Dos formas de entrar en el mercado de consumo de la India

Si bien la India es la principal economía de más rápido crecimiento del mundo en la actualidad, algunas empresas extranjeras siguen esforzándose por entrar en el mercado de ese país. Sin embargo, los últimos acontecimientos han abierto nuevas puertas para que las empresas de productos de consumo amplíen su presencia y ventas en la India, con un riesgo mucho menor.

Empresas gigantes como Coca Cola , L’Oréal y PepsiCo han realizado inversiones importantes y rentables en la India, pero muchas otras están ausentes o se han retirado, entre ellas Henkel, Mary Kay y Sara Lee.

Mientras tanto, tanto el número de consumidores de clase media como su gasto per cápita siguen aumentando, impulsando el rápido crecimiento de las empresas de consumo nacionales de la India, desde Amul (alimentos, productos lácteos) hasta Dabur (cuidado personal), Godrej (cuidado del hogar y cuidado del cabello), Patanjali (alimentos, bebidas, cuidado personal) y Ghari (detergente para ropa). Para entrar en el mercado indio con más rentabilidad, las empresas multinacionales se beneficiarían del uso creativo de la cadena de suministro del país y del explosivo crecimiento de su canal en línea. Dos formas de lograrlo son abastecerse localmente y vender a través del comercio electrónico.

Aprovechar la cadena de suministro de la India

Los nuevos participantes suelen empezar por exportar productos acabados desde la fábrica asiática más cercana con el deseo de proteger la calidad de la marca y/o la propiedad intelectual y/o minimizar las inversiones de capital. Pero los derechos de importación, los impuestos, los costes de transporte y la lentitud de las cadenas de suministro pueden provocar que el tamaño del mercado sea muy limitado en la India con este enfoque.

Una forma de reducir estos costes y atraer a una base de clientes mayor es fabricar en la India. El gobierno del primer ministro indio, Narendra Modi, ha lanzado un esfuerzo concertado para animar a las empresas de todo el mundo a «fabricar en la India». De hecho, Mars International se comprometió a invertir 160 millones de dólares en la construcción de una fábrica de confitería en Pune en 2015.

Sin embargo, esto no significa automáticamente que las empresas deban invertir grandes sumas en una fábrica india. Afortunadamente, la India cuenta ahora con un vibrante ecosistema de fabricantes por contrato (CMO) de terceros que producen bienes de consumo en la India para empresas indias y mundiales.

Los extranjeros pueden elegir cuidadosamente entre cientos de CMO o «coempacadores» viables que pueden fabricar según los estándares mundiales, utilizando mano de obra local de muy bajo coste y muchos ingredientes de origen local. Los derechos de importación y los gastos de envío solo se pagan entonces a un pequeño subconjunto de materias primas extranjeras o a productos intermedios patentados cuando la empresa extranjera quiere proteger los secretos comerciales o la propiedad intelectual.

Este enfoque de utilizar las CMO indias permite a las empresas extranjeras aumentar rápidamente la fabricación india con un mínimo despliegue de capital. Una vez que las ventas alcancen niveles que impresionen a la alta dirección, justificar una inversión en fábricas ya no es arriesgado ni difícil, por ejemplo Amway confió en la fabricación de terceros para su entrada inicial y, una vez que los volúmenes alcanzaron una escala suficiente, invirtió en una planta de 50 acres en el estado de Tamil Nadu, en el sur de la India.

Le sugerimos una estrategia de tres pasos en la fabricación:

• Utilice las CMO para establecer playas y entender la dinámica del mercado.
• Establecer unidades de fabricación de bajo coste en la India que aumenten la rentabilidad. Bajar los precios de los productos e impulsar el crecimiento del volumen.
• Aproveche la eficiencia de escala y costes y exporte productos a los países vecinos**.**

Si bien el abastecimiento local puede reducir los costes, los nuevos participantes también necesitan formas creativas de generar ingresos en la India.

El comercio electrónico como vía de entrada viable

La mayoría de los distribuidores individuales de productos de consumo en la India tienen un capital y un alcance geográfico limitados. Por ejemplo, Hindustan Unilever tiene más de 7 000 distribuidores en la India. Cuando un nuevo participante extranjero contrata a un solo distribuidor, a menudo ni siquiera mueve la aguja para obtener ventas importantes.

La India tiene más de 10 millones de puntos de venta familiares y hacen un trabajo increíble al dar servicio a los barrios urbanos y rurales con sus necesidades diarias más comunes. Con el aumento de las aspiraciones en todo el país, los consumidores de las ciudades grandes y pequeñas desean una gama más amplia de productos que no se almacenen fácilmente en la tienda local. Este es un nicho que las empresas estadounidenses pueden cubrir. Al aprovechar las ventas en línea, los nuevos participantes obtienen acceso instantáneo a un mercado nacional, especialmente fuera de las ciudades más grandes de la India. Además, la India actual está cambiando socialmente. El número de indios con teléfonos inteligentes se ha disparado de unos pocos millones a más de 250 millones en menos de tres años.

Como las familias de clase media están dispersas, los canales de comercio electrónico son una forma eficaz de enviar regalos a conocidos de negocios y a mantenerse lejos durante los principales festivales de la India, como el Diwali. En términos de comercio electrónico, 130 millones de indios realizarán compras por Internet en 2016. Eso supera a toda la población de Japón y representa un 76 por ciento más que el año anterior. Este impresionante crecimiento continuará en los próximos cinco años..

Dos empresas indias de plataformas de comercio electrónico, Flipkart de Bangalore, fundada por un par de exempleados de Amazon, y Oferta instantánea cerca de Nueva Delhi, fundada por un graduado de Wharton, han recibido más de mil millones de dólares en financiación de riesgo cada una y están en guerra por estos clientes. El CEO de Amazon, Jeff Bezos, ha hecho de la India una de las principales prioridades de crecimiento; proyecta que el país será su segundo mercado más grande del mundo en 2025. Amazon ha puesto los fondos y la fuerza directiva para dar crédito a esta ambición. Esperamos que para 2020, en muchas categorías, los vendedores en línea de la India sean tan grandes o más que sus homólogos tradicionales.

Las empresas extranjeras pueden entrar en la India a través del comercio electrónico con un riesgo y una inversión mucho menores que mediante la creación de una presencia física. El comercio electrónico les permite vender a una presencia nacional en la India y encontrar los clientes especializados que valoran su oferta única. La India tiene 23 idiomas oficiales, con climas y hábitos alimenticios, de aseo y de vestimenta diversos. Los datos de ventas de comercio electrónico pueden revelar qué segmentos del mercado tienen mayor afinidad por los productos de una nueva empresa. La India también tiene una densidad muy alta de usuarios de redes sociales. Las multinacionales deben crear comunidades de confianza a través de redes sociales como Facebook y WhatsApp. Los activos digitales, las estrategias de motores de búsqueda, el análisis de macrodatos y las técnicas de marketing en redes sociales perfeccionadas en Occidente se pueden adaptar fácilmente para funcionar en el mercado indio.

Aún no se reconoce en general ni la oportunidad del comercio electrónico ni el potencial de la cadena de suministro india como una palanca para entrar rápidamente en el mercado de consumo indio. Las empresas de consumo globales ágiles que buscan crecer pueden acelerar su entrada en la India y, al mismo tiempo, mitigar sus riesgos si utilizan una o ambas estrategias.