La junta directiva de VW necesitaba más forasteros

Las empresas que separan las funciones de CEO y presidente y nombran a personas fuertes ajenas para este último puesto pueden tener una ventaja: es más probable que se beneficien de una gobernanza sólida. La debacle de Volkswagen, al igual que otras grandes crisis, nos recuerda lo cara que puede resultar una gobernanza débil.

Con un presidente fuerte, competente e independiente capaz de intervenir y asumir la responsabilidad (y posiblemente actuar como CEO interino), una empresa en una crisis que destruya su liderazgo está en mejores condiciones para sortear la tormenta.

Tomemos el caso de BP. Al gestionar las consecuencias del derrame de petróleo de BP en el Golfo de México en 2010, el presidente de la empresa, Carl-Henric Svanberg, tuvo que reemplazar El CEO Tony Hayward, cuyos errores y culpas públicas a los socios no hicieron más que agravar la crisis. El liderazgo de Hayward había contribuido a que BP restara importancia a la seguridad de sus operaciones en EE. UU. en favor del desempeño financiero.

El presidente Obama llamó a Svanberg y lo persuadió de que admitiera su responsabilidad por la crisis. Al ser recién nombrado, Svanberg podría darse el lujo de estar menos a la defensiva del pasado de BP que Hayward y centrarse más en seguir adelante. Al salir de esa reunión, Svanberg se comprometió a crear un fondo de compensación a las víctimas de 20 000 millones de dólares y pidió disculpas al pueblo estadounidense. Sin duda, la prensa criticó a Svanberg por una desafortunada referencia a la gente «pequeña», pero sus decisiones dieron inicio al cambio para BP, que se aceleró después de que la junta nombrara CEO al veterano estadounidense de BP Bob Dudley.

Por el contrario, la capacidad de Volkswagen para gestionar las consecuencias de su crisis de emisiones se vio y sigue estando gravemente comprometida por la ausencia de una estructura de liderazgo sólida y por no tener a un extraño como presidente. De hecho, cuando estalló la crisis, Volkswagen aún no había nombrado formalmente a un presidente tras la renuncia en abril del Dr. Ferdinand Piech, exdirector ejecutivo del grupo Volkswagen desde hace mucho tiempo y miembro de la familia Porsche (cuyas dos sucursales son propietarias del 31,5% del grupo Volkswagen, pero tienen más del 50% de los derechos de voto, véase aquí para obtener más información sobre la estructura de propiedad). Berthold Huber, expresidente del poderoso sindicato IG Metall, solo era presidente en funciones.

La principal preocupación de la junta, al parecer, no era garantizar la buena gobernanza de VW que conciliar los objetivos de las principales partes interesadas y los funcionarios locales. Por su parte, los representantes laborales y el Estado de Baja Sajonia compartieron el objetivo común de preservar los puestos de trabajo en las principales plantas del grupo en Alemania, con un coste de competitividad notable. (Los beneficios del grupo Volkswagen provienen en gran medida de las ventas de Porsche y Audi, y la gran mayoría de las demás ventas no son tan rentables). Mientras tanto, el Dr. Piech estaba obsesionado con lograr una cuota de mercado mundial dominante, lo que incluía una mayor presencia en los EE. UU. Las economías de escala que generaría ese puesto permitirían al grupo mantener los puestos de trabajo en Wolfsburgo. Esto alineó a los empleadores y al gobierno (cabe señalar también que el gobierno estatal de Baja Sajonia es propietario del 17% de las acciones de la empresa y tiene el 20% del derecho de voto) en lo que resultó ser una negociación fáustica.

Los comités ejecutivo y de nominaciones del consejo de supervisión del grupo Volkswagen nominaron el exdirector financiero del grupo Hans Dieter Pötsch como presidente el 3 de septiembre, solo 15 días antes de que la EPA notificara formalmente a Volkswagen que la empresa había infringido las normas de la EPA; el pleno no lo confirmó hasta el 7 de octubre, dos semanas después del renuncia del CEO del grupo Volkswagen, Martin Winterkorn, como consecuencia del escándalo. En en proceso de confirmación, Pötsch dio poco consuelo al saber que la empresa estaba aprendiendo importantes lecciones de la debacle: «Debemos superar la crisis actual», dijo.“ Pero también debemos asegurarnos de que Volkswagen siga creciendo». Esto sugiere que vio el escándalo como un contratiempo en la carretera, no como una llamada de atención sobre una cultura y una organización que habían ido muy por mal camino.

No es difícil entender por qué personas con información privilegiada como Pötsch podrían pensar que Volkswagen puede darse el lujo de agacharse y superar la crisis. Al igual que Citicorp, AIG y GM durante la recesión mundial, Volkswagen en Alemania es «demasiado grande para quebrar» y es probable que el gobierno federal alemán, con la ayuda del gobierno estatal de Baja Sajonia y quizás incluso de los propietarios de la familia y Qatar Holding (que tiene el 15% de las acciones y el 17% de los votos), rescate a Volkswagen. Esto solo puede alentar a los reguladores estadounidenses y nacionales a obtener aún más mediante multas y otras sanciones de la empresa. Y luego están las demandas colectivas que seguramente vendrán, dados los bolsillos de los accionistas y el gobierno involucrados.

Será interesante ver cómo un exdirector financiero enfrentará estos enormes desafíos, que se complican aún más por los informes de que el BCE no permite que el grupo Volkswagen para beneficiarse plenamente del dinero «barato» del banco central.

Pötsch y su consejo de supervisión tienen que dirigir la dirección del grupo para que instituya cambios culturales, organizativos y estratégicos importantes. Volkswagen tendrá que abandonar su estrategia de dominación mundial y el arrogante enfoque de marca «Das Auto» que vemos en los anuncios. Una estrategia más acertada sería dividir Volkswagen en unidades gestionadas por separado (mercado masivo con las marcas VW, Skoda y SEAT; lujo con Audi, Lamborghini y Ducati; coches de superlujo con Porsche, Bentley, Bugatti; y comerciales con MAN y Scania).

Tal medida proporcionaría opciones para cotizar en bolsa algunas de estas unidades, lo que ayudaría a Volkswagen a recaudar el dinero que necesita para compensar a los clientes descontentos, a soportar la disminución del déficit de ingresos y a pagar las enormes e inevitables multas y gastos legales que se avecinan.