Tendencia a seguir: la confianza en los negocios se está agotando
por Eric Beinhocker & Elizabeth Stephenson
Nota del autor: Cada semana de julio y agosto, presentaremos una nueva tendencia que tendrá que ver en nuestro artículo de HBR en el Número especial de julio-agosto. También lo invitamos a hacer comentarios sobre esta tendencia y sugiera qué tendencias cree que tiene que ver.
La relación entre las empresas y la sociedad civil daba señales de tensión incluso antes de la crisis. Desde que comenzó la recesión, se ha producido una caída precipitada de la confianza. El barómetro de confianza de Edelman reveló que el 62% de los adultos en 20 países confiaban menos en las empresas en diciembre de 2008 que un año antes.
¿Por qué debería preocupar esto a los estrategas? Porque un entorno de baja confianza dificulta todo lo relacionado con hacer negocios. Para una empresa individual, la pérdida de confianza se traduce en mayores costes de transacción, menor valor de marca y mayores dificultades para atraer, retener y gestionar el talento. En última instancia, puede significar boicots, publicidad negativa y regulación no deseada. Para las empresas en general, la pérdida de confianza en los sistemas de gobierno corporativo basados en juicios podría provocar la imposición de sistemas basados en normas, lo que podría aumentar los costes de cumplimiento y reducir la flexibilidad (como ocurrió cuando se promulgó el reglamento Sarbanes-Oxley tras los escándalos de la recesión de 2000).
El imperativo estratégico para la mayoría de las empresas es hacer todo lo posible para recuperar la confianza de las partes interesadas y gestionar de manera más eficaz las relaciones con ellas. Esto empieza en la parte superior. Los líderes corporativos tienen que demostrar a la sociedad civil que entienden las preocupaciones populares y políticas relacionadas con la compensación de los ejecutivos, la gestión de riesgos, la supervisión de los consejos de administración y el tratamiento de los empleados que se enfrentan a despidos. Recuperar la confianza también significa prescindir de la opinión de que el único objetivo de la dirección es aumentar el valor para los accionistas. Ampliar la lista de partes interesadas clave para incluir a los empleados, los clientes, los proveedores, las comunidades, la prensa, los sindicatos, el gobierno y la sociedad civil ayudará a las empresas a recuperar su credibilidad.
En Europa continental y Asia, este enfoque de múltiples partes interesadas ya está arraigado. Pero será un desafío para las empresas estadounidenses y británicas, que históricamente se han centrado más en los accionistas en la toma de decisiones, las prácticas de compensación y la gestión del rendimiento.
El veredicto: esta tendencia se clasifica como acelerada.
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