Trading Places: una forma inteligente de cambiar de opinión

¿Qué le parece una buena idea sobre dónde encontrar nuevas ideas y aplicarlas a su negocio? Maxine Clark, fundador y CEO de Build-a-Bear Workshop (que cotiza en bolsa), cambió de empresa por un día con Kip Tindell, cofundador y CEO de Container Store (de propiedad privada). Ambas compañías son marcas grandes, apasionantes y de rápido crecimiento en el ultracompetitivo mundo de la venta minorista, aunque tienen poco en común en términos de clientes objetivo, espíritu de la época en las tiendas o misiones corporativas. Sin embargo, esas diferencias son precisamente las que hicieron que el cambio de CEO fuera tan valioso: cuando los dos líderes pasaban un día trabajando en primera línea de las operaciones del otro, se encontraron con todo tipo de ideas sobre la comercialización, la motivación de los empleados y la comunicación en la tienda que funcionaban en un lugar y que podrían funcionar en el otro si esas ideas se exportaran y adaptaran al nuevo entorno.

Para dar crédito a quien se lo merece, ni Clark ni Kindell tuvieron la idea original de este ingenioso ejercicio de intercambio de ideas. De hecho, el mérito es de los editores de Fortuna revista, que estaban preparando su anual «Las mejores empresas para trabajar» tema. Tanto Build-a-Bear como Container Store pasaron el corte (Container Store es una planta perenne) y los editores pensaron que sería un buen truco que hubiera dos directores ejecutivos en la lista empresas que cotizan en bolsa durante un día. Tenían razón; era un buen truco. Pero era más que eso, era otro ejemplo del poder de una mentalidad completamente nueva en materia de innovación.

Lo he visto una y otra vez: los líderes que están deseosos de nuevas ideas no solo aspiran a aprender de los «mejores de su clase» en su campo estrictamente definido. También aspiran a aprender de las organizaciones fuera su campo como una forma de cambiar las cosas y lograr un cambio real. Las estrategias y prácticas que son rutinarias en un segmento del mercado pueden ser revolucionarias cuando migran a otro, especialmente cuando esas ideas desafían las suposiciones predominantes que han llegado a definir tantos segmentos del mercado.

Lo que no quiere decir que sea obligatorio que los directores ejecutivos cambien de trabajo para cambiar de opinión sobre la forma en que sus empresas pueden competir. En su exitoso proceso de innovación del «Día de la Disrupción», TBWA en todo el mundo, la legendaria agencia de publicidad, utiliza lo que denomina el ejercicio «sombreros de CEO» para animar a las organizaciones a ir más allá de su mentalidad de seguir como de costumbre. Los participantes buscan respuestas listas para usar a importantes preguntas estratégicas metiendo la mano en cajas llenas de sombreros, camisas y otros accesorios de organizaciones innovadoras como Apple, Virgin, Target y Southwest Airlines. Llevan el atuendo y tratan de adoptar la mentalidad de esas empresas que piensan libremente al pensar en las grandes cuestiones a las que se enfrentan sus empresas.

«Definimos las posibles estrategias para las empresas a través de los ojos y los valores y bajo el liderazgo de otro CEO», explica Laurie Coots, directora de marketing de la TBWA. «El mero hecho de tener la libertad de pensar como otra persona le da permiso para generar ideas que de otro modo no tendría».

Es una forma divertida de hacer una observación seria: no hay razón para apostar por estrategias e ideas no probadas si puede identificar y aplicar estrategias e ideas que ya funcionan en otros lugares. Los conocimientos comprobados de un campo pueden convertirse en una poderosa fuerza de innovación cuando se migran a otro campo. «¿Qué mejor manera de ‘pensar diferente’ que pensar como otra persona, ponerse el sombrero de otra persona?» pregunta al presidente de la TBWA, Jean-Marie Dru (y autor de Más allá de la disrupción: cambiar las reglas del mercado). «Estos sombreros representan a personalidades poderosas o culturas empresariales que han demostrado su valía en el mundo empresarial. Usamos los sombreros para crear deliberadamente un pequeño teatro, para sacar a la gente de su personalidad diaria y transportarla a una forma de pensar totalmente nueva».

Indra Nooyi, la directora ejecutiva de PepsiCo con una mentalidad cambiante, tiene su propio idioma para captar el mismo fenómeno. Describe la nueva lógica de la innovación como «levantar y cambiar». Es decir, busque grandes ideas en campos no relacionados, sáquelas del contexto en el que tomaron forma y colóquelas en su empresa. Que es precisamente lo que hicieron Kindell y Clark. Según Fortune, al CEO de la tienda de contenedores le llamó la atención la eficacia de la técnica de venta «Esfuércese por cinco» de Build-a-Bear, con el objetivo de vender a los clientes cinco artículos durante su visita. El CEO de Build-a-Bear quedó impresionado por lo bien que la tienda de contenedores se comunicaba con sus empleados de primera línea, muchos gestos simples que enviaron grandes señales a las filas. Ambos directores ejecutivos se comprometieron a aplicar estas (y otras) ideas externas en sus organizaciones.

Este es el mensaje básico: no puede dejar que lo que sabe limite lo que puede imaginar. Cuando intente hacer algo especial, emocionante, importante, no se limite a buscar ideas y prácticas en otras empresas de su campo (o en sus éxitos anteriores). Busque grandes organizaciones en todo tipo de campos para ver qué les funciona y cómo puede aplicar sus ideas a sus problemas. ¿Tiene nuevas ideas sobre dónde encontrar nuevas ideas?