Entender a los consumidores chinos
por Rui (Juliet) Zhu
Tras pasar 15 años en Norteamérica, regresé a China y descubrí algunos fenómenos fascinantes. Una botella de cabernet Penfolds Bin 389 del 2006, que cuesta 37 dólares en los EE. UU., cuesta unos 77 dólares en Pekín. Los pañales Huggies cuestan aproximadamente lo mismo en EE. UU. y China, pero los de China son de menor calidad. ¿Por qué estas marcas globales utilizan diferentes estrategias de marketing en EE. UU. y China? ¿Por qué eBay, que tiene tanto éxito en Norteamérica, fracasó estrepitosamente en China? La clave para responder a estas y muchas otras preguntas reside en entender a los consumidores chinos, sus características y sus necesidades cambiantes. Estas son solo algunas consideraciones:
Los consumidores chinos son sensibles a los precios, pero se preocupan por la marca
Aunque parece una mezcla desconcertante, el consumidor chino, sensible a los precios pero consciente de las marcas, refleja una importante dualidad. Las guerras de precios se producen de forma regular. Es evidente que esto perjudica a las empresas, pero nadie puede darse el lujo de no participar en una guerra de precios, ya que el precio suele ser el factor determinante para los consumidores chinos a la hora de tomar decisiones de compra.
Al mismo tiempo, los chinos son muy conscientes de las marcas, como lo demuestra su afición por las marcas de lujo. Según Bain & Co., se espera que el mercado de ventas de artículos de lujo en la Gran China crezca entre un 6 y un 8% este año, hasta superar los 35 000 millones de dólares, lo que lo sitúa en segundo lugar después de Estados Unidos.
¿Por qué los chinos son sensibles a los precios y a las marcas al mismo tiempo? La clave para entender este acertijo es apreciar la cultura china, donde el rostro y el estatus social son cruciales. Si una marca puede indicar un estatus social o económico más alto, los consumidores chinos estarán encantados de pagar una prima. Si no lo hace, se vuelven muy sensibles a los precios.
Para las marcas que pueden destacar, como relojes de lujo y vinos, el precio suele ser al menos dos veces más en China que en Occidente. Sin embargo, para las marcas que la gente usa en privado y, por lo tanto, no tienen la función de señalización, las multinacionales producen artículos con precios comparables para el mercado chino, pero de menor calidad que los que se venden en Occidente. El papel de regalo de plástico Glad’s Press’n Seal cuesta aproximadamente lo mismo en EE. UU. y en China. Sin embargo, en China, puede presionar, ¡pero no sella! A corto plazo, estas marcas globales aún pueden obtener beneficios en China, pero una estrategia tan miope acabará perjudicando a las marcas a medida que los consumidores de China estén más informados.
Hay una falta de confianza en China
eBay exige que los compradores paguen primero y, después, esperen a que se entregue el artículo. Este modelo funciona en una sociedad en la que el nivel de confianza es alto. Sin embargo, hay una grave falta de confianza en China ahora mismo, por lo que pedir a los compradores que paguen primero sin ver el producto es difícil de vender. Por eso eBay fracasó tan estrepitosamente en China. A Taobao, por otro lado, se le ocurrió un modelo diferente. Introdujo un sistema de pago de terceros, llamado AliPay. Los compradores pagarán el dinero a una cuenta de terceros propiedad de Alibaba (el holding de Taobao) y solo después de confirmar la recepción de los productos, Alipay transferirá el dinero al vendedor. Este modelo resolvió eficazmente el problema de la confianza y tuvo éxito de inmediato.
La seguridad alimentaria es otra gran preocupación en China en este momento. Por ejemplo, los chinos no confían en las marcas de leche locales debido a la notorio incidente de contaminación de la leche en 2008. Como resultado, hay una gran demanda de marcas de leche extranjeras. En China, pago el doble del precio que antes pagaba por la leche en Norteamérica.
La política china de un solo hijo significa que los niños desempeñan un papel central
Debido a la política del hijo único, muchas familias chinas jóvenes tienen ahora un hijo rodeado de dos padres, cuatro abuelos y, a menudo, de una niñera y un conductor. Por lo tanto, todo el sector que ofrece servicios relacionados con los niños está creciendo a un ritmo sin precedentes y los padres suelen ser mucho menos sensibles a los precios cuando compran para sus hijos que para ellos mismos. Por ejemplo, una clase de arte o deporte de una hora para un niño de 4 a 10 años cuesta alrededor de 200 RMB (unos 33 dólares) en Pekín, un precio muy superior al que los padres estarían dispuestos a pagar por sí mismos. Del mismo modo, Best-Learning English, un programa extraescolar en el que profesores estadounidenses enseñan inglés a niños en edad escolar, puede costar hasta 28 000 RMB (4 700 dólares) al año por niño. Y la demanda es tan alta que la escuela ahora tiene seis centros solo en Pekín y 24 en China. La matrícula en las escuelas internacionales establecidas de Pekín cuesta el doble que en Occidente, pero la demanda supera con creces la oferta. Entender lo que los padres quieren para sus hijos, ya sea educación en inglés o cultivo de la creatividad, sería crucial para que las multinacionales compitan en China.
Los consumidores chinos están cada vez más informados, sofisticados y activos
En 2012, los chinos realizaron 83 millones de viajes al extranjero, un 18,4% más que el año anterior. Estas experiencias, junto con el desarrollo de la tecnología y los canales de redes sociales, han ayudado a los consumidores chinos a estar más informados y sofisticados. Por ejemplo, muchos chinos viajan al extranjero para comprar productos de marca, ya que es mucho más barato que en China. Del mismo modo, los chinos ahora buscan formas más sutiles de señalar su estatus evitando las marcas que tienen logotipos llamativos.
Al mismo tiempo, los consumidores chinos protegen sus derechos de forma más activa. En 2011, algunos consumidores descubrieron un problema con un frigorífico Siemens y empezaron a presentar quejas a la empresa. Sin embargo, Siemens se negó a reconocer el problema desde el principio. Luego, Luo Yonghao, una celebridad en China, organizó varias actividades para boicotear la marca, lo que provocó una crisis para Siemens y, finalmente, tuvieron que reconocer el error y disculparse. Pero el daño ya estaba hecho.
China ha cambiado. Ya no es solo un lugar para que las empresas subcontraten su producción. El mercado es grande, diverso y tiene un potencial enorme. Por lo tanto, «Hecho en China» se sustituye por «Hecho para China». Para prosperar realmente en este mercado, las empresas extranjeras tienen que entender realmente las necesidades y las características cambiantes de los consumidores chinos, y crear productos y servicios de calidad que satisfagan esas necesidades.
La próxima gran transición de China
Un HBR Insight Center
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