Tres cosas que hacer (y qué no hacer) de la estrategia del siglo XXI

Bienvenido, por fin, a… hoy. El siglo XX terminó hace una década, pero el siglo XXI nunca comenzó: los noventa fueron una década perdida, donde no se crearon trabajos, la innovación se convirtió en innovación, y la prosperidad en sí misma falló.

2010 es el verdadero primer año del siglo XXI. Y va a ser un año de conflictos entre los líderes de las antiguas y deshilachadas instituciones del siglo XX y el constructores revolucionar esas instituciones en el 21. He aquí un marco para pensar estratégicamente en el siglo XXI:

Seis «guerras» suaves definirán 2010 y más allá. Tres son conflictos que ninguna organización debe luchar y tres son luchas que debe luchar toda organización que quiera sobrevivir, desarrollarse, innovar y prosperar.

Estas son las tres guerras que ninguna organización debería luchar ya.

La guerra contra el sueño americano. El sueño americano siempre ha sido, fundamentalmente, uno de prosperidad para todos. Pero en Estados Unidos, el clase media ha sido salvaje durante el último medio siglo. Ya sabe la puntuación: desigualdad de ingresos explosiva, desempleo y subempleo estructurales, servicios públicos destripados,. Pero como el la clase media va, así que va todas las civilizaciones. Estos son términos anodinos, pero las grandes empresas han sido los principales motores en esta batalla. Se trata de una gama familiar de «estrategias» corporativas del siglo XX (subcontratación, producción en masa, mega-venta minorista, «branding») que fueron los misiles y las bombas de la guerra contra el sueño americano. Hoy, su día ha terminado; son las empresas las que pueden ayudar a crear una clase media próspera y vibrante a la que la ventaja fluirá inexorablemente.

La guerra contra el mundo natural. Desde la revolución industrial, la economía ha estado en guerra con el mundo natural. Y es ganar, sin duda. Ya sabe las estadísticas por ahora. Vaya a ver uno de mis documentales favoritos, Fin de la línea, ahora mismo para saborear la destrucción que la pesca industrializada ha provocado en los mares. En el siglo XXI, son las empresas las que pueden sanar el mundo natural, no librarle una guerra incesante, a las que el equilibrio de poder fluirá.

La guerra contra la gente. En miúltimo post, me burlé un poco del Tribunal Supremo por su reciente decisión de revertir las restricciones a la financiación de las campañas. El panorama general es este. Durante el siglo pasado, las empresas han reclamado un tipo de persona superior para, bueno, gente real. Las «personas» corporativas tienen mucho más poder que las personas humanas hoy en día, porque las grandes empresas han luchado con uñas y dientes por privilegio especial. Pero en el siglo XXI, no librar una guerra contra los humanos es la clave para aprender a servirlos, y es un camino tremendamente poderoso para obtener ventajas.

Aquí, por el contrario, están las tres guerras que toda organización debe aprender a librar.

La guerra contra la pobreza. La pobreza mundial ha disminuido vertiginosamente en las últimas tres décadas, gracias a los esfuerzos hercúleos de las agencias internacionales y las ONG. Pero esa tendencia está tocando un estancamiento. Es hora de que entre un nuevo jugador a la arena: los negocios. Los innovadores de hoy están descubriendo que poner la reducción de la pobreza en el centro de lo que se hace, se compra, se vende y se utiliza no solo es un buen negocio, es la clave para explotando las fronteras económicas de «negocios» por completo.

La guerra contra el consumo. Cada vez que estoy en una sala de juntas y un CEO dice «consumidores», yo comerse el cerebro. La ley más fundamental de la economía del lado de la demanda hoy en día es: no hay consumidor. La gente es muchas cosas: padres, amigos, ciudadanos. Pero no son simplemente consumidores, porque una economía impulsada por un hiperconsumo desnudo y agresivo ha tenido su día. En el siglo XXI, contra la intuición, son las empresas las que pueden hacer pequeños incrementos de consumo radicalmente más significativos las que cosecharán las mejores recompensas.

La guerra contra usted. El verdadero enemigo de la prosperidad es el ADN de la era industrial de la corporación moderna. Y la lucha más intensa que toda organización debe luchar no es externa, sino interno . Se trata de construir un mejor tipo de negocio, comercio y finanzas. Porque esos son los componentes básicos de una mejor banca, sanidad, energía, transporte y medios de comunicación —la lista parece interminable— sectores que la economía actual necesita desesperadamente. ¿Dónde comienza y termina esa guerra? Pruebe mi publicación en El ADN de próxima generación de Twitter para algunos consejos (y compárelo con el de Facebook para ver dos tipos de organizaciones muy diferentes).

En última instancia, esta es la puntuación.

Preguntando si estamos «en recuperación» es la pregunta equivocada. Revivir el de ayer economía zombi significaría resucitar el de ayer corporaciones socialmente inútiles. Pero la prosperidad de ayer es pulverización catódica. Un nuevo siglo necesita una economía radicalmente mejor, hecha de negocios radicalmente más útiles. Y eso tiene que ser mejor dice: lo mejor de ayer no es lo suficientemente bueno.

Bienvenido a la lucha por el mañana.

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