Ahora todos somos empresas de comercio electrónico

Por fin ha llegado el día del comercio electrónico. Las ventas online de artículos de uso diario (jabón, zumo de naranja, pasta de dientes) se duplicaron con creces entre 2006 y 2010, y se espera que se dupliquen de nuevo en 2014. Nielsen estima que las ventas en línea de bienes de consumo envasados (CPG) en los EE. UU. alcanzarán los 25 000 millones en 2014. Es una cifra asombrosa, sin duda, pero creo que este crecimiento está muy subestimado, porque en lo que respecta a los productos de consumo envasados, el comercio electrónico que vemos hoy en día no es el comercio electrónico que esperábamos hace unos años.

Tradicionalmente, el comercio electrónico consistía en comprar o vender un producto en línea con entrega directa. Era una simple distinción de modelo de negocio: o vendía en línea o vendía en la tienda. Sin embargo, en los últimos años, a medida que los minoristas trasladan cada vez más su inventario a Internet, el panorama se ha hecho más complejo. Las compras en línea ahora vienen en tres formas diferentes: envío nacional (por ejemplo, Amazon.com), entrega a domicilio (por ejemplo, Fresh Direct) y recogida en tienda, que muchos minoristas lanzarán este año.

Para los CPG, llegar a los consumidores en el punto de compra ya no es simplemente una batalla por el espacio en las estanterías, sino una guerra por conectarse de manera significativa a través de una amplia gama de plataformas digitales y mecanismos de entrega. La enorme diversidad de empresas que entran en el espacio de las compras en línea, junto con la evolución de la segmentación del modelo de comercio electrónico, hacen que la definición tradicional de comercio electrónico quede obsoleta.

Es hora de buscar una nueva definición de lo que significa ser una empresa de comercio electrónico. Tenemos que desvincular el concepto de comercio electrónico del proceso empresarial real que lo sustenta, incluida la entrega logística del producto, la infraestructura y la cadena de suministro. Bien, el comercio electrónico no es tanto un modelo de negocio como un enfoque esencial para atraer a los consumidores. Si su empresa vende un producto en línea, independientemente de la forma en que se entregue, es una empresa de comercio electrónico.

Pero como las CPG nunca se han considerado tradicionalmente «empresas de comercio electrónico», sus clientes desafían a los equipos de ventas y marketing a mudarse al espacio. Así que la pregunta es: ¿cómo crean las empresas de consumo envasadas las capacidades necesarias para competir en las compras en línea, en todas sus formas?

En la tienda, los CPG buscan impulsar las compras mediante cupones, el cálculo de la colocación de los productos, los paquetes y otras promociones. Pero en Internet, los CPG tienen la oportunidad de registrar todas las transacciones de los clientes y hacer un seguimiento del comportamiento y la opinión de los consumidores. Tenemos la capacidad de realizar millones de combinaciones, lo que nos permite entender realmente lo que nuestros consumidores compran en paquetes (como un refresco y una bolsa de patatas fritas), cómo entrar en sus carritos de compra online y cómo formar parte de su ciclo de compra repetida. Es la primera vez que podemos incluir este nivel de especificidad en nuestras cifras de ventas; entonces podremos aprovechar la información de las ventas en línea para aplicarla en la tienda. Para que esto suceda, los vendedores de CPG tienen que aprender a pensar como los vendedores de comercio electrónico y aplicar nuestros profundos conocimientos sobre los consumidores en un nuevo contexto digital.

El CPG del futuro se basará en un ecosistema de ventas que integre la interacción en línea con el marketing en las tiendas. Eso requerirá capacidades digitales sofisticadas en toda la empresa, en todas las funciones, incluidas el marketing, las ventas, la I+D y la cadena de suministro. Las empresas que ganen serán las que exploten agresivamente los modelos de comercio electrónico, integrando lo digital en sus negocios para hacerlo.