Para llegar a los consumidores chinos, adáptese a Guo Qing

Decenas de millones de personas en la provincia china de Guangdong pueden permitirse un champú de marca occidental. Para Procter & Gamble, esto podría representar el segundo mercado más grande fuera de los Estados Unidos. Con 1 120 millones de personas (una cuarta parte de la población mundial) y una economía en rápida expansión, China ofrece una oportunidad que P&G y muchos otros vendedores occidentales de productos de marca han decidido que ya no pueden ignorar.

Pero antes de que estas empresas intenten entrar en el mercado chino, deben superar las persistentes incertidumbres sobre la durabilidad del auge económico chino; la capacidad del gobierno para apaciguar a los campesinos del interior, que no han participado en este éxito; las consecuencias políticas internacionales del incidente de la plaza de Tiananmen de hace cinco años; y la inevitable lucha por el poder que seguirá a la muerte del líder chino, Deng Xiaoping. Si alguna de esas incertidumbres provoca xenofobia, las empresas occidentales podrían ser expulsadas de China.

Los chinos han descubierto los placeres del consumo: no dudan en gastar más de 80% de sus ingresos.

Las cifras muestran que estas nubes oscuras en el horizonte no han reducido seriamente la inversión extranjera en China: la inversión extranjera total aumentó desde EE. UU.$ 11 mil millones en 1992 a EE. UU.$ 111 mil millones en 1993. Esta enorme inyección de capital ha ayudado a convertir a China en la tercera economía más grande del mundo (en EE. UU.$ 1,7 billones, tras los ajustes de la paridad del poder adquisitivo (después de los Estados Unidos y Japón).

Para gran parte del mundo occidental, el consumo es una cuestión de rutina, a veces incluso una tarea ardua. Los directores de marca se esfuerzan por despertar el interés de los consumidores por un anuncio de televisión, una promoción con un centavo de descuento o la estantería de un supermercado. Sin embargo, para los chinos, el consumo es una parte novedosa, placentera e importante del día. Y en busca de este placer, no dudan en gastar la mayor parte de su nueva «riqueza», más de 80% de sus ingresos. Como resultado, el gasto de los consumidores crece un 10%% al año en hogares urbanos y 8% en hogares agrícolas.

Guo Qing

Las empresas extranjeras que buscan hacerse con una parte de este mercado en crecimiento deben adaptarse a Guo Qing (que se pronuncia «gwor ching»), que significa «características nacionales» o «circunstancias especiales de un país». Entendiendo Guo Qing es crucial para los vendedores de marcas que desean ofrecer un producto con la relación calidad-precio, la calidad y la comodidad que atraiga a los consumidores chinos.

El término Guo Qing apareció en la literatura hace más de 2000 años y se utilizó en la década de 1920 para evaluar las ideas socialistas y comunistas que se estaban introduciendo en China. En 1984, Deng Xiaoping publicó una directiva del Partido Comunista que decía: «Las culturas e ideas occidentales solo deben adoptarse si encajan Guo Qing. Deberían promoverse las buenas ideas aplicables en China; deberían descartarse las ideas corruptas e inaplicables».

Los chinos utilizan la expresión «no cumple con los de China Guo Qing» para criticar los métodos e ideas que creen que los gobiernos o empresas extranjeros podrían estar imponiéndoles. Las empresas que han trabajado eficazmente con los chinos reciben elogios por su comprensión del concepto. La mayoría de los vendedores occidentales que se aventuran a China se esfuerzan por aprender y apreciar guanxi («confianza mutua» o «conexión y relaciones»), pero eso no basta. Aquellos que tratan de aplicar prácticas comprobadas y verdaderas de diferenciación de productos, gestión del espacio en las estanterías y otras técnicas que funcionan bien en casa sin tener Guo Qing en cuenta que probablemente se sienta decepcionado.

Un buen ejemplo de Guo Qing para que los vendedores occidentales tengan en cuenta es la política gubernamental de limitar las familias a un hijo. La creciente carga de los costes de las pensiones per cápita y el creciente número de hombres solteros (como resultado de los abortos generalizados de fetos femeninos) se convertirán en problemas sociales muy graves en la próxima década aproximadamente. La política ya ha influido en los patrones de gasto familiar en China: se estima que la mitad de los productos de primera calidad que se compran se compran para el único hijo, el «emperador» de la familia. En particular, la gama alta de los segmentos de artículos para bebés y niños está creciendo rápidamente.

Otro ejemplo de Guo Qing es el sistema de propiedad estatal, que ha generado una gran cantidad de consumo personal, que se paga con las liberales cuentas de gastos de los empleados de los ministerios, las fuerzas armadas, las escuelas, las empresas estatales y otras organizaciones. Este consumo se estima en EE. UU.$ 16 600 millones, de los cuales alrededor de una cuarta parte no se declara, e incluyen productos como automóviles, muebles, electrodomésticos y material de oficina, así como atención médica y entretenimiento. Muchos vendedores extranjeros se han beneficiado. En 1993, por ejemplo, los chinos importaron unos 100 000 automóviles; las cuentas de gastos pagaron 99% de ellos. Ese consumo está tan bien establecido que ha pasado a formar parte de Guo Qing.

La filosofía confuciana impregna la cultura china y es una parte central de Guo Qing. Sus características incluyen el semiaislamiento, la autosuficiencia y un fuerte sesgo hacia la obediencia y en contra de la retroalimentación ascendente y el aprendizaje y el intercambio horizontales. A la hora de comunicarse, los occidentales tienen cuidado al honrar Guo Qing se recomienda utilizar los canales oficiales o para personas mayores. En la publicidad, por ejemplo, los medios de comunicación aceptados para los pronunciamientos oficiales (periódicos, televisión y radio) son las apuestas más seguras.

El crecimiento del mercado chino

Durante los últimos años, China ha relajado las restricciones regulatorias y se ha abierto aún más a la inversión extranjera directa. Control mayoritario extranjero e incluso 100% La propiedad extranjera está permitida en la mayoría de los mercados de productos de consumo. Mientras una empresa occidental pueda equilibrar sus necesidades cambiarias, el gobierno chino no limita las importaciones de materias primas, no impone compromisos de exportación a las empresas conjuntas ni restringe la repatriación de beneficios.

Con el fin de las restricciones cambiarias, se ha producido un florecimiento de los mercados minoristas, el establecimiento de nuevos canales de distribución y, lo que es más importante, la disponibilidad de productos extranjeros en la moneda local, el renminbi. Las ventas de bienes de consumo extranjeros se han disparado. Un envase de champú Rejoice se vende por 20 renminbi, que son 25% de un ingreso semanal promedio; sin embargo, Rejoice es el champú líder en muchas ciudades importantes. Una de las razones es que los chinos tienen pocas alternativas para su renta disponible, ya que la vivienda está subvencionada y los precios de los bienes inmuebles hacen que ser propietario de una vivienda esté fuera del alcance de la mayoría de las personas.

En tiempos menos prósperos, los consumidores chinos se esforzaron por adquirir cuatro símbolos de estatus: bicicletas, relojes, máquinas de coser y radios. Pero la riqueza se ha extendido, especialmente en las grandes ciudades. (Consulte el gráfico «Nueva riqueza en las ciudades chinas»). Los chinos ahorran dinero ahora para comprar seis da jian, o «cosas grandes»: grabadoras de videocasetes, televisores, lavadoras, cámaras, refrigeradores y ventiladores eléctricos.

Nueva riqueza en las ciudades chinas Fuente: Estadísticas gubernamentales, Universidad de Pekín

Los 80% de los ingresos que gastan cientos de millones de consumidores chinos representan un mercado considerable, pero no representan un gran gasto per cápita. Relativamente pocos chinos pueden permitirse mucho: el consumidor medio gasta menos que EE. UU.$ 500 al año, incluso después del ajuste de la paridad del poder adquisitivo.

Aun así, los 10% la tasa de crecimiento anual de la economía urbana está produciendo resultados de ventas impresionantes: refrigeradores, lavadoras y aspiradoras de marcas de alta gama encuentran compradores a partir del 30% a 50% primas sobre las marcas populares. En uno de los grandes almacenes más grandes de China (ubicado en Guangdong), la relación entre las ventas de productos de primera calidad y las de productos populares ha pasado en dos años, de 30:70 a 50:50. En Shenzhen, una ciudad cercana a Hong Kong, la proporción es ahora de 60:40.

Los electrodomésticos de alta gama se venden con primas de hasta 50$% en lugar de marcas populares.

Los chinos pueden permitirse niveles de consumo tan altos porque el gobierno suministra, o al menos subvenciona, lo esencial de la vida, incluidos la mayoría de los alimentos básicos. Pero como salir a cenar se considera muy prestigioso y refleja el valor cultural de las reuniones sociales y la importancia tradicional de la comida, más de la mitad del gasto de los consumidores en China se destina a comida.

El gobierno también subvenciona en gran medida otros artículos de primera necesidad, como la vivienda, la ropa y el transporte, pero a medida que China pase a una economía de mercado, es probable que esos subsidios se reduzcan y, finalmente, se eliminen. Además de la comida, estas áreas ofrecen oportunidades para los vendedores occidentales. Por ejemplo, la importancia cultural del hogar y el deseo de las personas por un mobiliario duradero están influyendo en los astutos vendedores de marcas para que hagan hincapié en la alta calidad de sus productos para el hogar.

Aunque la mayoría de las personas trabajan para el estado, el movimiento hacia el sector privado está creciendo. Los matrimonios suelen planificarse entre una persona que trabaja para el gobierno y otra que trabaja en el sector privado; la primera recibe vivienda y otras prestaciones, mientras que la segunda se queda con la mayoría de los ingresos. El primero también suele hacer las compras. Si pasa por una tienda departamental de Pekín cualquier tarde, encontrará que está repleta de trabajadores estatales (una de las razones de la baja productividad de los empleados estatales).

Comportamiento del consumidor

Muchos de los compradores que abarrotan las tiendas chinas no son compradores serios, sino que «solo buscan». Con muy pocas opciones durante cuatro décadas, los consumidores chinos están deseosos de ver lo que está disponible, especialmente en productos extranjeros. El dicho chino «Nunca haga una compra hasta que no haya comparado tres tiendas» refleja Guo Qing. Los consumidores chinos tienen mucho tiempo para navegar y, por lo tanto, no se inclinan por la comodidad o la compra impulsiva. En las ciudades chinas, mirar escaparates y navegar son los pasatiempos favoritos de los fines de semana. El centro comercial Lufthansa de Pekín, un centro comercial departamental, ha registrado 120 000 visitas en un solo día.

Los consumidores de China tienen tiempo para echar un vistazo y, por lo general, visitan varias tiendas antes de realizar una compra.

Los consumidores chinos, cansados de la baja calidad de sus propios productos, aprecian mucho las importaciones occidentales. La cerveza Carlsberg de fabricación local y la Carlsberg importada se venden una al lado de la otra, pero la importación cuesta 20% a 50% prima. Además, muchas marcas chinas que alguna vez tenían precios superiores están perdiendo rápidamente cuota de mercado a manos de marcas extranjeras de fabricación local. Aun así, las encuestas muestran que los consumidores pueden acabar rechazando un producto occidental fabricado en China si su embalaje no tiene el mismo aspecto, o al menos se parece mucho, al embalaje utilizado en los mercados internacionales.

El comportamiento de los consumidores refleja Guo Qing en una variedad de formas. Por ejemplo, los chinos prefieren las marcas que suenen propicias, especialmente las que evocan imágenes poderosas. Un fabricante de utensilios de cocina de Hangzhou probó varios nombres para una línea de productos, incluidos Red Star, Treasure y Prosperity, pero no pudo encontrar ninguno que ayudara a vender. Finalmente, el fabricante probó Boss y las ventas aumentaron drásticamente. Una encuesta entre minoristas reveló que muchos clientes pedían la marca Boss porque el nombre implicaba buena suerte y prometía una solidez adecuada al producto que los demás nombres no ofrecían.

Los directores de marcas occidentales también descubren que un nombre simbólicamente significativo ayuda a vender un producto. Cuando se introdujo en China en la década de 1920, Coca-Cola sonaba como «kou-ke-kou-la», que significa «una boca sedienta y una boca de cera de vela». La empresa cambió la traducción fonética por «ke-kou-ke-le», que significa «un gusto y una felicidad alegres». Los consumidores chinos sedientos respondieron en masa al «significado» más feliz.

El nombre Revlon es otro gran éxito en la traducción. Su significado estaba vinculado a un famoso poema que describía el amor entre un rey de la dinastía Tang y una de las cuatro mujeres más bellas de la historia de China. Revlon se traduce como «lu-hua-nong», los tres últimos caracteres de la segunda frase del poema, que significan «la fragancia de las flores que se cubren con el rocío de la mañana».

Otro aspecto de la cultura china que influye en el comportamiento de los compradores es la renuencia a ser pioneros. (Los japoneses son similares en este sentido.) Los consumidores chinos típicos no quieren ser de los primeros en probar un producto nuevo, pero la incomodidad de quedarse atrás puede hacerles pensar que si los vecinos lo han probado, más vale que hagan lo mismo pronto. Las pruebas realizadas por los primeros compradores reducen así el riesgo percibido para los seguidores, que entonces se inclinan a «acumular» en su prisa por comprar. La recomendación es la forma más eficaz de ampliar las pruebas a la primera oleada de consumidores.

Estrategias para vendedores

En los Estados Unidos, las estrategias de comunicación de marketing suelen depender de una asociación de imagen o estilo de vida, o del mantenimiento del valor de la marca. Los fabricantes suelen dar por sentado que los consumidores tienen conocimientos básicos de un producto. Esas estrategias no serían apropiadas para los consumidores chinos. En China, los imperativos de comunicación de los productos son: ¿Qué es? ¿Cómo se llama? ¿Qué puede hacer? ¿Dónde lo puede encontrar un consumidor? y (a veces) ¿Cuánto cuesta? Los enfoques simples y directos funcionan mejor, ya que mantienen bajos los costes de introducción del producto. Debido al enorme tamaño de los mercados, una prueba por sí sola puede justificar la inversión en el desarrollo de productos.

El factor novedad ha funcionado bien para muchos recién llegados al oeste. P&G anunció el detergente para ropa Ariel en televisión durante un mes antes de que el producto estuviera disponible en las tiendas. Para entonces, había aumentado tanto interés que Ariel capturó casi 5% del mercado en un mes en las estanterías.

Cuando el factor curiosidad se desvanece, la empresa se enfrenta al desafío de mantener el volumen. McDonald’s entró con éxito en Hong Kong y, más tarde, en China con una prima de cuatro a cinco veces los costes medios de comer fuera de casa. A medida que la novedad pasaba, McDonald’s redujo gradualmente sus primas en Hong Kong y China. Sus posiciones en estos mercados siguen creciendo a un ritmo constante.

Sin embargo, Kentucky Fried Chicken tomó un rumbo diferente. La cadena tuvo un gran éxito en su primera entrada en Hong Kong a mediados de la década de 1970; todos los días se formaban largas colas de clientes. Aunque el efecto de novedad desapareció en poco más de un año, KFC no bajó sus altos precios. Su negocio se agotó y, finalmente, la empresa cerró todos sus puntos de venta. KFC permaneció fuera del mercado durante más de diez años y regresó a pequeña escala a principios de la década de 1990.

En las presentaciones de productos, las tiendas especializadas pueden ayudar a generar el efecto de mantenerse al día con los vecinos. Como la mayoría de estas tiendas están especializadas por marca y no por producto, pueden ser canales eficaces para atraer a los primeros usuarios.

No importa si el producto no está colocado en un expositor elegante; los consumidores chinos lo buscarán si se han enterado de ello. Quieren información completa, e incluso detalles tipo especificaciones, junto al producto. Leen esta información detenidamente para entender mejor y tener una sensación de seguridad con respecto al producto.

Los consumidores chinos quieren información sobre los productos, no expositores elegantes en las estanterías.

También es innecesario tener espacio en las estanterías principales. El mismo producto se encuentra a menudo en dos ubicaciones de una tienda, con dos precios diferentes. ¡No hay mejor motivación para que los clientes hagan una búsqueda exhaustiva en las estanterías antes de comprar! Los fabricantes de Babaozhou, una popular mezcla de congee envasada, nunca pagan más por el espacio de primera calidad en las estanterías, ni siquiera cuando presentan un producto. Babaozhou se encuentra normalmente en las estanterías inferiores. Según un informante, si el producto se promocionara con mucho espacio en las principales tiendas, los consumidores podrían pensar que hay algo malo en ello.

La limitada experiencia de los consumidores con el marketing moderno hace que dependan de marcas y antecedentes acreditados. La seguridad que ofrecen las marcas es muy importante en China; en una amplia gama de productos encuestados, las marcas representaron entre un tercio y la mitad de todas las expresiones de intención de compra de los consumidores. Como indicador de la importancia de la marca, los consumidores chinos suelen dejar las etiquetas del fabricante en las mangas de los trajes y las pegatinas de la marca en las gafas de sol.

Los medios de comunicación y los enfoques utilizados para promocionar los productos aumentan la confianza en las marcas. Como he mencionado, los medios de confianza son los que se utilizan con fines oficiales. La televisión, la radio y los periódicos están estrictamente controlados por los organismos reguladores, y el público tiende a creer (erróneamente) que los reguladores han verificado todas las afirmaciones publicitarias. Además, al no haber visto publicidad en los medios durante décadas, los consumidores prestan mucha atención. La penetración de los medios es alta: en Pekín, Shanghái y Guangzhou, por ejemplo, más del 95% de todos los hogares tienen televisores.

Al igual que en Occidente, varias marcas conocidas son criaturas virtuales de la acumulación de la televisión. A una campaña bien ejecutada en muchas ciudades importantes se le atribuye el éxito de Apollo, una bebida saludable, cuyas ventas crecieron a un ritmo anual del 290%% de 1988 a 1992.

La publicidad en los periódicos también puede ser muy eficaz. Cuando un empresario de Guangdong presentó la caldera de agua de Shenzhou («el país de los dioses») en 1985, despertó poco interés. A pesar de las bajas ventas y el débil flujo de caja, el empresario consiguió un préstamo de 50 000 renminbi en un banco —una suma considerable para la empresa—, todos los cuales gastó en anuncios en los periódicos de todo el país centrados en las aplicaciones y las ventajas de la caldera. En unos meses, el fabricante agotó sus acciones. Para 1988, la producción había subido a 200 000 unidades al año desde las 1000 de 1985.

Otros enfoques de marketing, como los pósters, el marketing directo promocional, los grandes descuentos, las pruebas gratuitas y los «regalos gratis», no son efectivos si no se ejecutan correctamente. En la Revolución Cultural se utilizaron pósters para denunciar a los opositores y, más recientemente, por estudiantes universitarios para expresar su desacuerdo con las políticas del gobierno. Por lo tanto, el público asocia esta técnica de marketing con la propaganda no oficial, en la que no se puede confiar.

Los trucos de promoción van en contra de un profundo sesgo cultural: son ajenos a Guo Qing. Los chinos creen que una promoción abarata el producto y «los productos baratos nunca son buenos». La sospecha de la idea de conseguir algo a cambio de nada se remonta al siglo XIV, cuando los Hans lanzaron una rebelión contra los yuanes mongoles regalando pasteles especiales, dentro de los cuales había trozos de papel con mensajes para los Hans sobre el plan de sublevación.

A pesar de sus aspiraciones reprimidas durante mucho tiempo de adquirir lavadoras, coches y otros artículos de lujo, los chinos siguen haciendo mucho hincapié en los productos que ofrecen valor y satisfacen Guo Qing. Debido al hacinamiento de las viviendas en las ciudades, por ejemplo, los consumidores hacen todo lo posible para ahorrar espacio. A las mujeres les gusta usar champús y acondicionadores dos en uno y cosméticos tres en uno. La grave contaminación del aire urbano obliga a las mujeres a volver a maquillarse de vez en cuando; los paquetes pequeños y las soluciones integradas satisfacen esta necesidad especial. Hay varias grabadoras de casetes de vídeo en el mercado cuyas ventas están a la zaga porque ofrecen demasiadas funciones que los compradores no utilizan. Los consumidores creen que no pueden conseguir una buena relación calidad-precio cuando un producto más simple satisfaga sus necesidades.

El éxito variable de los vendedores extranjeros depende de su agresividad en el desarrollo de la marca y de la competitividad de los fabricantes locales. Es interesante observar las categorías en las que los vendedores extranjeros han tenido más éxito. (Consulte el gráfico «Dónde han penetrado las marcas extranjeras»).

Dónde han penetrado las marcas extranjeras Fuente: Oficina Estatal de Estadística, muestra aleatoria de personas en la calle

Dado que un vendedor necesita un conocimiento profundo de los gustos y hábitos de los consumidores chinos para triunfar con los productos alimenticios, no es de extrañar que ninguna multinacional extranjera haya irrumpido en el negocio de la alimentación a lo grande, excepto Coca-Cola y PepsiCo. Ningún fabricante extranjero de bicicletas ha arrebatado una ventaja competitiva a los fabricantes locales (excepto en pequeños segmentos especializados, como las bicicletas de montaña de alta tecnología); pero en el caso de las motocicletas, los fabricantes extranjeros mantienen una ventaja de calidad sobre los productores nacionales.

En la categoría de ropa y cuidado personal, P&G, Unilever, Nike y Adidas introdujeron productos radicalmente nuevos (en comparación con las variedades locales) que aumentaron la penetración extranjera de champús, jabones y calzado deportivo a nuevas cotas.

Por otro lado, los consumidores chinos no encuentran atractivos los detergentes, pastas de dientes y cosméticos extranjeros porque los productores nacionales están actualizando sus productos rápidamente y aprovechando su posición en el mercado para obtener un acceso superior a la distribución. Esta situación puede cambiar si las multinacionales extranjeras intensifican sus esfuerzos de desarrollo del mercado y explotan mejor sus capacidades tecnológicas y de marketing.

Dirigirse a las ciudades clave

Tan pronto como muchas personas en China se acostumbren a ser propietarios de electrodomésticos y aparatos, se espera que su interés se centre en la vivienda (la compra y el mobiliario de residencias), el transporte (coches y motocicletas) y las telecomunicaciones (teléfonos con accesorios y equipo electrónico). Esto ya está ocurriendo en algunas grandes ciudades donde el crecimiento de los ingresos es de dos dígitos.

La mayoría de los mercados de consumo de China están muy fragmentados debido a la filosofía de planificación central (que hace hincapié en la autosuficiencia a nivel local para todos los productos), la ineficiente infraestructura de transporte y la protección del gobierno local de las empresas de propiedad estatal y colectiva. Beijing ha anunciado su intención de consolidar las industrias y fomentar los conglomerados, lo que podría significar una competencia más vigorosa para los extranjeros. Para mantener sus participaciones en la consolidación de los mercados, las empresas occidentales deben apuntar a ganancias agresivas de cuota de mercado en los próximos años. Una empresa que intente duplicar su participación en cinco años debería cuadruplicar las ventas en ese período.

Dada la fragmentación actual, los vendedores occidentales deben prestar mucha atención a la cuestión de dónde entrar. Es casi seguro que una estrategia de entrada concentrada en Guangzhou, Shanghái y Pekín no será adecuada para hacer mella y lograr economías de escala; sin embargo, un enfoque nacional es demasiado ambicioso. Centrarse en 15 a 20 ciudades ofrece las mejores oportunidades. Para un producto alimenticio, 19 ciudades clave, lo que representa 15% de la población total y 22% del PNB, tenía 40% de ventas unitarias de productos y 90% de la posible fuente de beneficios.

Un vendedor no hará mella si se centra solo en unas pocas ciudades importantes, pero un enfoque nacional es demasiado ambicioso.

El número y la ubicación de las ciudades prioritarias dependen, a largo plazo, de la política gubernamental y de los patrones de inversión extranjera. El gobierno central controla el desarrollo de ciudades abiertas y zonas económicas especiales, lo que a su vez impulsa la expansión económica. La inversión de los países vecinos también desempeña un papel: Hong Kong en Guangdong, Taiwán en Fujian y Corea y Japón en el noreste y en la península de Shan-dong. Es probable que China desarrolle un patrón similar al de los Estados Unidos, con varios centros económicos a lo largo de la costa este.

En términos del PNB per cápita, las ciudades costeras chinas más avanzadas siguen 20 años por detrás de Hong Kong. En vista de las tasas de inversión actuales de las empresas occidentales y de la reinversión en la producción local para el consumo local, las ciudades costeras avanzadas podrían alcanzar a Hong Kong en aproximadamente una década.

El número de ciudades que un director de marca puede dirigirse simultáneamente depende de las capacidades locales. ¿Cuántas ciudades conocen bien incluso los anticuados chinos y cuántas quieren o pueden visitar con regularidad? La mayoría de las empresas conjuntas extranjeras se centran en tres o cinco ciudades clave de la costa. Pero las gangas en esas áreas, como Shanghái, están disminuyendo a medida que aumentan los precios de la tierra y otros costes. Negociar el control mayoritario de una empresa conjunta también es muy difícil, a menos que el acuerdo incluya transferencias de tecnología significativas.

Al concentrarse primero en tres o cinco ciudades clave y, luego, desarrollar las capacidades de venta, distribución y fabricación en un área más amplia, los vendedores de marcas que hayan accedido pueden esperar un rápido crecimiento junto con los siguientes avances: expansión económica continua, que convierte a más ciudades en mercados atractivos; mejora de las redes de distribución en las ciudades secundarias; la modernización de la infraestructura de transporte entre ciudades; aumento de la penetración en los segmentos premium a medida que crece la riqueza de los consumidores en las ciudades y campañas de marketing impulsadas por los fabricantes aprovechar los beneficios esperados y mejorar las posiciones de costes para los vendedores mediante la inversión en la fabricación local.

Para las multinacionales que ya operan en China, el imperativo es expandirse más allá del nivel inicial de 3 a 5 ciudades. Para ellos, el desafío consiste en cubrir de 15 a 20 ciudades clave antes de que acabe este siglo.

Sin embargo, obtener datos de mercado fiables es difícil. Un enorme sistema recopila y analiza la información con fines de planificación central (solo la Oficina de Estadística del Estado cuenta con 60 000 empleados), pero la información es difícil de extraer porque está dispersa entre varios organismos (incluidas comisiones, ministerios, empresas nacionales y consejos de industria) y la persona «adecuada» para distribuir los datos en una agencia en particular puede no ser identificada. Es probable que un occidental que acuda a un ministerio en busca de ayuda sea remitido al Departamento de Asuntos Exteriores. Se pueden realizar análisis de mercado específicos por sector, pero los resultados pueden ser brutos. Puede que se tarden unas horas en examinar un anuario del sector o varios meses en realizar entrevistas con clientes y fabricantes.

A medida que el monopolio gubernamental se derrumba y se afianzan más empresas privadas y sancionadas por el gobierno, se forman rápidamente nuevos mercados y canales de distribución. El desafío para los vendedores occidentales es entender las fuerzas impulsoras, identificar el resultado más probable y establecer una gama razonable de escenarios, al tiempo que reconocen la posibilidad de discontinuidad y otros factores de riesgo. Puede que los países en desarrollo los conozcan tan bien como la inflación y la inestabilidad política o tan idiosincrásicos para China como los elementos de Guo Qing.