Usar Facebook para captar clientes

[Para obtener más información, visite el Centro de información sobre la comunicación.]

Un principio central de la venta minorista es poner las tiendas cerca de los clientes. Ahora que hay 600 millones de clientes potenciales en Facebook, los minoristas acuden en masa al sitio y están experimentando agresivamente con nuevas estrategias de comunicación. Estas son cinco formas en las que se conectan con los clientes en Facebook.

Promociones
Para los minoristas, la clave es tratar a los «fans» de manera diferente a los demás clientes, proporcionándoles un acceso especial a las ofertas y la información. Usar Facebook como canal de comunicación unidireccional es un pequeño paso, pero las ofertas de radiodifusión que ya se encuentran en otros canales no es un modelo de participación particularmente eficaz. Un enfoque más inteligente es recompensar a los fans, por ejemplo, ofreciendo descuentos solo en Facebook y adelantos de los próximos productos.

Promociones participativas son particularmente eficaces, ya que añaden entusiasmo a las compras en línea y son un incentivo para que los clientes inviten a otros amigos. Por ejemplo, Lowes publicó una campaña del Black Friday en Facebook en la que ofrecía un número limitado de artículos a precios ridículamente bajos solo para los fans. La mayoría de los descuentos rondaban el 90% y se limitaban a las 100 primeras personas en pagar con el artículo en lowes.com. Esto no solo atrajo a los clientes actuales, sino que llevó a los nuevos a dar «me gusta» a la página de Facebook de Lowes, lo que permitió a Lowes publicar ofertas futuras en sus canales de noticias.

Colaboración colectiva
Wal-Mart y Gap han utilizado tácticas de crowdsourcing en Facebook, invitando a grupos grandes a participar en la elaboración de una oferta o estrategia. El Wal-Mart Salvadores de multitudes el programa, por ejemplo, ofrece una oferta potencial a los fans de Facebook que solo se activa si a suficientes fans les da «me gusta» a la promoción (es decir, si se unen para alcanzar un objetivo), al igual que el modelo de Groupon. Del mismo modo, el año pasado Gap pidió a sus seguidores de Facebook que comentaran sobre su nuevo diseño de logotipo. Tras un aluvión de comentarios negativos de los fans, Gap los invitó a presentar sus propios diseños. En respuesta a las protestas de los clientes, el minorista finalmente restauró su logotipo original.

Registros
Las entradas desde dispositivos móviles son una forma popular de anunciar electrónicamente su llegada a un lugar. Esto tiene un enorme valor potencial para los minoristas que, si es que identifican a los clientes, normalmente no lo hacen hasta la caja, momento en el que ya es demasiado tarde para influir en la compra. Ofertas de Facebook permite a los minoristas ofrecer cupones electrónicos y puntos de fidelización a los clientes que llegan al llegar, lo que aumenta el tráfico y las ventas en las tiendas y da a los minoristas una idea más clara del comportamiento de sus clientes. El año pasado, REI atrajo tráfico a sus tiendas al ofrecer donaciones de 1 dólar a organizaciones benéficas por cada entrada, con un límite máximo de 100 000 dólares. American Eagle ha ofrecido descuentos del 20% a los clientes que acudan a sus tiendas.

Juegos
Juegos como Farmville y Mafia Wars publicados en Facebook tienen un éxito inmenso, lo que crea una oportunidad ideal para que los minoristas hagan algo que saben bien: unir entretenimiento y comercialización. El verano pasado, 7-Eleven se asoció con el fabricante de juegos Zynga para extender juegos sociales al mundo físico. Los objetos como Slurpees y Big Gulps llevaban diseños de Farmville, Mafia Wars y YoVille que tenían códigos de canje para obtener recompensas del juego. Mientras tanto, la tienda de moda para adolescentes Wet Seal ha estado desarrollando su propio juego de Facebook, Chic Boutique. El minorista espera que los clientes compitan entre sí en Internet para diseñar atuendos recopilados a partir de los artículos de su catálogo, lo que aumentará el conocimiento de las ofertas de Wet Seal y aumentará las ventas.

Compras sociales
El uso más obvio de Facebook también es el más difícil de alcanzar: crear algo más que una tienda de comercio electrónico dentro de un marco de Facebook. Durante los últimos dos años, varios minoristas han permitido a los clientes navegar por un subconjunto de productos en la página de Facebook de la empresa, pero normalmente utilizan su sitio de comercio electrónico para completar la transacción. Este es un paso en la dirección correcta, pero para aprovechar al máximo Facebook, los minoristas deben facilitar a las personas del sitio la comunicación entre sí sobre productos, promociones y reseñas, y realizar compras sin problemas.

Con ese fin, JCPenney abrió recientemente un escaparate en Facebook que contiene todo su catálogo de productos. La minorista británica ASOS siguió rápidamente su ejemplo. Facebook está probando un programa de compra con amigos, actualmente limitado a productos virtuales, que publica las compras de los usuarios en las fuentes de noticias de sus amigos y, mediante descuentos, anima a esos amigos a hacer la misma compra.

Todas las empresas, no solo los minoristas, deberían utilizar las redes sociales como Facebook para escuchar lo que los clientes dicen sobre sus productos y su marca; atraerlos mediante promociones, concursos y juegos; e implicarlos para mantenerlos leales y aprovechar el poder de las personas influyentes. Son los primeros días y, aunque no se sabe qué funcionará mejor, es probable que los minoristas que no experimenten con el comercio social descubran que sus clientes desertan a los que sí lo hacen.

David Dorf es el director sénior de estrategia tecnológica de Oracle Retail.