Comprender las ventajas y desventajas del caso antimonopolio de Amazon

Las grandes plataformas tecnológicas, como Amazon o Google, han recibido cada vez más críticas en los últimos años. Según las acusaciones, han estado utilizando estrategias anticompetitivas y abusivas para explotar ilegalmente su poder de mercado en detrimento de los consumidores y los proveedores externos que dependen de estas plataformas.

Amazon es un buen ejemplo: la empresa se enfrenta a demandas y a nuevas regulaciones antimonopolio a ambos lados del Atlántico. En septiembre, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos y 17 estados de EE. UU. presentaron un demanda denunciando el abuso de posición dominante por parte de la empresa. La demanda de 172 páginas alega que Amazon ha llevado a cabo una conducta que mantuvo los precios altos y la calidad baja, lo que limitó la competencia leal y sofocó la innovación.

Mientras que el lo antes que se espera que el caso vaya a juicio es en 2026 — y, por supuesto, siempre existe la posibilidad de que se resuelva antes de esa fecha. Vale la pena considerar las cuestiones, dado que es probable que los desafíos de los reguladores al poder de las grandes tecnologías en los Estados Unidos y otros países persistan. Basándonos en nuestra experiencia, analizaremos en este artículo los mejores argumentos económicos a favor y en contra de cada una de las principales demandas del caso de la FTC. Destacan las compensaciones fundamentales entre los beneficios de agregar la actividad económica en un mercado único y los costes de que ese mercado establezca las normas para todos los que confían en él.

Paquete de «Fulfillment by Amazon» con elegibilidad para Prime

Uno de los dos pilares clave de la demanda de la FTC es que Amazon agrupa su distintivo Amazon Prime y su servicio Fulfillment by Amazon (FBA) a los vendedores, lo que obliga a los vendedores de terceros que desean obtener el distintivo Prime a utilizar también Logística de Amazon.

En primer lugar, es útil explicar cómo funcionan el distintivo de Prime y la Logística de Amazon en la actualidad, sobre todo teniendo en cuenta algunas novedades recientes que parecen debilitar la afirmación de la FTC por paquetes. Para obtener el distintivo Prime, los vendedores deben poder garantizar un envío rápido y fiable (opciones de envío de uno y dos días, cancelaciones de pedidos de menos del 0,5%), así como políticas de devoluciones que cumplan con los estándares establecidos por Amazon. Como el distintivo indica un servicio de alta calidad, los consumidores prefieren los productos con un distintivo Prime, lo que, a su vez, significa que el distintivo es muy codiciado por los vendedores externos.

Al momento de escribir estas líneas, la insignia Prime se puede obtener de dos maneras. Primero, los vendedores pueden inscribirse en Prime gestionado por el vendedor (SFP) y obtenga el distintivo tras un período de prueba de 30 días. Con esta opción, Amazon no cobra comisión y los vendedores pueden utilizar sus propios servicios logísticos. En segundo lugar, los vendedores pueden obtener el distintivo al inscribirse en Logística por parte de Amazon (FBA), que da a los vendedores acceso a la infraestructura de almacenamiento y logística de Amazon a cambio de una cuota.

Cabe destacar que la opción SFP se lanzó inicialmente en 2015, se suspendió en 2019 y volvió a estar disponible en octubre de 2023. Dado que hoy en día los vendedores de Amazon pueden elegir libremente entre obtener el distintivo Prime mediante la opción SFP y obtenerlo mediante la opción FBA, esta queja de la FTC parece discutible. Además, aunque en principio es posible que Amazon haya considerado en algún momento la venta de paquetes de Logística de Amazon y Prime como una forma de disuadir a los vendedores de vender a través de otros canales, parece que ya no es así. De hecho, en los últimos meses, Amazon ha puesto a disposición de los vendedores la combinación del distintivo de Amazon y Prime en sus propios sitios web, incluido los impulsados por Shopify.

Dado lo recientes que son todos estos acontecimientos y que la demanda contra la FTC se presentó en septiembre de 2023, se podría especular que la amenaza de la supervisión reglamentaria pudo haber llevado a Amazon a ampliar el distintivo de Prime para incluir la logística de terceros y a abrir FBA a sitios web de comercio electrónico de terceros. Sea cierto o no, crea una situación interesante en la que potencialmente La conducta ofensiva alegada en la demanda (combinación de Prime y FBA) ya no existe, posiblemente a causa de la demanda.

Sin embargo, sigue siendo útil discutir si la combinación de Prime y FBA fue realmente anticompetitiva durante el período en que estuvo en vigor (entre 2019 y 2023). La FTC afirma que este tipo de paquetes es anticompetitivo porque limita la capacidad de los vendedores de utilizar los servicios logísticos de la competencia cuando venden en Amazon y de utilizar la misma solución de gestión logística cuando venden en varios canales.

Para refutar esta afirmación, Amazon puede señalar (y lo hace) que hay una razón reputacional para combinar FBA con Prime. El distintivo Prime está directamente asociado a la marca Amazon en la mente de los consumidores y se percibe como una garantía de envío rápido y fiable. Cualquier mala experiencia de envío con un vendedor con el distintivo Prime puede repercutir negativamente en la propia marca y socavar el valor que los consumidores dan a Prime, para Amazon y cualquier otro vendedor que lleve el distintivo. Entonces, dado que Amazon puede controlar mejor la calidad del envío cuando gestiona directamente la gestión logística (Logística de Amazon) en lugar de permitir que se subcontrate a un tercero, los paquetes pueden ayudar a mitigar los efectos secundarios negativos.

Paridad de precios

El segundo pilar de la queja se centra en la paridad de precios. Cuando un mercado como Amazon.com impone normas de paridad de precios a sus vendedores, esto significa que los vendedores no pueden vender los mismos productos a precios más bajos en los canales de venta de la competencia (normalmente, con la pena de quedar excluidos del mercado). Si bien Amazon tenía normas de paridad de precios explícitas hasta hace varios años, no las ha impuesto en los Estados Unidos desde 2019 como resultado de la presión regulatoria. Sin embargo, la FTC afirma que estas normas siguen vigentes implícitamente forzado: Sostiene que los vendedores que tienen precios más bajos en otros sitios de comercio electrónico se ven castigados al ver que sus productos bajan de categoría en los resultados de búsqueda de Amazon.com.

¿Por qué podrían ser perjudiciales las normas de paridad de precios? Pensemos en un vendedor de Amazon que también tiene la opción de anunciarse en Facebook y dirigir a los compradores a su propio sitio web. Si los costes de publicidad en Facebook son bajos en comparación con las tarifas de transacción de Amazon, el vendedor puede transferir parte de los ahorros al consumidor y quedarse con el resto. Al exigir que los precios sean los mismos en el sitio web del vendedor y en el de Amazon, las normas de paridad de precios impiden que esto suceda. Esto tiene el efecto de eliminar los incentivos del vendedor para anunciarse en Facebook y vender fuera de Amazon a precios más bajos. Por lo tanto, el poder de mercado de Amazon, combinado con las normas de precios, puede llevar a precios artificialmente altos en todos los canales de venta. Este mecanismo se ha articulado bien de economistas.

Por otro lado, las cláusulas de paridad de precios pueden estar justificadas porque permiten a Amazon evitar la «sala de exposición», en la que los consumidores encuentran productos en Amazon y luego los compran en otro sitio web. Si eso sucediera, Amazon no recibiría ninguna compensación por los servicios de búsqueda y recomendación que ofrece, lo que podría llevar a una inversión insuficiente en esos servicios. Dicho esto, el riesgo de una sala de exposición podría llevar a Amazon a crear aún más valor a lo largo del embudo de transacciones para convencer a los consumidores de que permanezcan en su mercado, por ejemplo, aumentando la calidad de los envíos y permitiendo políticas de devoluciones flexibles. No tenemos los datos que validen estas preocupaciones.

Publicidad

Otro conjunto de tácticas destacadas en la demanda tiene que ver con la prioridad que se da a los diferentes productos. La demanda alega que Amazon muestra demasiados resultados de búsqueda patrocinados (en lugar de orgánicos) y que esta es una forma de obtener tarifas aún más altas a los vendedores de terceros (tarifas de publicidad además de las tarifas de transacción). Esto también coloca a los vendedores de terceros que compiten con los propios productos de Amazon en una desventaja de costes aún mayor. Si tenemos en cuenta la naturaleza de la competencia en los mercados en línea, la afirmación de que es anticompetitiva no es tan obvia.

Piense en un nuevo vendedor que se une a Amazon o en un vendedor existente que quiere presentar un nuevo producto. A pesar de que Amazon tiene mucha información sobre los productos existentes que se venden con frecuencia en su plataforma, identificar qué productos nuevos vale la pena mostrar a los consumidores es una tarea difícil. De hecho, hoy hay más de 2 millones de vendedores externos en la tienda de Amazon y más de 600 millones de productos vendidos en ella. Esto hace que sea difícil para un vendedor destacar entre la multitud. En este contexto, la publicidad (en forma de resultados de búsqueda patrocinados) introduce un mecanismo basado en los precios para identificar qué productos deben mostrarse a los consumidores. Al fin y al cabo, la publicidad está omnipresente en Internet y fuera de línea, y los gastos en publicidad superan los 300 000 millones de dólares en los Estados Unidos.

Sin embargo, la publicidad (excesiva) también puede perjudicar a los consumidores si productos relativamente peores acaban ganando los puestos de resultados de búsqueda patrocinados y los consumidores no los pasan por alto. La publicidad también puede aumentar los costes de los vendedores, que luego repercuten en los consumidores en forma de precios más altos. ¿Cuál es el efecto neto de la publicidad en el caso de Amazon? Una vez más, es difícil saberlo con certeza sin datos que sea muy difícil de encontrar, dado que tanto los beneficios como los costes de la publicidad son muy reales.

Autopreferencia

De todos los productos vendidos en la plataforma de Amazon, los vendedores externos representan aproximadamente el 60% y las ventas propias de Amazon (productos vendidos por Amazon o con una marca de Amazon, como Amazon Basics) representan aproximadamente el 40%. Vale la pena señalar que el porcentaje de ventas a terceros ha sido aumentando de manera constante con el tiempo.

La demanda de la FTC alega que Amazon a menudo da una prioridad indebida a los productos de primera mano sobre los de terceros, lo que crea una competencia desleal y lleva a los consumidores a comprar productos de calidad inferior. Si este fuera el caso, se calificaría como abuso de posición dominante.

Es cierto que hay muchos instrumentos que Amazon puede utilizar para inclinar las reglas de juego en su plataforma y favorecer a ciertos productos frente a otros: el algoritmo de clasificación que determina qué productos aparecen más arriba en los resultados de búsqueda, los distintivos (como el de «Los más vendidos»), las recomendaciones de productos (como «Se compran juntos con frecuencia») y la elección del vendedor por defecto cuando un usuario pulsa «comprar» en la página de un producto.

El desafío, sin embargo, es demostrar que se está produciendo la autopreferencia. Amazon puede argumentar que los clientes prefieren sus propias marcas por razones que no son tan objetivas ni fáciles de observar como, por ejemplo, el precio. Si bien no hay que tomar las afirmaciones de Amazon al valor nominal, es importante reconocer que la medición de las autopreferencias es mucho más compleja de lo que parece a primera vista. Puede que Amazon utilice señales de calidad de los productos, como las tasas de devolución, que simplemente no están disponibles para los investigadores y los responsables políticos que desean medir las autopreferencias. Sin esos datos y los correspondientes algoritmos de clasificación, o como mínimo, datos sobre demanda de los clientes, es difícil saber con certeza qué explica la posición de cada producto en una página de Amazon.

Remedios

Supongamos que la FTC demuestra al menos algunas de sus acusaciones. ¿Cuáles deberían ser entonces las soluciones?

Tendemos a mostrarnos escépticos ante las soluciones estructurales de mano dura, como dividir las marcas de productos, los servicios logísticos y el mercado de Amazon en entidades comerciales distintas. Se trata de un instrumento muy contundente: si bien puede impedir algunas de las conductas potencialmente dañinas mencionadas anteriormente, también privaría tanto a los consumidores como a los vendedores externos de importantes beneficios, como las economías de escala y alcance y la comodidad de una ventanilla única.

Los remedios conductuales son más razonables: cualquier conducta que se demuestre que es ilegal debería prohibirse. Si, por ejemplo, la FTC demuestra que la aplicación de la paridad de precios por parte de Amazon es ilegal, la FTC estaría justificada para impedir esta práctica y determinar los daños monetarios que reflejan el daño al consumidor. Lo mismo ocurre con la autopreferencia.

Sin embargo, un desafío clave es cómo controlar si Amazon, de hecho, participa en este tipo de prácticas. Un enfoque sería exigir a Amazon que permitiera a terceros aprobados (reguladores, investigadores) auditar su algoritmo de clasificación y sus páginas de resultados de búsqueda. De hecho, ya lo hemos hecho abogó por esto en el pasado, y la Unión Europea está implementando un mandato similar en el Ley de Servicios Digitales.

Otras conductas serían más difíciles de limitar. Por ejemplo, supongamos que la FTC demuestra que Amazon abusa de su posición dominante mediante una publicidad excesiva. Una posible solución obligaría a Amazon a reducir la cantidad de publicidad en la plataforma, pero ¿cuánto menos? Prohibir la publicidad por completo es una solución extrema e ineficiente, que eliminaría la capacidad de los vendedores de señalar que están dispuestos a pagar por la colocación preferencial de los productos. Y regular un nivel óptimo de publicidad se basa en el supuesto de que los reguladores pueden identificar mejor y más fácilmente ese nivel.

El resultado de este litigio de alto riesgo moldeará sin duda el panorama futuro de la regulación del comercio electrónico en los próximos años. Si bien regular la industria de la alta tecnología presenta importantes desafíos, es fundamental lograr el equilibrio adecuado. Si la FTC prevalece, las soluciones que se buscan idealmente deberían preservar la competencia leal sin sacrificar los beneficios inherentes de escala y comodidad para los consumidores y vendedores externos que ofrece Amazon.