Twitter, ese viejo favorito de los medios

¿Lo oyó? Se acerca la oferta pública inicial de Twitter. La noticia de esto ha creado un nueva ronda de pontificaciones en todos los medios digitales. Ya hay ganadores y perdedores. Hay motivos para preocuparse (140 de ellos, naturalmente). Su OPI es» inusual.”

La OPI finalmente pondrá un valor de mercado en Twitter, ¿son 10 000 millones de dólares? ¿100 mil millones de dólares? —y muchos tipos digitales esperan y creen que validará los nuevos medios.

Por otra parte, ¿y si Twitter no es realmente un medio nuevo, después de todo? Antes de que se entusiasme de que Wall Street esté a punto de validar los nuevos medios, escuche a un investigador que ha llegado a la conclusión de que Twitter se está convirtiendo en «una estructura estática y que no evoluciona, como la televisión… Simplemente se va a convertir en una nueva forma de seguir a las celebridades, las empresas y cosas por el estilo».

Es Olivier Toubia, de la Escuela de Negocios de Columbia, coautor de una investigación en Twitter llamada Las motivaciones intrínsecas y las relacionadas con la imagen en las redes sociales: por qué la gente contribuye a Twitter (pdf), que se publicó recientemente en Ciencia del marketing. Hablamos con Toubia para hablar sobre sus investigaciones y las pruebas de que Twitter se está convirtiendo, como él dice, en «un canal tradicional».

HBR: ¿Cómo llega a la conclusión de que Twitter se parece mucho más a los viejos medios que a seguir abriendo una nueva senda mediática?

Toubia: Mi colega Andrew Steven de la Universidad de Pittsburgh y yo investigamos cómo la gente usa Twitter. Pero no les preguntamos: «¿Por qué publica?» Hicimos un experimento. Creamos 100 cuentas sintéticas para aumentar el número de seguidores de un subgrupo de 2500 usuarios de Twitter no comerciales. Eran cuentas muy realistas con avatares, seguidores y publicaciones. Literalmente, hicimos que la gente fuera más popular y vimos cómo respondían.

¿Cómo respondieron?

Para los usuarios que ya tienen muchos seguidores, a medida que se hacen más populares, se vuelven menos activos. Parece que, en algún umbral, se han ganado su estatus de «populares» y dejan de esforzarse tanto para conseguir más seguidores.

Se supone que la motivación de las personas a la hora de publicar es conseguir seguidores.

Lo que sabemos con certeza es que los usuarios no comerciales no tienen ningún incentivo financiero directo para publicar. Teníamos dos hipótesis sobre por qué publican. Una es que les gusta compartir información con el mundo, que quieren llegar a los demás. Es una motivación intrínseca. Les gusta el acto de contribuir. La segunda hipótesis es que publicar es autopromocional, una forma de atraer seguidores para poder conseguir un estatus más alto en la plataforma. A juzgar por el comportamiento de las personas una vez que alcanzaron popularidad (publicaron mucho menos contenido), creemos que la segunda hipótesis es probablemente la motivación principal. Si la motivación principal fuera compartir con el mundo, la mayoría de la gente no retrasaría las publicaciones solo por ser populares. Pero la mayoría de la gente fue reduciendo la velocidad a medida que ganaban seguidores.

Vale, pero ¿cómo hace que Twitter se parezca más a la televisión multimedia antigua que a la nueva?

Así, a medida que Twitter madura, las conexiones se estabilizan. Hay menos gente nueva y hay menos espacio para nuevos seguidores. Cuando eso suceda, publicar no será una forma de atraer nuevos seguidores. Si la motivación de los usuarios no comerciales es ganar seguidores y no pueden hacerlo, no están motivados. No pueden sacar el valor que quieren de la plataforma. Si se quedan, la propuesta de valor tiene que dejar de contribuir para hacerse más popular y centrarse en consumir contenido para entretenerse.

¿Qué contenido consumirán?

Contenido producido por personas que todavía tienen incentivos para contribuir: entidades comerciales y celebridades. Creadores de contenido profesionales. Se acaba con usuarios comerciales que obtienen valor al producir contenido para usuarios no comerciales que obtienen valor al consumirlo, igual que la televisión.

¿Significa esto que Twitter está sobrevalorado como nueva marca de medios a medida que se acerca su OPI?

Es difícil responder a la pregunta. Todo lo que puedo decir es que el valor de Twitter, sea lo que sea, provendrá de los canales tradicionales y no de las conversaciones entre personas. Tiene más valor como plataforma de medios tradicional que como plataforma de conversaciones, que es lo que nosotros llamamos. No sé cuánto influyeron la comunicación y el intercambio de información entre pares en la valoración, pero me queda claro que no es ahí donde estará el valor.

¿Quizás Twitter no sea tan disruptivo para los medios de comunicación como pensábamos que era?

Acabará siendo mucho menos esa revolucionaria fuente de ideas popular y, en cambio, convergerá hacia una empresa comercial tradicional. Cada vez será más difícil para los usuarios no comerciales con cosas interesantes que decir entre el desorden. Será más difícil hacerse notar. Además, es poco realista esperar que todo el mundo tenga valor que aportar a la plataforma, así que acabamos con los profesionales que producen el contenido, igual que con la televisión y las revistas, etc.

¿Le parece algo triste?

Creo que será triste, sí. El efecto cuando algo bueno llama la atención y todo el mundo lo hace afecta inevitablemente a lo que lo hizo especial en primer lugar. Pero tal vez esto se adapte a lo que será y llegue el próximo movimiento popular en las redes sociales. No es el fin de las redes sociales.

¿Qué cree que piensan los ejecutivos de Twitter sobre la idea de que se están convirtiendo en viejos medios de comunicación?

Creo que lo entienden. De hecho, lo puede ver en su posición. Guardé dos capturas de pantalla de la página «Acerca de nosotros» de Twitter. Una es de hace más de dos años y tenía que ver con compartir y con el aspecto popular de la difusión de ideas por todo el mundo, y el hecho de que es «impulsado por la gente»:

Ahora, dicen que ni siquiera tiene que publicar, simplemente venga y esté aquí en nuestra plataforma. Se trata de seguir e incluso va tan lejos como para sugerir «no tiene que tuitear para sacar provecho de Twitter»:

Han cambiado su posicionamiento significativamente. Están cortejando a los consumidores, no a los productores. Están intentando monetizar los ojos, que es en gran medida una forma anticuada de hacer negocios en los medios.