvenciones de opciones para manipular los estados contables y mostrar beneficios ilusorios.

¿Cuál es el punto más importante que hay que hacer aquí? Solo la que afirmo en mi libro Economistas de un billón de dólares, que los directores de negocios tal vez quieran prestar un poco más de atención a los garabatos de los economistas académicos. Consultar las fuentes en las que se publican esas ideas puede tener una ventaja estratégica, especialmente cuando se traducen para un público un poco más amplio que el sacerdocio de la economía (como aquí en el Harvard Business Review e incluso en algunas revistas profesionales relativamente accesibles, como Revista sobre perspectivas económicas ). El primer paso para triunfar a rabiar como pionero puede ser conectar con un pensador primerizo.