Uso de los datos del IoT para entender el rendimiento de sus productos

Todos hemos visto cifras llamativas en los últimos años sobre el Internet de las cosas (IoT). Desde 2011, General Electric ha declarado públicamente que gastaría más de mil millones de dólares en el desarrollo de sensores, dispositivos inalámbricos y software relacionado para instalarlos en los motores de sus aviones, turbinas eléctricas, locomotoras y otra maquinaria. Empresas como Ford, Toyota y Caterpillar también han realizado grandes inversiones. Y nuestro encuesta propia de 795 grandes empresas (ingresos medios de 22 000 millones de dólares) en Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica descubrieron que se proyectaba que el gasto medio por empresa en iniciativas de IoT (86 millones de dólares en 2015) aumentaría hasta alcanzar los 103 millones de dólares en 2018.

Sin embargo, sería un error pensar que el IoT es un juego solo para grandes apostadores y tecnólogos de crack. Nuestra experiencia en investigación y participación de los clientes nos ha demostrado que generar grandes beneficios con los sensores digitales, los dispositivos de comunicación inalámbricos, las cámaras digitales instaladas en los edificios y otros dispositivos inteligentes y conectados no se reduce a emitir cheques grandes ni a ser experto en tecnología. Las empresas que más sacan provecho del IoT hasta la fecha son las que mejor se ocupan del rendimiento de los productos para los clientes.

Una vez que lo acepte, será mucho más fácil entender lo que tiene que hacer para sacar provecho de la IoT.

Por supuesto, todas las empresas acaban descubriendo la verdad sobre el rendimiento de sus productos y servicios para los clientes. El centro de llamadas registra las quejas de los clientes. Las encuestas puntuales se convierten en instantáneas de la participación limitada de los clientes. Más recientemente, las herramientas de monitoreo de las redes sociales han dado a las empresas la posibilidad de ver quién está consultando sus ofertas las 24 horas del día y en todo el mundo. Pero para muchas empresas, esa verdad suele llegar demasiado tarde, después de que los clientes hayan decidido buscar otro proveedor.

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Considere un ejemplo reciente: la cafetera de un amigo que compró hace dos años se apagó en un abrir y cerrar de ojos. Era una máquina cara, pero ya pasó el período de garantía. Su esposa llamó al fabricante, quien le explicó una rutina de solución de problemas, pero fue en vano. El representante dijo entonces que la empresa enviaría por correo al cliente una herramienta de diagnóstico en un plazo de 7 a 10 días para que el cliente pudiera seguir solucionando los problemas.

Como los dos tercios de los adultos estadounidenses que consumen al menos una taza de café al día (según Gallup), él y su esposa están molestos. Necesitan una cafetera ahora mismo y no esperarán al menos una semana para que le arreglen la máquina que tienen. Me dijeron que ahora comprarán una marca de la competencia.

El fabricante podría haber evitado perder a su cliente si hubiera instalado un sensor digital inalámbrico que informara del rendimiento de la máquina. Si lo hubiera hecho, la empresa podría haber avisado al cliente de que la máquina se dirigía a una parada antes de que se produjera y habría enviado la herramienta de diagnóstico antes de que se averiara. Ahora la empresa saldrá perdiendo la gran fuente de ingresos de este cliente que sigue a la máquina: el dinero de sus cápsulas de café.

Este tipo de datos, sobre el rendimiento de los productos de una empresa sobre el terreno para los clientes, son, de hecho, la verdad definitiva, ya que pueden alertar a las empresas sobre problemas con los productos y a los clientes que están a punto de desertar. Esta verdad podría ser muy diferente de lo que la empresa pensaba que era o con lo que la promocionaba. Es la verdad definitiva, porque la mayoría de las empresas reciben esta información demasiado tarde, cuando un cliente fiel la deja sin una nota de «Querido John».

En nuestra encuesta, descubrimos que, el año pasado, solo el 26% de las grandes empresas habían incorporado tecnologías de IoT a sus productos. En otras palabras, tres de cada cuatro no tenían los medios para saber la verdad definitiva sobre el rendimiento del producto. Es más, ese porcentaje suele bajar cuanto más bajo es el precio del producto. Por ejemplo, solo el 6% de las empresas que vendían productos con precios inferiores a 100 dólares tenían sensores inalámbricos integrados en sus ofertas. Por el contrario, el 54% de las empresas cuyos precios de venta medios de productos oscilaban entre 1 y 10 millones de dólares tenían sensores digitales que les comunicaban el rendimiento del producto.

Pero incluso si su empresa ha instalado tecnologías de IoT en sus productos, eso no significa que vaya a saber la verdad definitiva sobre esos productos o que vaya a hacer algo con esa información. Eso requiere que su empresa haga mucho más.

Vemos cuatro elementos clave del uso del IoT para obtener la verdad definitiva sobre el rendimiento del producto:

• Conseguir que los clientes acepten que supervisen sus productos, lo que a su vez significa darles algo valioso a cambio. Para sacar provecho del IoT, primero tiene que dar valor. O como dice Jonathan Ballon, vicepresidente de Intel Corp., y director general de su negocio de IoT de 2000 millones de dólares: «El beneficio tiene que ser para los clientes. Tiene que haber un cambio de valores», nos dijo. Este es especialmente el caso cuando los sensores inalámbricos de una empresa transmiten datos confidenciales de los clientes, como afecciones médicas. HP Inc., la parte de la antigua Hewlett-Packard que fabricaba impresoras, tintas de impresión, ordenadores y otros dispositivos digitales, ha descubierto lo mismo en su iniciativa HP Instant Ink. HP equipó sus impresoras en 2013 con sensores inalámbricos que monitorizan los niveles de tinta y activan automáticamente los nuevos pedidos antes de que se acaben los clientes. Así que HP ahorró costes de hasta un 50% y redujo los quebraderos de cabeza para los clientes (es decir, quedarse sin tinta), y atrajo a muchos clientes. El CIO de HP Inc., Naresh Shanker, nos dijo: «Tiene que haber valor para el cliente: ahorro de costes, tinta de muy alta calidad, una excelente experiencia de cliente, todo eso».

• Los datos de rendimiento del producto deben procesarse y actuar en consecuencia rápidamente. Si la cafetera de mi amigo hubiera estado equipada con un sensor digital, el fabricante habría tenido la oportunidad de seguir siendo un cliente fiel. Pero eso habría requerido que pudiera procesar rápidamente enormes volúmenes de datos digitales (piense en las empresas con millones de clientes y millones de productos en el campo). Y eso habría requerido que la empresa activara una respuesta automática, por ejemplo, un centro de llamadas para contactar con el cliente; enviar un correo electrónico diciendo (por ejemplo) que intentarán diagnosticar y solucionar el problema de forma remota; y luego (si se deduce la solución) un sistema de planificación de recursos empresariales que se activa para pedir que una pieza llegue al cliente (si el cliente puede solucionarla él mismo) y emitir una factura por esa pieza.. En otras palabras, los sistemas de IoT de una empresa deben estar conectados a sus sistemas ERP para la facturación, la distribución, la reparación y otras actividades a fin de «hacer que el producto sea correcto». Así que ahora el «producto» no es solo el objeto físico que se vendió al cliente, sino también todo el conjunto de sistemas y experiencias que lo respaldan.

• Una cultura que acepta la verdad, por mala que sea. De todas las tecnologías que las empresas han implementado en los últimos 50 años, la IoT puede que sea la que se enfrente a la mayor resistencia organizacional. ¿Qué líderes de líneas de productos, jefes de producción o ejecutivos de I+D querrán que el CEO sepa a diario que los productos que ha desarrollado y entregado tienen problemas en el campo con los clientes? Ballon, de Intel, dijo: «Sin lugar a dudas, la mayor barrera para el Internet de las cosas, por un amplio margen, es la cultura. Es la inercia organizativa lo que se interpone en el camino. La gente teme lo que las nuevas tecnologías puedan revelar sobre el negocio». Según nuestra encuesta, descubrimos que una de las muchas formas en que las empresas que habían obtenido los mayores beneficios hasta la fecha de la IoT se diferenciaban del resto es el apoyo a la IoT en la cúspide de la empresa. «Las empresas que me parecen valientes están impulsando este cambio desde arriba», dijo Ballon. «Las empresas más tímidas y reacias al cambio tienden a ahondar con los pies, a perderse en la maleza y a tardar demasiado en tomar decisiones tecnológicas».

• «Reimaginar el negocio» debe convertirse en el mantra. Las tecnologías digitales, como el Internet de las cosas, permiten a las empresas hacer cosas desde el punto de vista operativo que antes eran imposibles o inviables. La tecnología para monitorear el rendimiento de los productos se ha utilizado durante décadas, pero en gran medida en productos muy caros y críticos, como los ascensores públicos. (No querrá que la gente se quede atrapada en un ascensor por mucho tiempo, y empresas como Otis Elevator llevan años equipando sus productos con tecnologías que informan sobre este tipo de interrupciones). El Internet de las cosas ofrece a las empresas la oportunidad de supervisar el rendimiento de los productos más baratos. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene un cepillo de dientes electrónico con sensores inalámbricos desde hace dos años. En nuestra investigación, descubrimos que empresas como el gigante de abarrotes Kroger reducen las colas de pago mediante una tecnología que monitorea sus tiendas. Las aseguradoras de automóviles ofrecen pólizas basadas en el uso basadas en tecnologías que rastrean la forma en que los clientes conducen realmente simplemente aprovechando los teléfonos inteligentes actuales de sus clientes. Las oportunidades para reimaginar la forma de hacer negocios abundan. Pero solo les ocurre a las empresas que están dispuestas a reimaginarse su forma de hacer negocios durante años.

Cuando las empresas estén preparadas para hacer frente a estas cuatro, tendrán muchas más probabilidades de ver las posibilidades del Internet de las cosas y actuar de forma eficaz en función de ellas. Si abordan bien la verdad fundamental (el rendimiento diario de sus productos para los clientes), es mucho más probable que conserven a sus clientes a largo plazo.