Tenga cuidado con las dificultades del mercado de consumo de la India

Procter & Gamble Las ventas en la India crecieron más de un 21 por ciento en el segundo trimestre de este año. La mayor empresa de productos de consumo de la India, una unidad de angloholandesa Unilever, PLC, informó que sus ventas subieron un 9 por ciento. De Michigan Amway registró una tasa de crecimiento anual del 19 por ciento en la India el año pasado.

Enamorado de estas cifras y alentado por una nueva ola de reformas a los sectores minorista, aéreo, de radiodifusión y energía: los ejecutivos que antes ignoraban a la India se están apresurando a hacerlo. Pero muchos de ellos se lanzarán precipitadamente a la decepción, si no al desastre. Estas son cuatro percepciones erróneas comunes que garantizan el fracaso:

La India es un país monolítico

Políticamente, la India es una república soberana. Pero está compuesto por 28 estados con 23 idiomas oficiales. Como vendedor de consumo, es mucho mejor que piense en la India como un continente, muy parecido a Europa.

Si vende productos para el cuidado de la piel, los inviernos fríos de los estados del norte crean condiciones de piel seca que simplemente no existen en ciudades húmedas como Bombay y Chennai. Las texturas de la piel también varían drásticamente desde Haryana en el noroeste hasta Kerala en el sur. También lo hacen las preferencias por las fragancias: el jabón más vendido en el sur de la India es Santoor (de la propia Wipro de la India), que utiliza cúrcuma y sándalo como ingredientes clave. Pero Lux de Unilever y otras marcas son mucho más populares en el norte y el este.

Además, los consumidores indios ven muchas categorías de productos desde el prisma de la clase social. Por ejemplo, vehículos como el Innova de Toyota se parecen a la típica furgoneta o SUV que prefieren las madres estadounidenses. Pero en la India se los percibe como vehículos comerciales o taxis, y pocas madres que se precien y que puedan permitírselo optarían por comprarlo. Está por debajo de su clase.

No se base en una sola estrategia para la India. Comprenda las enormes diferencias en todo el país.

Aprovechemos lo que aprendimos en China

Por lo general, vemos que empresas europeas y estadounidenses asignan una iniciativa de entrada en el mercado de la India a sus oficinas de Hong Kong, Shanghái o Pekín. Ahórrese algunos problemas y gestione la India desde la India.

El entorno empresarial de la India tiene poco en común con el de China: la India es una democracia con una prensa libre y vibrante y una bolsa de valores que tiene más de 125 años. Empresas, desde Colgate Palmolive hasta Unilever y Procter & Gamble, han recaudado capital con éxito a nivel local. Los directivos contratados por primera vez en la India pueden dedicarse al marketing para empresas occidentales, desde Mastercard hasta Reebok.

No olvidemos tampoco que China está al menos diez o quince años por delante de la India desde que China se liberalizó a finales de la década de 1970 y de la India solo a principios de la década de 1990. La India tampoco seguirá el mismo camino de desarrollo económico que China. La India abordará sus problemas en condiciones distintas: diferentes infraestructuras, geografías, culturas, idiomas, gobiernos, etc.

Seleccionemos un distribuidor

¿Qué podría ser más razonable? «Tenemos un distribuidor en México y otro en Brasil, ¿por qué la India sería diferente?» preguntó a un importante ejecutivo de una empresa de cuidados domiciliarios. Al fin y al cabo, es mucho más fácil gestionar un único distribuidor. Sin embargo, en la India, un distribuidor suele ser poco más que un receptor de pedidos con un almacén de alquiler limitado. Tenga en cuenta que Unilever trabaja con más de 7.000 distribuidores en la India. Muy pocos que ingresan a la India se benefician de que una sola empresa los represente en los 28 estados de la India con un mosaico de impuestos indirectos a nivel estatal. El alcance principal de la mayoría de los revendedores se limita a una región y, a menudo, a ciertos tipos de minoristas de esa región.

Incluso si va a trabajar con socios en una empresa conjunta, puede que tenga sentido tener más de uno. McDonald’s cuenta con más de 250 restaurantes que atienden a 500 000 clientes al día en toda la India. En el norte y el este de la India, la empresa tiene un socio en una empresa conjunta, [Connaught Plaza Restaurants Pvt. Ltd](http://www.mcdonaldsindia.net/pressreleases/McDonald%27s india %28North East%29 - Media Fact Book_October_2011.pdf) con sede en Delhi, pero para el oeste y el sur de la India, la empresa se asoció con Hardcastle Restaurants Pvt. Ltd. Ambos socios tienen éxito y Castillo duro compró recientemente acciones de McDonald’s para convertirse en licenciatario de desarrollo independiente. La selección cuidadosa del número correcto de socios es la clave del éxito de cualquier empresa que entre en la India.

Jay es de la India, enviémoslo allí

Las empresas estadounidenses tienden a enviar indios expatriados a los Estados Unidos para gestionar sus operaciones en la India. Podría ser un error mortal.

¿Por qué? Muy pocos de estos expatriados tienen experiencia con la India de 2012, un país y una cultura muy diferentes a los que crecieron. Incluso si viajan de vacaciones, no tienen mucho contacto con el mundo laboral en la India y, en particular, con el marketing de consumo en la India. Además, un estadounidense puede tener una experiencia internacional significativa, mientras que un «inmigrante indio en Estados Unidos» puede tener puntos ciegos en los asuntos locales y mundiales.

Cuando uno de los autores (Gunjan) impartió talleres para ejecutivos en el Instituto de Tecnología de California, más de un tercio de los directivos que asistieron eran de origen indio. «Mi jefe quiere que viaje a Chennai, pero no hablo tamil y nunca he trabajado en la India», se preocupan. Y con razón. Cuando Scott Bayman dejó su puesto al frente del negocio de General Electric en la India después de 14 años, su sucesor en la India duró mucho menos y, finalmente, fue reemplazado por otro estadounidense.

Para resumir:

• El éxito en la India se debe a la segmentación del mercado
• Olvídese de lo que aprendió en China
• Encuentre más de un socio en la India, pero hágalo con cuidado
• No se limite a un liderazgo con raíces indias