Dos términos que los vendedores necesitan para el panorama mediático actual

Sabíamos que Internet traería consigo toda una ola de nuevas disrupciones en los medios. No estábamos preparados para la magnitud de la perturbación. No necesita ir más allá de esta asombrosa estadística para entender la magnitud del cambio: los ingresos por publicidad de Google son mayores que los de los ingresos de toda la industria de la impresión.

En los últimos tiempos, hemos visto un aumento de nuevas formas para que los anunciantes conecten con los consumidores como nunca antes. También estamos viendo un aumento del presupuesto de los medios pasar de los canales tradicionales a la publicidad digital. Hoy en día no puede tirar a un vendedor por un tramo de escaleras sin que le salgan de la lengua términos como ofertas en tiempo real, macrodatos, resegmentación y publicidad nativa. Está empezando a hacer que las redes sociales, el marketing móvil y la publicidad digital a la antigua parezcan un poco anticuados.

Entonces, ¿dónde coloca usted, el líder empresarial, ese dinero de la publicidad? ¿Los gasta con el último y mejor objeto brillante? ¿Se queda con sus armas tradicionales? ¿Los reparte con la esperanza de llevarse el premio mayor en la mesa publicitaria de la ruleta?

Lo que necesitamos es un marco que nos ayude a trascender las diferentes formas en que los consumidores conectan con las marcas y que nos permita tener una visión más amplia.

¿Y si tiramos a la basura los términos que hemos utilizado hasta la fecha? ¿Y si nos olvidamos por completo de las redes tradicionales, las redes sociales, el marketing móvil, los banners, los códigos QR y demás y simplificamos el proceso de publicidad simplemente preguntándole si los medios en cuestión son activos o pasivos? Medios pasivos es cualquier tipo de medio en el que el consumidor no pueda hacer nada físicamente con él, excepto consumirlo (periódico, televisión, radio, etc.). Medios activos es cualquier tipo de medio en el que el consumidor pueda interactuar físicamente con él (Facebook, Twitter, Google, etc.).

Pero esto tiene un inconveniente (siempre hay un inconveniente, ¿no?). No podemos limitarnos a analizar un aspecto de la experiencia para ver si es activo o pasivo. Para encontrar la combinación de marketing adecuada, tenemos que analizar cuatro elementos de la experiencia mediática moderna:

1. El consumidor.¿Cuándo está el consumidor activo o pasivo en el canal de medios? ¿Todos los consumidores quieren tuitear, compartir, charlar y crear cuando están absortos en un programa de televisión a última hora de la noche, o se sienten más cómodos sentados viendo cómo se desarrolla el drama? Vivimos en un mundo en el que las emisoras de televisión se esfuerzan a un ritmo febril para convertir lo que antes era un canal de comunicación muy pasivo (sentarse y ver) en uno activo (añadiendo widgets y tickers, animando a los tuiteros a utilizar etiquetas especiales, etc.). Entender cómo el público consume el medio es fundamental para entender qué tipo de publicidad aceptará mejor. Así que sí, puede decirle a los televidentes que lo sigan en Facebook, pero ¿cuántos de ellos simplemente quieren sentarse, ver el programa de televisión y quedarse dormidos?

2. Los medios de comunicación. ¿Cómo cree que sería el rendimiento de Google, como motor de búsqueda, si la única forma de ingresos la generara la publicidad en banners en los resultados de búsqueda y no el formato de AdWords relevante desde el punto de vista contextual? De hecho, los anuncios en banners son un tipo de medio muy simplista e inactivo. Básicamente, replican el modelo impreso: «Tenemos contenido en una página web, ¿por qué no pone un anuncio al lado como hacemos con las revistas y los periódicos?» Si bien la publicidad en banners sigue generando miles de millones de dólares en publicidad en los medios, la verdad es que se trata de un formato de publicidad muy pasivo que simplemente se copiaba y pegaba en un nuevo medio muy activo. Podríamos hablar de lo «interactivos» que son estos banners publicitarios (o se nos prometió que lo serían), pero las cifras no mienten: los anuncios en banners no podrían funcionar peor. Más del 99% de los banners publicitarios no generan ningún tipo de clic. Son medios pasivos que no están en contacto con sus canales digitales muy activos.

3. El Canal. ¿Es la misma persona en Google que en Facebook que lee esta publicación en Harvard Business Review? Son tipos de canales digitales muy diferentes y los consumidores digitales actúan de manera diferente según los canales que utilicen. Cuando hace una búsqueda en Google, tiene una intención y una mentalidad muy diferentes a las de cuando está en Facebook y se conecta con amigos o se pone al día con conocidos. Queda muy claro que también tiene una mentalidad mediática dramáticamente diferente al leer estas palabras que cuando crea un tablón en Pinterest. Entender cómo funcionan estos canales de forma independiente y qué tipos de publicidad se ajustan a la intención del consumidor es fundamental para crear una campaña de publicidad exitosa.

4. La plataforma. La palabra «plataforma» se usa mucho. Esto es lo que quiero decir con esto: Internet es la plataforma en la que reside el canal de Facebook; la televisión es la plataforma en la que reside el canal especializado de HGTV. Entonces, antes de asignar ese dinero de marketing, pregúntese: ¿la plataforma es activa o pasiva? Piense en los libros digitales como plataforma. ¿Los lectores realmente quieren enlaces, vídeo incrustado, entrevistas con audio ampliadas, capacidades para compartir y mucho más en un libro? ¿Convertirán, de forma intuitiva, lo que tradicionalmente ha sido una plataforma muy pasiva en una plataforma activa, simplemente porque los editores de libros sienten que compiten por la atención con Internet? Mientras veamos la «inteligencia» de la televisión, será interesante ver cuántos televidentes se sumergen realmente en las innumerables nuevas formas de interactuar con la televisión. Sin duda, los del negocio de la televisión esperan que muchos de ellos lo hagan. La mayoría de los televisores más nuevos tienen acceso a Internet, pero ¿cuál es el número real de hogares que realmente conectan sus televisores a Internet? Según eMarketer, casi una cuarta parte de los hogares estadounidenses tienen ahora un televisor conectado a Internet, así que vamos a averiguar qué tan activa puede llegar a ser esta plataforma normalmente pasiva.

Una advertencia importante: no es un juego de suma cero en lo que respecta a los medios activos y pasivos. Las formas en que los consumidores interactúan con los diferentes tipos de medios no son absolutas. Si bien algunos dirán que Twitter es inútil a menos que se tuitee y retuitee constantemente, hay una gran base de usuarios que simplemente están interesados en seguir a las celebridades (estas personas son muy pasivas en un canal activo). Y, para cada persona que ve La voz mientras se acumulan una fuerte mancha de Doritos en la pijama, hay un segmento cada vez mayor que tuitea, comparte, charla y sigue cada movimiento que hace el equipo Usher (estas personas son muy activas en un canal pasivo). Así que, en lugar de preocuparse por el marketing en las redes sociales, el marketing móvil y mucho más, ¿por qué no se sienta y se hace estas preguntas?

• ¿Cuándo son nuestros consumidores activos o pasivos con nuestra marca?
• ¿Nuestra publicidad es activa cuando está activa y pasiva cuando es pasiva?
• ¿Los canales en los que anunciamos están activos cuando los consumidores están activos y pasivos cuando son pasivos?
• Y, por último, ¿la plataforma, en sí misma, es predominantemente activa o pasiva?

A partir de ahí, puede empezar a entender mejor cómo puede ser una combinación de publicidad adecuada, definir mejor qué oportunidades podrían ir en contra de otras y saber cuáles son lamentablemente defectuosas.