Uso de teléfonos móviles para capturar las experiencias de los clientes

Esta publicación forma parte de Crear una organización centrada en el cliente.

¿Qué tan bien conoce a sus clientes?

Suponemos que no tan bien como le gustaría… ni tan bien como necesitará en el futuro.

Entender a los clientes nunca ha sido tan importante como los consumidores empoderados y caprichosos prestan menos atención a sus campañas de marketing y, en cambio, escuchan la experiencia de otros clientes, en línea y fuera de línea, y hacen su propia investigación. Las encuestas son útiles para obtener comentarios rápidos de un gran número de clientes, pero puede que carezcan de la profundidad que necesitamos. Los programas etnográficos, como «Living It» de Procter & Gamble, que envía a los gerentes a vivir con una familia durante un tiempo, pueden tener un valor incalculable, pero no siempre son prácticos, los efectos son difíciles de cuantificar y el acto de observar a los clientes tan cerca influye en ellos de manera significativa.

Entonces, ¿qué puede hacer?

Imagine que pudiera vivir en el bolsillo de sus clientes mientras utilizan sus productos y servicios y hablan de ellos. Si bien usted no puede acercarse tanto a su cliente, sus teléfonos móviles sí. ¿Y si pudiera utilizar el teléfono para ofrecer actualizaciones en tiempo real sobre el comportamiento, las percepciones y las emociones de los clientes? Esto es justo lo que están haciendo las empresas, desde Coca-Cola hasta LG Electronics y Unilever, con un enfoque de seguimiento de experiencias en tiempo real.

Con este enfoque, usted contrata un panel de consumidores que enviará un mensaje de texto cada vez que se topen con su empresa o sus competidores. Los mensajes de texto breves y estructurados capturan qué tipo de punto de contacto es, cómo se siente el consumidor en respuesta al punto de contacto de la empresa y qué piensa de la marca como resultado de este encuentro. (Un punto de contacto incluye todas las formas en que un cliente entra en contacto con el producto, el servicio o la marca de su empresa., incluidos sus canales, sus comunicaciones, sus puntos de servicio y el uso del producto, e incluso los encuentros que una empresa no controla, como enterarse de su marca por un colega o verla en la casa de un amigo).

Sume estos encuentros a lo largo de una semana y de una muestra completa y podrá evaluar la participación y la eficacia de las experiencias. («Compartir experiencia» es la participación de una marca en todos los puntos de contacto de su categoría y «eficacia de la experiencia» es la calidad de los puntos de contacto de una marca, medida por la respuesta emocional y la respuesta perceptiva, medidas en tiempo real.)

A partir de nuestro análisis de más de 230 000 puntos de contacto con los clientes recopilados por la agencia de estudios de mercado Mesh Planning, hemos llegado a dos conclusiones generales sobre las lecciones para todas las empresas.

En primer lugar, es importante hacer un seguimiento de la experiencia de marca del cliente en tiempo real. Para acercarse a sus clientes, lo ideal sería acompañarlos, ver lo que ven sus clientes, escuchar las conversaciones que mantienen, observar a quién llaman la atención en Internet y observar cómo utilizan su marca. Esta observación se realizaría en tiempo real para que pudiera registrar cuándo sus clientes «tocan» sus productos, servicios o comunicaciones y sus respuestas inmediatas a estas experiencias. Presente a su cliente una pregunta de encuesta sobre su respuesta emocional a un encuentro con una marca que tuvo lugar hace dos meses y que probablemente lo haya olvidado hace tiempo. Sin embargo, al captar este impacto emocional en tiempo real, es posible entender cómo su marca afecta a sus clientes. Al recopilar la serie de encuentros que sus clientes tienen con su marca a lo largo de un período, podrá entender mejor el impacto relativo de los puntos de contacto de la marca y cómo conducen a la compra. Puede determinar en qué aspectos de sus operaciones debe gastar.

En segundo lugar, es vital capturar todos los puntos de contacto, incluidos los que no controla.
El panel de consumidores envía mensajes de texto a todos los puntos de contacto. Esto no es oneroso: el cliente requiere una inversión de tiempo de 20 segundos después de cada vez que vea su marca en un anuncio de televisión, en un artículo de periódico, en Internet, etc. La amplia gama de experiencias rastreadas es importante y reveladora. Las experiencias de los clientes con los puntos de contacto del servicio se evalúan tradicionalmente mediante encuestas de satisfacción. Pero también tenemos que entender las respuestas de nuestros clientes a las actividades que no controlamos, como el boca a boca o la observación de otros clientes, que a menudo se producen sin ninguna visibilidad para nosotros. Los encuentros iniciados por el cliente, como ir a una tienda o mantener una conversación, suelen ser más frecuentes que los pósters, la correspondencia, la radio y muchos otros puntos de contacto impulsados por los proveedores.

Sin esta amplitud y granularidad de la información, no sabemos si debemos asignar recursos a mejorar los centros de llamadas, los canales minoristas, las campañas de publicidad o la innovación de nuevos productos. Es posible que los gerentes hayan gastado dinero tradicionalmente en medios salientes, sin entender claramente su impacto relativo en el cliente en comparación con todos los demás aspectos de su experiencia de marca. Si estos encuentros no son correctos, ninguna cantidad de gasto en comunicaciones salientes va a servir.

Por ejemplo, uno de los principales proveedores de redes de telefonía móvil tenía un boca a boca tan malo que sus clientes descontentos hablaban de ello todo el tiempo. Como resultado, entre sus prospectos, la conversación era el punto de contacto más común. Se iba a desperdiciar cualquier cantidad de gasto en publicidad hasta que se solucionaran los problemas del servicio de atención al cliente.

Fue entonces cuando los clientes conocían nuestros productos y servicios a través de lo que les decíamos. No más. Más bien, necesitamos escuchar a los clientes en tiempo real. Los clientes tocan la marca más a menudo de lo que pensamos. Al entender mejor los momentos mágicos que nuestros clientes tienen con nuestras marcas, podemos identificar las oportunidades más rentables para mejorar nuestra interacción con los clientes.

Emma Macdonald es investigadora sénior y Hugh Wilson es profesor de marketing estratégico en la Escuela de Administración de Cranfield del Reino Unido. Umut Konus es profesor adjunto de desarrollo de nuevos productos en la Universidad de Tecnología de Eindhoven (Países Bajos).