Twitter prohíbe los tuits patrocinados y se salva solo

Hace unos años, mi esposo y yo estábamos hojeando en la librería local cuando entablamos una conversación con otra pareja. Nos llevamos bien, así que hicimos una cita para cenar juntos. Llegamos al restaurante para encontrar al marido solo; en lugar de a su esposa, llevaba una carpeta para el plan de marketing multinivel que esperaba presentarnos durante la cena.

Me acordé de ese encuentro cuando leí la noticia de que Twitter ha prohibido las redes publicitarias de terceros como Ad.ly, tuits patrocinados y MyLikes. Como el vendedor multinivel que utilizaba la pretensión de la amistad como herramienta de contratación, estos servicios de publicidad tienen como objetivo monetizar las relaciones personales.

Cada red de publicidad de terceros ofrece una versión diferente del mismo modelo de negocio básico: se registra como tuitero patrocinado y, según el número de personas que lo sigan, se le asigna un precio por hacer referencia a varios anunciantes en sus tuits. Usted selecciona de una lista de anunciantes y, a continuación, tuitea un enlace al producto de ese anunciante, ya sea con su propio texto o un mensaje que le proporcione el anunciante. Sus seguidores hacen clic en el enlace y le pagan.

Si le preocupa el negocio de Twitter y la cuestión general de cómo monetizar las actualizaciones de estado, quizás las redes de publicidad como Ad.ly le parezcan una buena idea. Pero estos servicios infringen el acuerdo implícito que un tuitero establece con sus seguidores: preste su atención y yo le daré mi perspectiva del mundo. No es la perspectiva de Mi forma (que se anuncia a través de MyLikes), La tienda Amazon de Apple (en tuits patrocinados) o NBC (Ad.ly).

Si bien algunos de los servicios se han esforzado por garantizar que los tuits patrocinados se divulguen adecuadamente, eso no mitiga el impacto corrosivo de los tuits patrocinados en la confianza, que es esencial para una red social exitosa. A diferencia de los anuncios que ve en un blog o sitio web personal, las actualizaciones patrocinadas en las redes sociales se confunden fácilmente con la comunicación auténtica, incluso con la información adjunta. Ese es el objetivo de los servicios de tuits patrocinados: cubrir los anuncios con la autenticidad de una recomendación personal de un amigo.

Compárelo con los anuncios que muestran muchos blogs independientes, que suelen utilizar el sistema Adwords de Google, que están claramente separados del contenido y, obviamente, son comerciales. Incluir anuncios en un medio de comunicación que supuestamente es la voz personal de una persona es, en el mejor de los casos, degradante y, en el peor, engañoso. Imagínese cómo se sentiría si sus amigos empezaran a incluir promociones de pago en sus correos electrónicos personales:

Querida Sarah:

Lamento mucho lo de la muerte de su perro de aguas, Goldie. Sé lo mucho que les gustó pasear juntos. Si le preocupa ponerse en forma ahora que Goldie ya no está con usted, permítame hablarle de un gran sitio web que acabo de descubrir: MyShape le ayuda a comprar solo la ropa que le queda y que le queda más holgada. (Anuncio)

Esa divulgación (publicitaria) no disminuiría su horror ante un amigo que convirtió una conversación personal en una oportunidad de marketing. Entonces, ¿por qué debería aceptar el marketing integrado en las cuentas de Twitter de sus amigos?

Gracias al anuncio de Twitter, no tendrá que hacerlo.

Los cínicos dirán que Twitter prohíbe los servicios de publicidad de terceros porque son la competencia; que eliminar Ad.ly, los tuits patrocinados y el resto de su calaña es simplemente una forma de acumular todos los ingresos por publicidad que podrían provenir de los anuncios tuiteados. No cabe duda de que el interés financiero propio parece ser el impulsor más probable de esta decisión.

Sin embargo, si analizamos más de cerca las diferencias entre Twitter y sus «competidores» publicitarios de terceros, vemos que el interés propio de la cadena también puede ser la mejor garantía de su integridad. A diferencia de Ad.ly, los tuits patrocinados o MyLikes, el servicio de «tuits promocionados» de Twitter se basa en tuits auténticos, no en actualizaciones encargadas. Los anunciantes eligen promocionar los tuits que ya están en el sistema para darles mayor visibilidad; no pagan a la gente para que tuitee de una forma específica.

Si el propio sistema de publicidad de Twitter evita la falta de sinceridad y el spam intrínsecos a los servicios de tuits patrocinados, como Ad.ly y MyLikes, es porque solo Twitter tiene el incentivo financiero para pensar no solo en cómo monetizar los tuits, sino también en cómo proteger el ecosistema de Twitter. Como señala el anuncio de hoy, «las redes publicitarias de terceros no buscan necesariamente preservar la experiencia de usuario única que Twitter ha creado. Es posible que se optimicen para obtener cuota de mercado o ingresos a corto plazo a expensas de la salud a largo plazo de la plataforma de Twitter. Por ejemplo, una red publicitaria de terceros puede tratar de maximizar las impresiones de los anuncios y las tasas de clics, incluso si eso provoca una disminución neta del uso de Twitter debido a la insatisfacción de los usuarios».

La decisión de Twitter de prohibir estos servicios de terceros no debe criticarse por ser egoísta; hay que elogiarla como egoísta: cumplir el objetivo egoísta de crear una red social lo más auténtica posible.

Auténtico no es lo mismo que sin publicidad. Y desde luego no es lo mismo que sin molestias. Con o sin tuits patrocinados, hay mucha basura en Twitter, y un tuit sobre descuentos en el iPad no es más molesto que los tuits que leo sobre cachorros, cereales para el desayuno o Ley y orden.

Pero cuando mis amigos o colegas me molestan con sus tuits sobre esculturas de hielo, mensajes de error del ordenador y navegación en los aeropuertos, están siendo realmente molestos. Los sigo no a pesar de sus molestos tuits, sino por ellos: por la forma en que los altibajos, las trivialidades y los logros se suman a una imagen de una persona completa, una persona real, que quiero conocer mejor.

Al prohibir los servicios de publicidad de terceros, Twitter preserva la red social que a muchos de nosotros nos ha encantado: una red que suele ser más trivial que profunda, pero en la que se puede confiar en que incluso lo más trivial es auténtico.

Alexandra Samuel ofrece información y recursos sobre cómo trabajar con las redes sociales en su blog de alexandrasamuel.com < http://alexandrasamuel.com > y en Twitter como vio a Samuel. Es la directora del Centro de medios interactivos Social + en la Universidad Emily Carr y cofundador de Señal social, una agencia de redes sociales con sede en Vancouver.