Uso de los mapas de recorrido del cliente para mejorar la experiencia del cliente

Siguiendo con el primer artículo sobre definir la experiencia del cliente, esta segunda entrega analiza el primer paso esencial para mejorar la experiencia que ofrece, que es planificar el recorrido del cliente.

Un mapa del recorrido del cliente es una idea muy simple: un diagrama que ilustra los pasos que siguen sus clientes para interactuar con su empresa, ya sea un producto, una experiencia en línea, una experiencia de venta minorista o un servicio, o cualquier combinación. Cuantos más puntos de contacto tenga, más complicado —pero necesario— se vuelve ese mapa. A veces, los mapas de viaje de los clientes son «de la cuna a la tumba», analizando todo el arco de la interacción. Este es, por ejemplo, el cronograma del recorrido del cliente, que incluye primero interactuar con un cliente (quizás con publicidad o en una tienda), comprar el producto o servicio, usarlo, compartir la experiencia con otras personas (en persona o en Internet) y, después, terminar el viaje mejorando, sustituyendo o eligiendo a un competidor (reiniciando el viaje con otra empresa):

Otras veces, los mapas de viaje se utilizan para analizar interacciones muy específicas entre el cliente y la empresa. A modo de ejemplo, veamos el recorrido de un cliente que no funciona bien: el cine en casa.

Cualquiera que haya intentado investigar, comprar, configurar y utilizar un sistema de cine en casa sabe que esta es una de las experiencias de cliente más frustrantes y complicadas en el ámbito de la electrónica de consumo. Hace que comprar un coche parezca trivialmente fácil. He aquí un ejemplo real de algunas preguntas hechas por un posible comprador en un foro de cine en casa:

«Para el audio HDMI HD y Blue Ray DVD, no entiendo si se realiza algún posprocesamiento en los canales PCM 5.1 sin pérdida de estos reproductores. ¿Se les aplicará DD PLix o THX 7.1? ¿Cuáles son las limitaciones?»

No se preocupe si no tiene ni idea de lo que esto significa, no debería tener que hacerlo. No hay ninguna buena razón por la que un laico que solo quiere ver películas en casa deba exponerse a tanta complejidad y jerga. Sin embargo, en el cine en casa, tanta confusión es desenfrenada. Es una mala señal cuando hay numerosos foros en los que los clientes se ayudan unos a otros, como es el caso del cine en casa, ya que significa que los fabricantes han fracasado rotundamente a la hora de crear una experiencia de cliente integral. Pero también es una oportunidad para las empresas inteligentes: el minorista Best Buy compró la startup de servicios Geek Squad para resolver exactamente este tipo de problemas.

Si yo fuera fabricante, ¿cómo entendería el recorrido del cliente para poder mejorarlo? Este es un diagrama que muestra una forma de ver el viaje del cine en casa hasta el punto de llevar el equipo a casa:

Descargue un PDF de este mapa de viaje.

La columna vertebral del cronograma en este caso se basa en el embudo de ventas convencional (conocimiento, investigación, compra), pero luego añade otro paso: OOBE o experiencia lista para usar. Este se ha convertido en un paso cada vez más importante. Haga una búsqueda en YouTube de» desempaquetar «, por ejemplo, o mirando unboxing.com para muchos ejemplos de personas que están pasando por lo que ahora es un acto ritual de abrir el último aparato.

Pero más allá de los factores emocionales, tiene sentido desde el punto de vista empresarial. Una gran experiencia lista para usar es como una pequeña obra de teatro. Escribirlo bien ayuda a guiar al cliente en los primeros pasos del uso de su nueva compra y minimiza las costosas llamadas a las líneas de ayuda.

El cronograma es solo el punto de partida; luego tenemos que analizar lo que ocurre en cada fase. Un marco que me parece siempre útil es analizar:

• Acciones: ¿Qué hace el cliente en cada fase? ¿Qué medidas están tomando para pasar a la siguiente etapa? (No haga una lista de lo que hacen su empresa o sus socios, como los minoristas. Eso vendrá más adelante, cuando analicemos los puntos de contacto)
• Motivaciones: ¿Por qué se motiva al cliente para pasar a la siguiente etapa? ¿Qué emociones sienten? ¿Por qué les importa?
• Preguntas: ¿Qué incertidumbres, jerga u otros problemas impiden al cliente pasar a la siguiente fase? Como puede ver en el diagrama de arriba, el cine en casa tiene una mayor proporción de preguntas que casi cualquier otra cosa en cada etapa, lo que indica que se trata de un área que los fabricantes y minoristas deberían atacar de forma agresiva.
• Barreras: ¿Qué barreras estructurales, de proceso, de coste, de implementación o de otro tipo se interponen en el camino para pasar a la siguiente etapa? Es mejor rellenar todo esto si se basa en una investigación de clientes, preferiblemente incluyendo entrevistas exhaustivas de estilo etnográfico y observaciones contextuales. Las encuestas y los grupos focales tienden a pasar por alto demasiados detalles que son fundamentales para entender realmente la experiencia. Pida a los clientes que le planifiquen sus viajes mientras los visita para investigar.

Tenga en cuenta que el viaje no suele ser lineal. Alguien puede pasar directamente del conocimiento a la compra si no está dispuesto a investigar y tiene una recomendación firme de un amigo, por ejemplo. O puede que dediquen mucho tiempo a analizar las iteraciones del proceso de investigación para hacer una compra cara. Recuerdo haber entrevistado a un caballero en Texas que pasó seis meses visitando tiendas para ver un televisor de pantalla grande, ya que no quería equivocarse y hacía que los vendedores se enfrentaran unos a otros para conseguir el precio más bajo.

Desde luego, esta no es la única manera de crear un recorrido para el cliente. Mi colega Gianluca Brugnoli tiene una buena Slideshare sobre el recorrido del cliente para los medios digitales (incluidos los puntos de contacto, que es la próxima entrega de esta serie). Puede encontrar otros ejemplos en Herramientas de diseño de servicios (también productos de software) y en Esto es Service Design Thinking (Descarga en PDF). El diseñador de interacciones Hugh Dubberly también ha escrito y hecho numerosos diagramas sobre la experiencia del cliente y analizó el recorrido del cliente. Tratar el viaje como un guion gráfico, con fotos o bocetos de cada etapa, es una buena forma de añadir más sabor, pero no es necesaria para empezar.

No existe una forma única y correcta de crear un recorrido del cliente y su organización tendrá que encontrar la que mejor se adapte a su situación particular. Pero los marcos que se proporcionan aquí deberían darle una buena ventaja para entender mejor el viaje que recorren sus clientes al interactuar con su empresa, marca, productos, socios y personas.

Adam Richardson, director creativo de una firma mundial de innovación diseño de rana, es el autor de Innovación X: Por qué los problemas más difíciles de una empresa son su mayor ventaja. Puede encontrarlo en Twitter en @Richardsona.