Para recuperar la confianza de los consumidores, los vendedores necesitan prácticas de datos transparentes

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Es un buen momento para ser consumidor. Los nuevos modelos de negocio digitales han dado un vuelco a la relación entre el cliente y la marca. Los consumidores ya no necesitan hacer su propia investigación de antecedentes sobre un producto o una empresa para encontrar lo que buscan. En cambio, las marcas acuden a nosotros. Hay más opciones y más canales para conseguir lo que quiere que nunca.

Dicho esto, siempre hay un inconveniente. Esta economía digital aparentemente ilimitada ha traído consigo una sensación de sobreexposición. A nadie le gusta sentir que lo están vigilando, pero con la tecnología que sigue madurando, nos hemos encontrado atrapados en una máquina de marketing que se ha vuelto demasiado íntima para el gusto de cualquiera.

El poder de lo digital es tan grande que las marcas han empezado a abusar de él. Y con este abuso de poder se ha reducido la confianza que alguna vez existió entre las empresas y los consumidores.

Durante la última década, las empresas han creado pilas de tecnología de marketing para recopilar y organizar los datos con la esperanza de dirigirse a los consumidores de forma más eficaz. Impulsados por la promesa de clientes leales y mayores ingresos, los vendedores no tardaron en empezar a utilizar los datos personales de los consumidores sin su conocimiento o consentimiento. Es más, la práctica de comprar datos a corredores externos se convierte en la norma, lo que hace que los datos de clientes y posibles clientes se estanquen y no se ganen. Esto inició un oscuro proceso de monetización de la vida digital de los consumidores que simplemente ha sido contraproducente para las empresas.

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Como resultado del uso de datos inexactos, las marcas empezaron a bombardear a los consumidores con mensajes que no eran realmente relevantes para sus intereses personales. En lugar de conectarse de forma auténtica, las marcas se alejaron de las personas a las que intentaban llegar.

La investigación lo confirma: Casi la mitad de los consumidores afirman que han abandonado el sitio web de una empresa y han realizado una compra en otro lugar porque la experiencia estaba mal seleccionada. Además, el 73% de los consumidores sienten que no han interactuado de forma personalizada.

Es una situación difícil: los consumidores quieren ofertas personalizadas que se adapten a su comportamiento pasado y a sus necesidades futuras. Para ejecutar este nivel de personalización, las empresas deben recopilar grandes cantidades de datos. Sin embargo, los consumidores solo quieren algunos de sus datos utilizados y solo de una manera con la que se sientan cómodos.

Entonces, ¿cuál es la manera correcta de sortear estas complejidades?

Cuando se hacen bien, los mensajes personalizados pueden generar ingresos reales. Investigación de McKinsey descubrió que la personalización puede ofrecer entre cinco y ocho veces el ROI de la inversión en marketing y puede aumentar las ventas un 10% o más. Está claro que vale la pena que las marcas inviertan en volver a conectar con sus clientes.

Para iniciar una relación más confiable, las organizaciones deben empezar por eliminar los procesos internos de adquisición de datos de terceros. Deben usar únicamente los datos que hayan obtenido mediante el consentimiento explícito del cliente. Hasta ahora, es probable que el consumidor medio no supiera que cuando «activa las cookies» significa que acepta compartir su información con docenas (y en algunos casos cientos) de socios afiliados. Esos días se acabaron.

De ahora en adelante, los consumidores deberían (y tendrán) tener una visibilidad total del grado de monetización de sus datos personales. Es un imperativo, ya que investigación muestra que el 79% de los consumidores abandonarán una marca si utilizan sus datos personales sin su conocimiento. Con el Reglamento general de protección de datos (GDPR) de la UE implementadas oficialmente en todas las empresas, las marcas tienen una nueva oportunidad de reevaluar las prácticas de datos, comunicarlas con claridad a los clientes, cumplir su palabra y salir fortalecidas del otro lado.

El GDPR y las leyes de privacidad más estrictas también significan que los vendedores tendrán que incentivar a los consumidores a compartir sus datos. Tenga en cuenta las siguientes prácticas recomendadas:

• Explique las ventajas que recibirán los clientes. Los beneficios específicos pueden incluir ofertas más personalizadas, recompensas exclusivas o el acceso a una herramienta de toma de decisiones que le facilita la vida. Netflix es un buen ejemplo: sin conceder acceso a sus datos personales, los clientes no se beneficiarían del sólido motor de recomendaciones de Netflix, que es una forma eficaz de que los consumidores descubran contenido nuevo que sea muy relevante para sus intereses.

• Ofrezca a los clientes el control total sobre los tipos de datos que comparten. Por supuesto, hay ciertos tipos de datos que son más confidenciales que otros. Quizás un cliente se sienta cómodo compartiendo su nombre y fecha de nacimiento, pero prefiera no compartir su dirección o número de teléfono móvil. Poner al cliente en control y ofrecer flexibilidad en los tipos de datos que puede compartir hace que sea mucho más probable que ofrezca al menos alguna información personal.

• Proporcione herramientas que permitan a los clientes editar fácilmente su configuración de privacidad. Para ello, las organizaciones deberían considerar la posibilidad de implementar un centro de privacidad digital en el que los clientes puedan entender y gestionar fácilmente sus elecciones de datos. Parte de esto debería consistir en la posibilidad de configurar exactamente quién dentro de una organización tiene acceso a los datos. Además, debería incluir un botón de «descargar mis datos» que permita a los clientes conocer rápida y fácilmente la información exacta a la que la empresa tiene acceso en cualquier momento dado.

El último paso es mantener la coherencia. Una cosa es que un cliente acepte inicialmente compartir datos, pero otra es que se sienta incentivado a seguir compartiéndolos. Los vendedores pueden mantener una relación sólida si cumplen con las políticas de privacidad y ofrecen una comunicación coherente y valiosa. Las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial, pueden ayudar en ello al crear una visión única de cada cliente que describa todos los comportamientos y las comunicaciones anteriores con la marca. A mi modo de ver, los consumidores limitan cada vez más su lealtad a la marca a las organizaciones que les ayudan con sus objetivos de estilo de vida diarios. Invertirán tiempo y dinero en menos relaciones, pero más profundas.

La era digital ha cambiado radicalmente las suposiciones sobre la forma en que las personas harán negocios e interactuarán con las empresas. Y una vez que se pierde la confianza, es casi imposible que las marcas restablezcan relaciones honestas y sostenibles con sus clientes.

Como vendedores, debemos entender que la gente real compra a personas reales. Por eso es tan importante la autenticidad de los mensajes de marketing, especialmente en la era digital. La transparencia, el consentimiento y la confianza son clave para establecer una relación de marca duradera.

A medida que el sector se basa cada vez más en los datos, los vendedores deben evitar ser demasiado científicos a la hora de guiar los resultados prescriptivos. Más bien, debemos utilizar los datos para relacionarnos a escala con las personas y para ayudar a guiarlas hacia metas personales que se descubren a sí mismas. Trabajemos para mejorar vidas, no para manipularlas.