¿Quiere fomentar la participación? Sea inclusivo

Colaboración colectiva. Cocreación. Contenido generado por los usuarios. No importa cuál de esas palabras de moda prefiera, la idea subyacente es básicamente la misma: en el mundo de los medios comerciales, cada vez más empresas invitan a los usuarios a que ayuden a producir el contenido que utilizan. Al fin y al cabo, ¿qué es Facebook sino una inmensa plataforma que permite a los usuarios funcionar simultáneamente como generadores y consumidores de información? O piense en la forma en que la mayoría de los principales medios de comunicación ahora animan a sus lectores y televidentes a enviar noticias, videoclips y cosas por el estilo. En resumen, la línea entre los productores profesionales y los consumidores aficionados se ha difuminado considerablemente en los últimos años.

Se está produciendo un cambio similar en algunos sectores del mundo empresarial. Los líderes de algunas empresas han empezado a incluir a los empleados —no solo a los altos ejecutivos, los portavoces corporativos y otros comunicadores autorizados— en la labor de contar la historia de su empresa. «Contenido generado por los empleados» es un término para esta práctica. Nuestro término para ello es inclusión y es un elemento de un nuevo modelo de liderazgo que llamamos conversación organizativa.

Los líderes inclusivos dan la audaz medida de ceder cierto grado de control sobre el desarrollo y la distribución del contenido organizacional. Permiten y empoderan a una amplia gama de personas para dar forma y difundir los mensajes de la empresa, no solo a nivel interno sino también (en algunos casos) externo.

Eso supone un gran cambio con respecto a la forma en que los líderes gestionaban tradicionalmente el flujo de ideas e información dentro de su empresa. Y no es sorprendente que muchas organizaciones se muestren reacias a avanzar en esa dirección. Hace poco, cuando encuestamos a los participantes de un programa de formación ejecutiva de la Escuela de Negocios de Harvard, más de la mitad de ellos (el 51%) dijeron que el objetivo de «fomentar la voz de los empleados» no tenía «ninguna prioridad» o tenía una «baja prioridad» en su empresa. (El programa en cuestión, Impulsar el rendimiento mediante la gestión del talento, reúne a ejecutivos de todas partes del mundo y de empresas grandes y pequeñas.)

Además, a nivel de prácticas específicas, sigue siendo la norma para los líderes no incluir a los empleados en las iniciativas de comunicación de la organización. Preguntamos a los participantes de la encuesta si los empleados de la empresa «pueden publicar contenido original (como entradas de blog) en los canales internos». Casi la mitad de ellos (el 49%) dijeron que no. También preguntamos si los empleados «pueden participar libre y abiertamente en los foros de debate basados en la intranet». En ese caso, más de la mitad de ellos (el 51%) dijeron que no.

Los riesgos que conlleva la inclusión conversacional (permitir que los empleados participen en los canales de comunicación oficiales) están bastante claros. Pero demasiados líderes no se dan cuenta de las ventajas de dar ese paso. Un contenido organizativo mejor y más variado es una de esas ventajas. Igual de importante, si no más, es el aumento de la participación que experimentan los empleados cuando se convierten en productores activos (en lugar de consumidores pasivos) de ese contenido.

Estas son cuatro ideas que le ayudarán a convertirse en un líder más inclusivo:

1. Deje que lo construyan. Para crear y transmitir los mensajes clave, los líderes inteligentes no siempre se basan en comunicadores profesionales o en campañas de mensajería elaboradas. En cambio, reconocen que a menudo son los empleados de primera línea los que mejor saben cómo contar la historia de una empresa determinada. (Para ver un ejemplo de un proyecto popular que dio como resultado un libro generado por los empleados, consulte nuestra anterior publicación sobre ese tema.)

2. Lidera siguiendo. La idea de que los altos ejecutivos puedan mantener un blog o un feed de Twitter (uno que los empleados y otras partes interesadas de la empresa puedan seguir) es bastante común. Sin embargo, en algunos casos, los líderes invierten esa ecuación: en un intento por compartir el protagonismo digital, invitan a los empleados de base a convertirse en blogueros patrocinados por la empresa.

3. Envíe un mensajero (no solo un mensaje). La gente hoy en día se muestra escéptica ante los mensajes de marca producidos con astucia. También se muestran escépticos ante los portavoces oficiales astutos. Por lo tanto, los líderes que quieren fomentar la confianza del público en la marca de su empresa suelen contratar empleados para que actúen como embajadores de la marca. Capacitar a las personas que trabajan para una empresa para que hablen en nombre de esa empresa es una práctica de marketing que también sirve para fomentar el compromiso.

4. Pierde el control. Es difícil liberarse de la mentalidad que trata la comunicación como una función de control. Sin embargo, muchos líderes descubren que ceder el control de lo que dicen los empleados en los canales de la empresa (en un foro de debate de la intranet, por ejemplo) significa obtener una nueva forma de aprovechar el talento, la perspicacia y la pasión de su gente. También descubren que la autovigilancia por parte de los empleados sirve para evitar que esa discusión se desvíe.

Para un líder inclusivo, el término «comunicación con los empleados» adquiere un significado nuevo y provocativo. Durante generaciones, ese término se ha referido a la comunicación dirigida en empleados. Hoy, por el contrario, cada vez más líderes buscan formas de aprovechar el valor de la comunicación realizada por empleados.