Comprenda los peligros de la cocreación

El auge de las redes sociales ha generado enormes oportunidades para que las empresas interactúen con los clientes. Muchos permiten a los clientes participar en actividades que crean valor, como una lluvia de ideas sobre lemas publicitarios o ideas de productos, un proceso que a menudo se denomina cocreación. Estas actividades no solo ayudan a las empresas a innovar a bajo coste, sino también a captar clientes, el sueño de todo vendedor.

Sin embargo, en la práctica, estos programas son difíciles de ejecutar. Algunos clientes los «secuestran»: en lugar de ofrecer ideas reales, aprovechan la oportunidad para ridiculizar a la empresa. Este secuestro es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas. Investigaciones anteriores sugieren que alrededor de la mitad de las campañas de cocreación fracasan.

Pensemos en Henkel, un gran fabricante alemán de detergentes y otros productos. Organizó un concurso en el que los clientes podían presentar sugerencias de embalaje innovadoras, y estaba repleto de ideas negativas. (Una era una etiqueta que describía el detergente como «delicioso sabor a pollo».) General Motors invitó a los clientes a modificar sus anuncios, lo que provocó una oleada de anuncios en los que se criticaba a sus SUV por consumir mucha gasolina y contribuir al calentamiento global. McDonald’s creó una campaña en Twitter para promover el boca a boca positivo, pero el esfuerzo se convirtió en una plataforma para los consumidores que querían atacar a la cadena (consulte los ejemplos de abajo).

Cuando los tuits atacan

McDonalds introdujo la etiqueta #McDStories con la esperanza de atraer publicaciones conmovedoras y optimistas.

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Los directivos que estén considerando las iniciativas de cocreación deberían pensar detenidamente en los riesgos. Nuestra investigación identifica tres áreas de especial preocupación:

Sólida reputación de marca.

Las empresas con marcas sólidas tienen que protegerlas, tienen mucho que perder. Deben saber que estas iniciativas dan a los clientes la oportunidad de empañar la marca. Una buena reputación de marca generalmente se construye mediante un marketing coherente y eficaz, y las empresas deben sopesar la posibilidad de que los clientes se porten mal para deshacer sus cuidadosos esfuerzos.

Alta incertidumbre en la demanda.

Es más probable que las empresas pidan la opinión de los clientes cuando las condiciones del mercado están cambiando. Pero esto con frecuencia resulta contraproducente cuando la demanda es muy incierta, porque los clientes de los mercados que cambian rápidamente a menudo no saben lo que quieren o lo que les gusta. Porsche recibió muchos comentarios negativos cuando anunció su intención de lanzar un SUV, pero procedió de todos modos y el Porsche Cayenne tuvo un gran éxito.

Demasiadas iniciativas.

Por lo general, las empresas se benefician de trabajar repetidamente con los mismos proveedores, pero eso no ocurre cuando los «proveedores» son los clientes. La experiencia demuestra que la calidad, la cantidad y la variedad de las entradas disminuyen a medida que aumenta la frecuencia de contratación. Un estudio del programa Dell IdeaStorm (en el que se invitaba a los clientes a presentar ideas de productos o servicios) descubrió que la gente presentaba ideas repetidamente, incluidas muchas para cosas que la empresa ya ofrecía. Y los clientes cuyas ideas estaban implementadas tendían a regresar con otras que eran bastante parecidas a las de sus primeras sugerencias.

Esto no quiere decir que las empresas no deban intentar crear valor de forma colectiva en un intento de captar clientes. Puede ser una estrategia viable, pero los directivos deben entender la alta probabilidad de mala conducta. Tienen que supervisar las actividades de participación de forma continua e intervenir si los clientes comienzan a ofrecer demasiada comedia y muy pocas ideas genuinas.