Haga un seguimiento de la experiencia del cliente, pero no olvide las finanzas

Las empresas siempre están a la caza de los comentarios de los clientes. Nos envían encuestas por correo electrónico. Nos piden que permanezcamos al teléfono después de una llamada de servicio para valorar la interacción. Muchos se basan en métricas como la Puntuación Net Promoter para hacer un seguimiento de lo que piensan los clientes de ellos. Las empresas más disciplinadas no solo explotan los datos para identificar problemas con sus productos y servicios, sino que también hacen que todos los miembros del personal participen en su solución.

Este movimiento de «experiencia de cliente», si podemos llamarlo así, me recuerda a la época de hace un par de décadas, cuando los fabricantes (y otros) descubrieron la calidad. Recuerde círculos de calidad? Gestión de la calidad total? Empresa tras empresa aprendieron a utilizar nuevas métricas y a abordar las causas fundamentales de los problemas. Los empleados de primera línea empezaron a monitorear su propia producción y a buscar mejoras.

Vale la pena recordar esta apuesta por una mejor calidad, porque no queremos repetir un aspecto desafortunado de la misma. La gente estaba tan atrapada en tratar de mejorar la calidad que a veces se olvidaba de que una empresa también tiene que generar dinero. La Compañía Wallace, una empresa de suministro de yacimientos petrolíferos, ganó la famosa Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige en 1990 y se declaró en quiebra poco después. Muchas otras firmas se embarcaron en ambiciosos programas de calidad solo para reducirlos más adelante, ya que resultaron ser demasiado caros.

Hasta ahora, ningún negocio que conozca ha llevado a Net Promotor a la insolvencia. Pero mire las cosas desde la perspectiva del empleado de primera línea al que se le pide que asuma la responsabilidad de mantener contentos a los clientes.¿Debo programar otra visita de servicio? ¿Qué hay de condonar esta comisión por cheques devueltos? ¿Debo cumplir con esa garantía aunque haya caducado hace un mes? Son decisiones difíciles; requieren un equilibrio entre la satisfacción del cliente, por un lado, y los costes, por otro.

He aquí una idea: hagamos que los empleados supervisen los comentarios de los clientes y hagan mejoras en respuesta a ellos y, al mismo tiempo, viendo los principales indicadores financieros y tomar medidas para que vayan en la dirección correcta. Todos los ejecutivos saben —o deberían saber— que las buenas decisiones empresariales requieren ambos tipos de aportaciones. Si las empresas van a pedir a los empleados de primera línea que tomen más decisiones por sí mismas, los de primera línea tendrán que saber cómo mantener contentos a los clientes y lo que cuesta hacerlo.

¿Cómo combinar las dos sensibilidades? Imagínese un panel diario o semanal que muestre las puntuaciones y comentarios relevantes de los clientes, junto con las principales cifras financieras (variación con respecto al presupuesto, coste por cliente, sean cuales sean las cifras más importantes). Los empleados aprenderán rápidamente a hacer un seguimiento de las compensaciones a corto plazo y, naturalmente, tratarán de mantener los costes bajo control. Pero también sentirán curiosidad por conocer las prestaciones a largo plazo. Si programan muchas visitas de servicio adicionales, por ejemplo, o cumplen con regularidad las garantías vencidas, el coste del servicio aumentará. Pero es probable que haya una payoff en la fidelización de los clientes, lo que se traduce en una menor pérdida de clientes y en una reducción de los costes de adquisición de clientes.

Los empleados de primera línea no necesitan convertirse en estadísticos. La gente de finanzas puede realizar los análisis que les muestren qué compensaciones vale la pena hacer y por qué. Pero ahora los de primera línea pensarán como los empresarios, entenderán por los datos cuándo pueden darse el lujo de ofrecer al cliente una ventaja adicional y cuándo no. Sus decisiones serán mucho mejores y la empresa no se arruinará intentando satisfacer los deseos de todos los clientes, cueste lo que cueste.