Parecemos nuestros nombres

H La profesora asociada de la CE Anne-Laure Sellier y sus colegas investigadores presentaron una foto a sujetos en Israel y Francia y les pidieron que seleccionaran el nombre de la persona de la imagen de una lista de cuatro o cinco opciones. Aunque las leyes del azar dicen que los sujetos elegirían correctamente entre el 20 y el 25% de las veces, en realidad tuvieron una tasa de éxito mucho mayor. La conclusión del equipo de investigación: nos parecemos a nuestros nombres.

Profesor Sellier, defienda su investigación.

Vendedor: Los resultados no nos sorprendieron. Eran lo que esperábamos los cinco —Yonat Zwebner, Ruth Mayo y Nir Rosenfeld de la Universidad Hebrea; Jacob Goldenberg de IDC Herzliya; y yo. Pero otras personas pensaron que era raro sugerirle que pudiera identificar el nombre de alguien con solo mirar una fotografía. Así que Yonat propuso probarlo empíricamente. Mostramos a los sujetos una imagen de, por ejemplo, un Scott, y ellos eligieron «Scott» de la lista de cuatro o cinco opciones entre el 25 y el 40% de las veces, lo que es bastante más frecuente de lo que lo harían por casualidad. Replicamos esos resultados en Francia e Israel. Si es un Scott, hay algo en usted que lo delata. Está tatuado en la cara.

HBR: ¿Y si es que los otros nombres de la lista eran más raros y menos probables?

Lo controlamos ofreciendo solo opciones que fueran tan populares como el nombre real, según la frecuencia de uso. Controlamos la mayoría de las cosas que se nos ocurrieron, como el origen étnico, la longitud del nombre y el origen socioeconómico de los sujetos y de las personas de las fotos.

Poner un nombre a la cara

Aunque piense que está adivinando, las investigaciones sugieren que hay algo en estas caras que le da más posibilidades que al azar de elegir el nombre correcto.

Las respuestas aparecen a continuación.

2. Jorge 3. Scott 4. Adán 5. Bruce

2. Alex 3. Tyler 4. Scott 5. James

Respuestas: Arriba, Scott; abajo, James

Sin embargo, ¿los resultados no volverían al azar si lo hiciera 1000 veces más?

Como nuestros primeros estudios incluyeron sujetos humanos, no pudimos usar cientos de rostros para mostrar el efecto. Así que pasamos al aprendizaje automático, con el razonamiento de que si Charlotte se parece a Charlotte, incluso un ordenador debería poder reconocerla como tal. Le enseñamos a un ordenador qué aspecto tiene una Charlotte presentándole unas cuantas Charlottes y qué aspecto tiene una que no es Charlotte presentando una Amélie, una Claire, etc. Luego le dimos al ordenador casi 100 000 caras que nunca había procesado y, para cada una, le dimos dos nombres: el nombre real de la persona que aparecía y una segunda posibilidad. El ordenador eligió el nombre correcto entre el 54 y el 64% de las veces, lo que es significativamente superior al nivel de probabilidad del 50%.

Guau.

Era fundamental realizar estudios en humanos y este gran estudio con ordenador para convencer a nuestros revisores científicos de que el efecto estaba ahí. Y desde que se publicó la investigación, otros investigadores de los Estados Unidos y periodistas de Francia han replicado el efecto.

¿Qué pasa aquí exactamente?

Sabemos por numerosas investigaciones que las personas están muy motivadas para pertenecer a una tribu y ser reconocidas por ella. Tenga en cuenta que en Perú, hace miles de años, algunas tribus ataban los cráneos de sus hijos para darles una forma específica, de modo que su afiliación a la tribu fuera inmediatamente reconocible. Nuestras investigaciones sugieren que todavía nos motiva hacer hincapié en nuestras afiliaciones. Quiero que mi tribu me identifique como uno de ellos lo antes posible, así que hago cosas para que se lo faciliten: cómo me visto. La forma de mis gafas. Cómo me peino. Quizá los tatuajes que tengo. También lo hacemos de forma subconsciente. En Estados Unidos, la gente presumiblemente comparte un estereotipo del aspecto de un Scott, aunque no puedan dibujar un Scott, y los Scotts quieren ajustarse a ese estereotipo.

El poder de la información no verbal no es nada nuevo en realidad. Los seres humanos son máquinas complejas; apenas entendemos cuánto procesamiento estamos realizando. Por ejemplo, la forma en que alguien entra en una sala de entrevistas y saluda explica gran parte de la variación en las valoraciones de los solicitantes de empleo. La información enriquecida se procesa e interpreta en esos segundos. Lo mismo ocurre con los rostros que presentamos en nuestro entorno social.

Los sujetos eligieron el nombre correcto de la persona de la foto entre el 25 y el 40% de las veces.

No creo que vaya a hacer nada para parecerme a Scott.

Hace tiempo que sabemos que las personas suelen subestimar (o negar rotundamente) lo mucho que se adaptan a la sociedad. Probablemente esté haciendo algo, pero no se dé cuenta.

¿Cuántos atributos se combinan para que la gente vea que soy un Scott y qué importancia tiene el hecho de que sea muy guapo?

No tenemos la respuesta para eso. Puede ser una función o una combinación de varias funciones. Sabemos que el pelo parece importante. En un estudio cortamos rostros de personas y pedimos a los sujetos que determinaran los nombres con solo mirarles el pelo. Y la gente podía hacerlo a un ritmo superior al azar. Cuando lo invertimos y guardamos las caras y le cortamos el pelo, obtuvimos el mismo resultado.

Los ordenadores que habían sido «entrenados» eligieron el nombre correcto entre el 54 y el 64% de las veces.

Sin embargo, todos pertenecemos a varias tribus. ¿Parezco un Scott estadounidense, un Scott de Nueva Inglaterra o un Scott escritor?

Si me pregunta, se parece a F. Scott Fitzgerald, así que tiene el papel de escritor y estadounidense en el clavo. Tal vez su tribu sea un escritor estadounidense llamado Scott. Tendríamos que ponerlo a prueba para asegurarnos. Tenga en cuenta que puede modificar su apariencia con el tiempo para adaptarse a las diferentes tribus. Pasé más de una década en los Estados Unidos y probablemente cambié mi aspecto facial para pertenecer allí. Muchos estudios sugieren que imitamos a las personas más de lo que creemos. Está profundamente arraigado y reforzado socialmente por las interacciones que tenemos a lo largo de nuestras vidas. Eso explica, dicho sea de paso, por qué un Scott de hoy no tiene por qué parecerse necesariamente a un Scott de hace 50 años.

Todavía me cuesta creer que esto sea más que una casualidad.

Recibimos mucho esa reacción. Pero cuando mostramos los resultados a los participantes, suelen decir que se sentían como si estuvieran adivinando al azar, pero a veces pensaban que tenían razón y no podían explicarlo.

También me doy cuenta de que cuando hablo con estudiantes de negocios sobre esto y sustituyo los nombres por marcas, realmente lo entienden. ¿Los usuarios de Apple se parecen a los usuarios de Apple? ¿O a los conductores de BMW les gustan los conductores de BMW? Los vendedores se esfuerzan cada vez más por crear «comunidades» de consumidores en torno a las marcas.

Una imagen solo del pelo de alguien aumentaba las posibilidades de elegir el nombre correcto.

¿Así que las marcas son tribus?

Para las marcas fuertes, ese podría ser el caso. Este es el tema central de mi investigación actual. Cuando empecé a trabajar en este proyecto, quería usar marcas, no nombres. En Francia, una mujer «se casa» con un aroma mucho antes de casarse con una persona. Elegimos un perfume cuando somos jóvenes y normalmente nos quedamos con él. Y quería ver si podía mirar a alguien y decir correctamente: «Lleva el número 5 de Chanel» o «Lleva Obsession» solo por su aspecto facial. Sin embargo, el problema con las marcas es la causalidad inversa. Puede que lleve el número 5 de Chanel por parecerse al estereotipado que lo lleva puesto, mientras que nuestra teoría es que la marca hace que cambie de look.

Nunca respondió a mi pregunta sobre si el atractivo excesivo forma parte de ser un Scott. En serio, soy muy guapo.

Yo diría que eso parece algo parecido a Scott, pero aún no lo hemos estudiado.