Confianza en la era de la transparencia

El comediante Barry Sobel solía hacer una parte divertida sobre los dichos favoritos de su padre. Una de ellas era: «¡Así es como lo atrapan!» —su advertencia reflexiva a cualquiera que caiga en los halagos de alguna empresa. ¿Estancia de una noche gratis si escucha una presentación en tiempo compartido? Guarde su cartera. ¿Recompensas de fidelidad? ¿Cuál es el truco? ¿Pan con la comida, sin coste adicional? Así es como lo atrapan.

Si dirige un negocio, esto es a lo que se enfrenta: la suposición desenfrenada de que su principal objetivo en la vida es separar a los tontos de su dinero.

La avalancha de libros recientes que asesoran a las empresas sobre cómo ganarse la confianza de la gente indicaría que las sospechas no han hecho más que empeorar. ¿Es culpa de la empresa? La mayoría asume que sí. Escuche, por ejemplo, a Don Peppers y Martha Rogers. En Confianza extrema: la honestidad como ventaja competitiva, escriben: «Los modelos de negocio poco confiables prosperan en nuestro sistema económico hoy en día, en gran medida porque no ser confiable puede resultar muy rentable —de todos modos, a corto plazo— y muchas empresas se gestionan casi en su totalidad para obtener resultados a corto plazo». Rohit Bhargava, en Como la onómica, nos dice: «La primera y más básica razón de desconfianza es porque hay muchas empresas y personas que optan por mentirnos haciendo afirmaciones engañosas o simplemente ocultando la verdad». Y son de los autores que quieren ayudar a las empresas (a diferencia de, por ejemplo, David Cay Johnston, cuyo próximo libro se titula La letra pequeña: cómo las grandes empresas utilizan el «inglés sencillo» y otros trucos para robarle a ciegas).

Los libros ofrecen una variedad de soluciones. Peppers y Rogers dicen que para superar las sospechas de los clientes de que es un estafador, debe ir a los extremos para demostrar que está de su lado. Más allá de la confiabilidad, debe lograr la «confiabilidad». Es una postura más proactiva que le permite no solo cumplir su parte del trato, sino también asegurarse de que la ganga es la mejor desde el punto de vista de los clientes, e incluso evitar que los clientes cometan sus propios errores. Bhargava cree que la clave para que se confíe más es, como en las relaciones personales, querer más. Otro libro más, de Ed Keller y Brad Fay, sugiere que es la falta de rostro de la multinacional moderna lo que hace que la gente desconfíe. El libro cara a cara es un juego de palabras para recordarnos que, por mucho que nos gusten las redes sociales, seguimos confiando en los amigos que más vemos en el «mundo real». Así que deje de ganarse la confianza como empresa; en su lugar, haga que personas reales tengan conversaciones reales para que actúen como sus representantes.

Contra este coro de culpables y solucionadores de problemas empresariales, el economista de Yale Robert J. Shiller toma una nota muy diferente. En Las finanzas y la buena sociedad, está de acuerdo en que la confianza en las empresas se ha visto afectada (y cita, como todos, el barómetro de confianza de Edelman como prueba), pero Shiller no cree que se deba a que los negocios se hayan vuelto más retorcidos. Más bien, sostiene que se ha apoderado de una «gran ilusión» en el público, según la cual se piensa que las empresas y las personas adineradas «tienen interés en la ‘conquista’, tal como antes se pensaba que lo tenían los estados». Shiller señala que eso desafía la lógica. Solo las empresas que atienden bien a sus clientes permanecen en el negocio. Es cierto: no hay ningún superventas de gestión llamado Bilk to Last.

«A medida que los estándares de confiabilidad sigan aumentando, las empresas, marcas y organizaciones que se demuestre que carecen de confiabilidad serán castigadas cada vez con más severidad».

Probablemente Shiller tenga razón en que los negocios no son cada vez menos confiables. Ni siquiera está claro que se confíe menos en las empresas. (A pesar de lo que diga la gente, las encuestas de opinión, sus compras comportamiento muestra que depositan más confianza en las empresas cada año.) El verdadero problema puede ser que, a medida que pasa el tiempo, los consumidores se ven cada vez más en situaciones en las que se ven obligados a confiar, y eso les molesta. Uno de los impulsores de esto es el cambio a gran escala de una economía basada en los productos a una economía basada en los servicios. Si lo que va a comprar es una silla o un reloj de pulsera, comprobar la calidad y encontrar los precios es sencillo. No se requiere ningún acto de fe en particular. Pero si contrata una empresa de control de plagas para salvar su casa de las termitas, o un servicio de seguridad para defenderse de los ladrones de identidad, o una universidad para educar a su hijo, no tiene más opción que confiar. Para gran parte de lo que compran hoy en día, los consumidores ni siquiera pueden saber si los resultados son buenos, y mucho menos si los precios son correctos.

Por eso la transparencia está tan entrelazada con la confianza. Es interesante: casi todos los que escriben sobre lo segundo se empeñan en hablar de lo primero, pero la lógica no siempre está clara. Estos libros tienden a equiparar la transparencia con la «luz del sol» y a tratar la amenaza de exposición como algo a lo que están sujetas las empresas nefastas por parte de los denunciantes y los organismos de control. Cuando Peppers y Rogers mencionan «el simple hecho de la transparencia», lo definen así: «Desde WikiLeaks y la Primavera Árabe hasta un reparador de televisión por cable que duerme en el sofá o los manipuladores de equipaje de una aerolínea maltratando las maletas, la gente descubrirá cosas». Dicen que cuanto mayor sea la transparencia, más difícil será confiar en las empresas.

La verdad es que la transparencia es algo que una empresa controla en su mayoría y que, sobre todo, tranquiliza a sus clientes. Al dar a la gente una ventana a su funcionamiento, una empresa puede demostrar que tiene un proceso sólido que sigue. Puede evitar pedir a los clientes que tengan fe en una caja negra. Cuanto mayor sea la transparencia, en otras palabras, mayor será la confianza.

Entonces, parece obvio: si tiene un negocio, especialmente si se trata de una empresa de servicios, lleve a sus clientes a la escuela con sus procesos. Enséñeles cómo hace bien el trabajo y cómo mide su desempeño, y deje que vean lo que sucede.

Sin embargo, este es el problema: cuando una empresa hace que sus operaciones sean transparentes, las revela no solo a sus clientes sino también a sus competidores. Y dado que muy pocas empresas han acaparado el mercado de materias primas o talento, hacer que los procesos sean transparentes significa facilitar la copia de la empresa. Por eso tantas empresas no llegan a revelar todo lo que a los clientes les gustaría saber. Y es por eso que se necesitan ideas como la confiabilidad, la onomía y el cara a cara para evitar que los posibles compradores se escapen.

A decir verdad, los clientes no confiarán realmente en usted a menos que sea transparente. Pero si se hace transparente, su ventaja competitiva resulta transitoria. Los márgenes se desploman y se ve obligado a innovar.

Así es como lo atrapan.