Los cupones no utilizados siguen dando sus frutos
por Rajkumar Venkatesan, Paul Farris
En 2010, los consumidores estadounidenses canjearon 3 300 millones de cupones, lo que redujo aproximadamente 3 700 millones de dólares de los precios de compra. Eso es mucho, sobre todo porque solo se utilizan alrededor del 1% de los cupones. La opinión popular sostiene que los fabricantes y minoristas se benefician poco del 99% restante. Sin embargo, una nueva investigación sugiere que los cupones no canjeados son muy valiosos. De hecho, los cupones que acaban en la basura en última instancia generan mayores devoluciones a la empresa que los cupones que se canjean.
En un experimento con ocho minoristas nacionales, analizamos las campañas con más de 500 000 cupones segmentados, para artículos de más de 300 marcas, enviados por correo en 16 meses. Hemos descubierto que los consumidores que recibían cupones pero no los canjeaban solían aumentar sus compras en las tiendas asociadas. De hecho, como grupo, los que no canjearon representaron el 60% del «aumento de ventas» de los cupones, la cantidad adicional gastada en artículos promocionados y no promocionados. Los clientes que no recibieron cupones sirvieron de grupo de control para establecer que el aumento observado provenía de los cupones y no de otra cosa.
¿Cómo aumentan los cupones entre los que no los canjean? Aumentan el conocimiento de una marca o un minorista incluso cuando no están cobrando dinero.
Este hallazgo no es sorprendente, pero la magnitud del beneficio sí lo es. Los vendedores inteligentes se han dado cuenta desde hace tiempo de que los cupones pueden servir como anuncios para atraer nuevos clientes e inspirar gratitud y lealtad entre los ya existentes al transmitir mensajes importantes sobre una empresa. El efecto se ha hecho más fuerte en los últimos años, a medida que la tecnología ha permitido a las empresas personalizar sus cupones. Si las empresas se dieran cuenta de lo poderoso que puede ser este aumento de la notoriedad, tendrían tanto cuidado con los cupones como con otros materiales de marketing, esforzándose por deleitar a los clientes, no simplemente por cerrar un trato.
Grandes descuentos, mayor exposición
Basándonos en nuestro experimento de campo de 16 meses, pronosticamos el siguiente resultado para una empresa dirigida a 1575 hogares con una sola campaña de cupones para
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Nuestros hallazgos son especialmente relevantes para los nuevos actores multimedia, como Groupon y LivingSocial y sus empresas asociadas. Investigaciones recientes y la cobertura de los medios de comunicación han criticado esos servicios por atraer a muchos clientes con ganas de ganga que patrocinan una empresa solo una vez. Sin embargo, a la hora de evaluar la eficacia de una campaña de Groupon, los vendedores deberían tener en cuenta las numerosas personas que se dan cuenta del negocio cuando ven el cupón.
Esto no quiere decir que las tasas de canje no sean importantes; una tasa muy baja es señal de una campaña defectuosa. Pero son solo una parte de la historia. Si las empresas aprenden a pensar en términos de los efectos de amplia exposición de sus ofertas de cupones, pueden abrir canales completamente nuevos para atraer a los clientes y comunicarse con ellos y aumentar considerablemente sus resultados.
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