¿Quiere más clientes leales? Ofrezca una comunidad, no recompensas.

La ironía de la mayoría de los programas de fidelización de clientes actuales es que no tienen nada que ver con la lealtad. Tienen más que ver con una transacción económica que con una verdadera afinidad por una marca. Por ejemplo: algunas empresas le permiten ganar puntos por seguirlas o escribir una reseña de un producto. Este tipo de soborno suele atraer al público menos leal y menos valioso, personas que están más interesadas en solicitar la recompensa que no se invierte en la marca.

La verdadera lealtad es emocional e irracional y hace que los clientes sientan que forman parte de un grupo de miembros exclusivo, lo que los lleva a convertirse en suscriptores leales o participantes de la red de consumidores. La gente aprecia formar parte de un club y se siente mal cuando no lo está. Pensemos, por ejemplo, en los amantes de las zapatillas haciendo cola toda la noche para conseguir un codiciado artículo. No lo hacen para ganar dinero en la reventa, lo hacen por el derecho a presumir del público. Y piense en todos los que tienen dificultades para cancelar sus membresías de gimnasios sobrevaloradas e infrautilizadas; como puedo atestiguar, dejar esas comunidades puede ser difícil.

La membresía representa pasar de comprar productos con la esperanza de que los demás los admiren a ellos y a usted (consumo conspicuo) a invertir en uno mismo: acceso, pertenencia, gusto, experiencia, privacidad, conocimiento, autorrealización. En la economía moderna de las aspiraciones, los consumidores son fanáticos, personas influyentes, aficionados, ambientalistas y coleccionistas. Las mejores estrategias de membresía, que se basan en el capital social y cultural, están diseñadas para ellos.

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La mejor experiencia de los clubes de consumo podría ser conseguir una invitación al Château de Saran, una finca que es la pieza central del imperio Moët Chandon. «No puede pagar para venir y quedarse», explicar es Stephane Baschiera, el presidente y director ejecutivo de la casa de champán. «Se lo tienen que preguntar». Miembros de El club privado de Prada son seleccionados cuidadosamente de manera similar por la marca.

Estas iniciativas también pueden ir más allá del lujo. Cualquier marca puede cultivar un grupo selecto de personas apasionadas por lo que representa y busca hacer en el mundo. Puede centrarse en pasatiempos como preparar café, correr o en rituales de cuidado personal; temas como la igualdad de género y la sostenibilidad; o simplemente en cierta estética. Los clientes ya están haciendo parte de este trabajo: Instagram y Facebook están llenos de grupos de compra, venta y comercio centrados en marcas de moda específicas, como Girlfriend Collective o Ace and Jig, mientras que varios YouTubers se han conectado en torno a todo, desde relojes hasta limpieza, maquillaje y juegos.

Las palabras clave no son necesariamente prestigio y exclusividad, sino identidad y pertenencia. La gente disfruta de la intimidad de consumir juntos e interactuar con una comunidad de ideas afines. Cuando las propias marcas organizan ese «club» y ofrecen acceso a nuevos lanzamientos de productos y eventos, un servicio más práctico o incluso el más pequeño de los beneficios, la experiencia es aún mejor.

Estas son algunas de las características de las estrategias de membresía exitosas que debe tener en cuenta:

La membresía es micro. Para evitar los efectos de red inversos y mantener una relación señal/ruido alta, las marcas suelen centrarse en subsegmentos de clientes específicos y entregar en exceso para ellos. Esto funciona especialmente bien para las marcas que venden productos que se comercializan fácilmente. Por ejemplo, la tienda de productos básicos de moda Uniqlo se mantiene fresca y relevante para los clientes preocupados por las tendencias mediante colaboraciones con una gama de diseñadores de moda y ropa urbana, artistas, diseñadores de muebles y restaurantes. IKEA lanzó recientemente una línea de muebles específica para su comunidad de jugadores. Adidas Club de creadores es un programa de membresía que da a clientes selectos acceso a «lo mejor de Adidas», como vales, descuentos y envío gratis.

La membresía crea mitos. Häagen-Dazs fue creado en la década de 1960 por dos inmigrantes judíos polacos que vivían en el distrito del Bronx de Nueva York. Las palabras no significan nada, en ningún idioma, pero el nombre, que suena europeo, dio una biografía cultural a una marca que intentaba destacarse en el saturado mercado de los helados y convirtió un producto mundano en uno ambicioso, uniendo a los consumidores interesados por la artesanía y la sofisticación del viejo mundo. Otro ejemplo es American Express. Antes de 1999, el «Centurion Amex» no era más que una leyenda urbana. No existía una tarjeta solo por invitación sin límite de crédito. Pero cuando American Express lanzó su Black Card, el mito se hizo realidad y el mejor embajador de la marca de la empresa.

La membresía son reuniones. Los grupos que hacen un buen trabajo al conectar a los miembros entre sí —de forma virtual o presencial— se mantienen firmes y se fortalecen con el tiempo. Por ejemplo, Posh ‘N Sip de Poshmark los eventos locales dan a los vendedores la oportunidad de compartir sus experiencias en la gestión del inventario, el servicio de atención al cliente, los consejos de fotografía y otras áreas y aprender de sus compañeros. Fitbit anima a sus miembros a entrenarse unos a otros en regímenes de ejercicio. Y, desde su creación, la marca de lencería Lively ha organizado reuniones para promover la idea de que sus clientes son una comunidad de mujeres que se apoyan y se empoderan unas a otras.

La membresía es mantenimiento. Las investigaciones muestran que los consumidores prefieren las pequeñas ganancias repetidas y las recompensas incrementales a las grandes y poco frecuentes. Así que los programas de membresía tienen que ofrecer un flujo constante de puntos de contacto. El año pasado, Yoox Net-a-Porter duplicó su equipo personal de compras y relaciones con los clientes hasta superar los doscientos, en ubicaciones de Nueva York, California, Londres, Dubái y Hong Kong. Los clientes que utilizan este servicio (es decir, se unen al club) pueden llamar a los estilistas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, previsualizar y reservar artículos antes de que salgan a la luz en el sitio, personalizar los artículos y asistir a charlas virtuales y eventos de diseñadores.

Los programas de fidelización, que de hecho sobornan a la gente para que compre más de sus productos, son perezosos. En la economía de las aspiraciones modernas, las personas desarrollan una verdadera afinidad con la marca solo cuando eso les da un sentido de comunidad. Bien hecho, las estrategias de membresía son una forma eficaz de lograr ese objetivo.